感知风险对生鲜食用菌网购意愿的影响*

杜一菲，张全红

（1.河南医学高等专科学校，河南 郑州 451191；2.中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081）

随着全民健康意识的提高，生鲜食用菌产品成为消费者重要的营养物质来源[1]。生鲜食用菌企业在商超、菜市场、食杂店等传统售卖渠道的基础上，积极响应国家加强电子商务平台促进生鲜农产品流通的新思路，通过电商平台这种新的渠道销售生鲜食用菌[2]。生鲜食用菌产品在采摘后仍然进行呼吸作用，故容易腐烂和变质，因此消费者在网购生鲜食用菌产品中存在感知风险，成为电商平台成功销售生鲜食用菌产品的制约因素[3]。在这样的背景下，明确消费者在网购生鲜食用菌产品中存在哪些影响其购买意愿的感知风险，对于生鲜食用菌企业制定出具有针对性的营销策划方案，提高食用菌的销售量具有重要价值和意义。

1 基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成

1.1 感知风险的基本理论

感知风险是营销学与心理学结合发展出来的重要概念之一，最初由哈佛大学鲍尔提出，是指消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[4]。所以，消费者在购买决策中，需要承担决策结果的不确定性和对错误决定造成的损失。

1.2 基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成

消费者在电商平台上购买生鲜食用菌产品，主要是通过生鲜食用菌企业对产品的原产地，包装、外观和口感进行描述，并不能直接了解生鲜食用菌产品新鲜程度和口感特征[5]。因此，消费者在电商平台上购买生鲜食用菌产品一般要经过确认需要购买、电商平台上搜索产品、查看其他消费者的评价、决定购买、购买后的喜欢和厌恶、消费6个阶段。在这当中感知风险一直存在，主要包括时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险6个主要的构成要素[6]。基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成见表1。

表1 基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成Tab.1 Risk factors of online shopping of fresh edible fungi based on perceived risk

如表1所示，消费者在电商平台上搜寻产品、查看其他消费者评价时，存在时间风险；在购买产品决策时，存在功能风险和财务风险；在消费生鲜食用菌的时候存在身体和健康风险；如果生鲜食用菌产品存在腐烂等问题，又将会产生社会风险和心理风险。

2 基于感知风险的网购生鲜食用菌购买意愿探索

在一些电商平台中，消费者对网购食用菌的购买意愿，主要包括消费者愿意在某一家网店购买生鲜食用菌产品并且长时期内进行重复购买，会主动或者被动地向生鲜食用菌的其他需求者推荐该家网店[7]。消费者购买生鲜食用菌产品意愿的概念框架见图1。

如图1所示，在电商平台上购买生鲜食用菌产品会带给消费者产品感知、服务感知和信息感知3个部分，而每个部分都会使得消费者具有好的或者坏的感受，其中好的感受在营销学中被称为感知收益，而担忧的感受在营销学中被称为感知风险。感知收益具体表现在网购生鲜食用菌产品中价格更加便宜和透明；能够为消费者提供更多的商家进行选择对比；能够使用移动终端设备随时随地进行选择，更加便捷；可以实现在生鲜食用菌产品采摘之前提前预定；电商平台除了售卖生鲜食用菌之外，还会给消费者提供生鲜食用菌营养配餐组合和建议等增值服务[8]。而感知风险如前文所述主要存在6个方面的风险，在电商平台上将六大感知风险进行总结，产品感知风险包括功能风险、身体风险和财务风险，服务风险包括心理风险和社会风险，信息风险包括财务风险和时间风险[9]。消费者是否能从电商平台上购买生鲜食用菌产品，取决于生鲜食用菌产品给消费者带来的总感知收益和感知风险的比较，如果感知收益大于感知风险，消费者会有购买的意愿并且采取真实的购买行为，反之则不会。

3 消除生鲜食用菌感知风险的对策建议

3.1 丰富生鲜食用菌产品展示信息

生鲜食用菌电商平台确保展示给消费者的食用菌相关信息充分详尽，具体信息需要包含食用菌的产地、性能、采摘与加工日期、安全认证报告、消费者评价等[10]，这有助于消费者更好地了解食用菌产品，降低消费者的感知风险。同时，生鲜食用菌电商平台在网页设计方面应当做到美观与实用的融合，在食用菌信息展示方面应当做到观赏性、技术性与真实性的融合[11]，这不仅可以为消费者带来良好的视觉体验，还能够使得消费者直观地了解食用菌产品的信息。除此之外，除了展示一些必要的信息外，生鲜食用菌的电商平台还需要基于消费者的消费习惯，为其提供合理的膳食建议[12]。通过相关增值服务提升消费者的消费体验，进而降低消费者的感知风险。

3.2 完善电商平台的建设

完善电商平台建设是消费者网购生鲜食用菌的基础，通过不断创新的互联网技术和安全认证技术完善电商平台[13]。电商平台的技术创新可以通过使用短视频或者直播的形式，传递生鲜食用菌产品丰富的产地、品种、生长环境等信息，改变传统的以图文形式展示生鲜食用菌的方式，增加消费者对生鲜食用菌产品及其企业的信任度。以此降低消费者对产品品质不确定性的担忧，降低功能风险[14]。对于食用菌消费者来说，完善的电商平台能够减少自己网购生鲜食用菌产品时资金损失等问题，以此降低消费者的财务风险。

3.3 从生鲜食用菌产地溯源到全程品质控制

生鲜食用菌产品的质量问题，直接关系到产品是否能食用，及其对消费者身体健康是否产生影响。生鲜食用菌产品安全问题，可能来源于种植的环境是否存在污染、在生鲜食用菌运输过程中是否使用添加剂和保鲜剂等违规行为[15]。因此为了确保生鲜食用菌的安全可食用，一方面要完善食品安全的法律法规，对存在生鲜食用菌产品质量安全问题的企业加大处罚力度[16]；另一方面要建设生鲜食用菌产品产地溯源制度，全方位的生鲜食用菌产品质量控制体系[17]。菇房的生产环境要远离产生虫源、粉尘、化学物的场所，对菌棒、菌种及其生产设备等进行严格把关，采菇和加工环境注意消毒杀菌等[18]。总之，生鲜食用菌企业要从生产资料投入到运输配送，每一个环节中注意产品的质量安全，降低消费者的身体风险、功能风险和心理风险[19]。

3.4 创新生鲜食用菌销售模式和物流方式

物流是电商平台生鲜食用菌销售中最重要的环节，物流条件和运输时长直接影响生鲜食用菌产品的品质，2020年“中央一号文件”《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中，对农产品物流做了明确的布署，指出启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定[20]。随着冷链物流应用到生鲜食用菌产品的运输中，一方面可以通过冷链物流设备设置最适宜生鲜食用菌存储和保鲜的湿度、温度等环境条件[21]；另一方面可以通过冷链物流统筹规划制定出最节省时间的运输路线，从而降低生鲜食用菌的变质率[22]，减少消费者的功能风险、社会风险、财务风险和身体风险。

4 结论

综上所述，基于生鲜食用菌产品的独特特点和电商平台购物的不确定性，消费者网购生鲜食用菌的感知风险仍然很高，可能要面临着时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。只有当消费者在电商平台购买生鲜食用菌产品的感知收益大于感知风险的时候，消费者才会真正购买。为了消除感知风险对生鲜食用菌产品售卖的影响，生鲜食用菌企业应该完善电商平台的建设，对生鲜食用菌产品进行安全溯源和全程品质控制，注重生鲜食用菌品牌建设，创新生鲜食用菌销售模式，使用冷链物流保证生鲜食用菌产品品质。以此降低消费者对于网购生鲜食用菌产品的感知风险，增加购买意愿，推动生鲜食用菌企业在获得消费者信任的基础上，实现企业利润最大化。