基于认知心理学的银耳包装形象色彩分析*

张冰冰

（江苏海洋大学，江苏 连云港 222000）

认知心理学是心理学的一个重要分支，1958年，唐纳德·布罗德本特的《知觉与传播》一书为认知心理学奠定了基础[1]。认知心理学研究人的高级心理过程，主要涉及认知过程，比如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等[1]。更像是把人脑看成一个类似于计算机的信息加工系统，从信息加工的观点，对信息的输入、编码、转换、存储和提取等进行研究，对比人的认知活动。也就是模拟计算机的程序来建立认知模型，并以此作为揭示人的心理活动规律。

从认知心理学的角度来对商品包装形象，特别是色彩进行分析对提高商品吸引力，提升商品销量和品牌具有重要的意义。银耳作为一种健康环保的食用菌形象已经深入人心，早在中国古代人们就喜食银耳，银耳羹等食品也是王宫贵族才能享用的美食[2]。但随着银耳种植技术和社会发展，银耳已经走入了寻常百姓家，2019年仅古田县年产银耳鲜品产量就达35万吨，古田县渤海商品交易所银耳交易量已经占世界银耳总量的90%以上[3]。银耳产品的同质化现象严重，市场竞争十分激烈，加上产能的不断扩大，银耳的产品营销和品牌推广越来越受到重视，如何利用好的包装形象设计，特别是色彩的设计来提升银耳产品的竞争力，占领国际国内市场成为了一个值得关注的问题[4]。

银耳包装形象是直接面对消费者的第一印象，与广告相比更易于吸引消费者的注意力，而且产品推广的价格优势更大。而包装设计中色彩对人类视觉的影响是最大的，也是最能够直接刺激购买力的主要因素。因此，通过从认知心理学的视角，对银耳包装形象的色彩进行分析研究，探索包装色彩的重要作用。

1 银耳包装概述

1.1 银耳的包装方式

市场上银耳干品的包装方式比较多，选择了几个比较有特色的产品包装，见图1。

如图1所示，银耳干品的包装有塑料袋、纸箱、盒装、筒装、碗装等多种形式。随着人们对新鲜食物的追求越来越多，鲜银耳的销售逐步成为了一种新的销售方式，但鲜银耳的包装目前主要还是采用带菌棒式包装箱、泡沫塑料箱2种主要的方式进行销售。其中带棒装箱的银耳可以减少银耳浪费，消费者购买回家后，还可以放在阴暗的地方继续生长一段时间，而且给人一种原生态采摘的体验，体现了现代时尚生活的口味；而泡沫箱主要是将新鲜的银耳摘下，一朵朵摆放整齐，如果是在天气比较热时，还可以放入冰袋降温，购买回家后可以继续放入冰箱冷藏，同样也能保障1周左右的新鲜程度。也可以将这两种包装方式结合，以获得更长时间的保鲜。

1.2 银耳包装的作用

包装一词除了有“包”含意，即商品的包裹容纳和商品保护，还有“装”的装饰含意。因此，银耳的包装设计既有保证银耳产品不受损伤、避免破损之意，还有产品和品牌形象、装饰艺术设计等美学思想。现代包装已经慢慢从保护商品的功能化的包装，向包装策划、品牌形象设计和推广等方面发展，通过艺术设计和美学设计，运用各种包装材料和造型设计等手段，采用艺术设计的手法对文字、图片、色彩、材质等进行重新设计，以达到产品和品牌形象的推广、产品营销等目的。

2 基于认知心理学的银耳包装形象色彩分析

2.1 包装色彩的感知和消费心理

认知心理学认为，人类大脑对色彩的感知就是向人脑输入了一个信号，这个输入的信号会通过人脑的“计算”和“思考”，利用神经网络的联想、记忆等方式对信号进行模糊处理，然后再输出一个信号，指挥神经系统做出反应，神经系统再触发相应的身体反应，这种神经系统的输出反应实际上就是感知。而银耳的包装色彩就是产生这些感知的视觉刺激源，而不同的人最终对包装的色彩产生的不同情感就是色彩的输出感知。

事实上，色彩心理学中一个最基础的概念就是不同的人群对色彩有不同偏好。如儿童喜欢纯度和明度比较高的三原色，女孩子都有粉色情节，而男孩子更偏向蓝色、绿色等[5]，而黄色、红色是多数人都能接受的色彩，与性别的关系不大。

这些色彩的认知为银耳包装的设计指明了方向，对于年青一代来说，他们因为年龄不大，总是带有一种冲动和热情，对银耳的消费不会像老年人一样，到市场上去购买新鲜的银耳慢慢熬制银耳羹，或者在家慢慢泡发银耳干品来煮粥。快餐速食类的银耳更适合他们快节奏的生活，因此速食快餐类的银耳产品包装设计时，就会采用色彩较为艳丽的颜色，见图2。

如图2所示速食银耳羹，就采用了橙色为主色调，橙色让人感受到活泼、开朗和温暖、动感，是十分适合年轻人的颜色，其本身的性质就是欢乐活泼的光辉色彩，也是暖色系中最温暖的颜色。很容易联想到大自然中的橙子、桔子果实，也符合多数人对年轻人阳光、充满朝气的认知情感。这样的银耳包装一定会受到年轻消费群体的喜爱，但对老年消费群体可能效果就比较差。

同样，这种包装的色彩如果与粉色包装放在一起，相信女性消费者一定会选择粉色包装的银耳产品，这就是一种消费心理和色彩的认知。实际上，色彩对消费心理的影响是最为直接的，因为第一印象对人的认知心理产生有决定性的作用，示例见图3。

如图3所示，粉色本身就是一种典型的女性色彩，针对的消费群体就是女性。粉色就是温柔女性的最佳诠释，与红色一样都能带来青春和热情，但又没有红色和橙色那样急切和热烈。视觉上的刺激相对较轻，让人从消费心理上也会产生购买欲，但又不像红色和橙色那样咄咄逼人，急切地让人要去购买。银耳羹的粉色包装从色彩上更为柔和，从感知的角度来看，粉色较红色和橙色更容易让人心理冷静，情绪也更平稳；从消费心理来看更吸引女性和年轻消费群体，代表了浪漫和镇静自如的消费观念，符合他们的性别消费心理。

2.2 包装色彩的感官联想

色彩的生理感觉与心理感觉是相互交叉影响的，包装色彩在影响认知和消费心理的同时，也会引起人的生理变化，如味觉、嗅觉等。如常见的绿色是大自然的色彩，给人一种安静、舒缓的感觉，对人的消极情绪和疲惫心理都有一定的缓解作用，但同时，绿色也会给人的其它感官带来刺激。如绿色是冷色系，容易让人感到寒冷、单调和冷清，不利于人的消化器官工作，长期处于绿色场景中，胃液分泌会受到抑制，造成食欲减退，所以食品类的外包装要慎重采用大面积的绿色。

认知心理学也认为，色彩带给人的感受是心理和感官两方面的。看到柠檬的青绿（黄）色就会引起味觉上的酸感反应，看到红色就会想到火红色的辣椒，味觉器官就仿佛感受到了辣味。色彩对味觉器官的刺激是比较直接的，也很容易从平常的心理认知上产生味觉上的联想。如在食品中常用红色和黄色的包装，即有热情、喜庆的心理感受，又能唤醒味觉上的联想。如看到红色就想起了辣味的刺激，产生食欲；看到黄色就联想到了刚出炉的蛋糕带来的口齿留香，不仅是味觉，黄色也很容易产生香味的联想，给人以嗅觉刺激；绿色虽然平淡容易影响食欲，但绿色能够带来新鲜、脆嫩口感的味觉联想，因此一些需要表现新鲜爽脆口感的食材也可以采用绿色的包装。而且同一种色彩，通过明度和饱和度的变化也可以产生更多的口感，增加味觉的层次感。如用暗红色包装来体现银耳羹的浓稠感，用浅红色来表现银耳羹的清爽滑嫩。这都是给人以不同的味觉体验，通过包装来传递味觉和嗅觉等感官信息。

2.3 包装图案的色彩设计

银耳包装图案设计的3个要素是造型、色彩和构图，本文中只讨论图案中的色彩要素。银耳包装的色彩来源一般采用写实的手法，以自然界中真实的银耳颜色，采用绘画的手法，在不同的光源和环境下进行色彩调和绘制；也可以采用电脑进行色彩设计，通过设计师自己的理解创造各种色彩，多样的色彩处理手法给予设计师了更大的想象和创作空间。

银耳包装图案设计是指在实用美术、装饰美术、建筑美术等方面关于形式、色彩和结构的预先设计。而图案的色彩设计就是对图案的色彩的搭配、色调构成、色彩平衡等方面的设计。银耳包装图案的色彩来自于大自然，但要通过色彩的艺术设计使其超越自然，自然的色彩更美、更丰富。但由于每个人的文化意识、认知程度和性格的差异，对包装图案的色彩产生的偏好也各不相同，从认知心理学的来说，这种图案色彩的感觉就是审美情感。

对银耳包装图案采用绘画色彩就主要体现了银耳的自然生态本色，而基于消费人群认知的图案色彩设计，除了考虑银耳的自然色彩外，还需要重点研究色彩之间的对比与协调，进行图案配色。

1）银耳包装的主色调要以消费者对银耳的普遍认知一致，可以采用图案色彩的对比和调和方法，将几种色彩统一组合成和谐的色调。

2）要对主色调的重要作用足够重视，包装的主色调应该也是整个图案的主色调，一般主色调占比都要大，而且位置要在包装的主体处。

3）图案的色彩还要对图案的背景色和图案花纹的颜色进行设计，通过对比、配合等色彩搭配手法，平衡图案的花纹、底纹之间的色彩明暗、占比、主次、远近、疏密等关系。使包装图案整体呈现出一定的层次感和色彩的变化，这也符合消费者对自然色彩层次和变化的认知规律。

3 总结

色彩为我们打开了一个充满情感与各种感觉的认知世界。人们对色彩的感觉引起的心理和情绪的变化，带来了丰富的色彩情感和认知。在认知心理的作用下，多彩的世界也给银耳包装设计带来了新思路。色彩也被赋予了更多的情感和个性特征，使包装充满了感情色彩，认识到色彩对心理的影响，对银耳包装的色彩进行分析研究，在提高银耳产品和品牌形象中具有重要的作用。