京东商城羊肚菌品牌社交媒体广告的多案例分析*

陆青霜

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

京东商城是中国市场最大的电子商务网站平台之一[1]，主要经营范围包括数码家电、手机电脑、电子配件等数十万种商品的网上销售。近年来，京东商城在农产品的销售上持续发力，着力打造了食用菌、有机蔬菜等品牌，并开展了一系列的媒体广告营销[2]。但京东商城从传统的电子类产品向农产品转型，其网上营销模式决定了其在广告投放方面的特性。以网络营销配合户外广告扩大知名度、提升企业品牌形象，从而增加京东商城的网站流量，吸引客户购买[3]。这种社交媒体的广告形式只是提高了京东商城本身的知名度和品牌形象，对产品本身的品牌价值影响很小，特别是在食用菌等农产品的广告营销中，没有传达给客户明确的食用菌绿色健康的产品特性，缺乏传播点使广告的价值大打折扣。

羊肚菌（Morchella esculenta） 是一种名贵食用菌，因其菌盖部分凹凸成蜂窝状，形态酷似翻开的羊肚而得名[4]。羊肚菌具有很高的食药用功效，是一种高级的营养滋补品，具有强身健体、防病治病等作用[5]。过去羊肚菌都只是出现在皇宫贵族的宴席上，也作为敬贡皇帝的滋补珍品，既使现在，也是出口西欧国家的名贵食用菌品种[6]。羊肚菌栽培在全国各地的发展势头良好，但由于技术和产品品质的差异，羊肚菌产品的品质参差不齐[7]，给羊肚菌产业的健康发展带来了不小的挑战。因此急需建立羊肚菌的自有品牌，推广羊肚菌产品的品牌化营销，为羊肚菌产业的可持续发展奠定坚实的基础。本文借助京东商城这一平台，对羊肚菌品牌的建设和媒体广告开展案例研究，以期为我国羊肚菌产业的发展提供借鉴。

1 京东商城羊肚菌品牌现状

在京东商城的网站搜索栏中，键入“羊肚菌”进行搜索，得到页面见图1。

从图1可以看出，搜索得到的羊肚菌产品主要以北京同仁堂、青源堂、福东海、神农金康、半山农等品牌为主。从销量方面来看，福东海品牌的羊肚菌60 g包装销量排名第一（商品编号：8416726），是产自云南的羊肚菌。从评价的数量方面来看，半山农品牌的100 g包装羊肚菌评价数量达19万以上（商品编号：5876703）。而从新进羊肚菌的产品方面来看，云南特产的七彩煲汤30 g羊肚菌汤包（商品编号：10024077593895） 是最新上架的羊肚菌产品。

可以看出，羊肚菌作为一种珍稀食用菌，其品牌仅在京东商城就有近500个品牌，其中排名前十的多为产地是云南的羊肚菌，可见云南羊肚菌的认可度很高，已经被认为是世界上最好的优质羊肚菌产地。这么多品牌的羊肚菌在京东商城销售，但却没有同品牌羊肚菌产品的价格排序、销售量排序等功能，消费者很难在这么多的品牌中选择。在传统广告的时代，羊肚菌产品往往没有品牌意识，广告只是强调其保健、营养价值，关注的是产品本身而不是品牌；而在现代的信息时代，产品成为了品牌的代言，企业和消费者都更加关注品牌的知名度和价值，这也就产生了京东商城现在的几百个羊肚菌品牌同时存在的局面，既使是同一个产地的羊肚菌，往往会有数十个品牌的产品在销售。作为消费者来说，一方面有了更多的选择余地，但另一方面，也加大的选择商品的困难。

2 京东商城羊肚菌品牌案例研究

以京东商城综合排名前列的神农金康品牌、评论排名前列的半山农品牌、销售排名前列的福东海品牌为例，研究这三个品牌案例的媒体广告和品牌设计问题，所选3个羊肚菌品牌及商品的基本情况见表1。

表1 羊肚菌品牌及商品基本情况Tab.1 Basic information of Morchella esculenta brand and commodity

如表1所示，3个品牌各有特色，每个品牌的详细分析如下。

2.1 神农金康品牌

神农金康品牌广告主打的核心内容是云南头茬羊肚菌，并提出了三大核心品牌理念，即菌味十足、味道鲜美和人工挑选。

1）云南是优质羊肚菌的产地，具有海拔高、光照时间长、生态环境好无污染等地方栽培优势。因此云南羊肚菌的品质较好，在神农金康的广告中也有云南当地的美景衬托，引导消费产生联想，对羊肚菌的品牌加深印象。

2）羊肚菌也只选用了头茬尖顶羊肚菌，其特点是菌盖长、近圆锥形，顶部稍尖。但实际上，一般大田人工栽培的羊肚菌一年也只能栽培一茬，这种头茬的广告宣传用语实际上是对消费者的一种误导。

3） 鲜美的味道一直是羊肚菌吸引消费者的重要因素，这在羊肚菌广告中基本上都会有所体现。同时展示以羊肚菌制成的美食，是常用的广告内容展示方式。

4）由于羊肚菌比较脆，从采收环节开始一般就只能人工操作，挑选、晾晒、烘干等均要手工取放。人工优选特点出现在广告中，在现代人看来，是一种品质和质量的保障，也体现了品牌的精益求精和强大的信心，同时，也传递给消费者神农金康品牌为保障羊肚菌产品的品质，不计成本采用人工挑选羊肚菌，体现了对消费的尊重和关爱。

如图2所示，是神农金康羊肚菌产品的包装图，可以看到仅用了一个透明的塑料罐，十分普常见，包装传递给人的是一种普通、平价的感觉，与羊肚菌珍稀食用菌的定位并不相符。而且从包装的图案广告来看，采用的颜色与内部的羊肚菌颜色相似，黄色的字体显示的也不突出，品牌的标志和文字更不明显。从包装材料的选择上也可以知道，这样一大罐的羊肚菌，打开后会很快受潮。且塑料罐的包装材料其密封性能并不好，保鲜效果更是差。也难怪广告文字中最下面一行会有“温馨提示”的内容。这些都极大的影响了神农金康品牌的形象，降低了羊肚菌产品的形象和品牌价值。

2.2 半山农品牌

半山农品牌广告也强调云南头茬羊肚菌，并着重于宣传传统的羊肚菌营养价值、地道食材和精挑细选的产品特征，其广告图示见图3、图4。

如图3、图4所示，与神农金康品牌广告有以下几点。

1）提出了选择半山农的理由，即每批羊肚菌经过多次检验，有农产品质量检测报告，食用更安心，羊肚菌的功效更有保障。

2）强调该产品是云南深山生长的羊肚菌，从源头上把控了品质，也明确提出无添加、健康环保的羊肚菌原产地，还给出了如图3所示的羊肚菌实拍。通过这种广告内容，传递出该品牌的从源头质量把控的生产理念。

3）在精挑细选方面，强调进行了剪柄处理、不带泥沙，虽然没有说明是手工还是机器挑选，但仅凭借没有泥沙这一点，就足以吸引消费者。

半山农品牌的产品包装要比神农金康品牌好很多。虽然也采用了与内部的羊肚菌相似的颜色，但由于采用了细长的小罐包装，透明部分的比例变小，使得品牌的标志、文字图案和产品名称等都更为突出。而且整体的广告效果显示出一种精致感和高级感，提升了产品的档次。

而且还采用了一些技术手段来提升产品品牌。如采用了旋转密封的盖子，在盖子内部有垫片保障打开后的密闭性；在罐体上用铝箔纸进行密封，保障在打开前产品的密闭性，而且整个包装罐体内部采用了外膜隔绝空气防潮，最大限度地保障了羊肚菌的新鲜度。小罐包装羊肚菌子实体相互碰撞的机会更小，较大罐包装相比也不易破碎。

2.3 福东海品牌

福东海品牌的羊肚菌核心内容与神农金康品牌广告相似，不同的是在选用尖顶头茬羊肚菌方法上，还有对挑选方式的描述上，给出了更加详细的图文并茂的描述，见图5。

如图5所示，该广告强调颜色、脉络、形态等对羊肚菌品质的重要性，也强调“短柄”对羊肚菌产品的重要性。福东海品牌的产品包装更加精致，看起来档次更高，见图6。

如图6所示，采用不透明小罐包装，整体的包装的颜色要呈淡褐色，与羊肚菌的深褐色形成一个色系间的对比，并通过光度和色彩饱和度的调节，与黑色的福东海品牌标志三者相得益彰。整体给人的感觉更加活泼轻快。包装技术上也采用了三层防护包装，最外面一层是塑料罐体，防止运输中的挤压和碰撞；第二层是锡箔纸密封，用于盖子密封防止受潮；最里面的第三层用密封袋包装，即可以密封防潮，又可以有效防止运输时羊肚菌在罐内晃动碰撞，保障羊肚菌外形的完整性。

3 总结

京东商城的羊肚菌品牌众多，每种品牌所用的广告也各不相同，都有自身的侧重点。各个品牌广告宣传的重点还是在羊肚菌的食药用价值上，只是在产品的包装形式、广告文字和图案的内容上各有特点。但京东商城本身对羊肚菌品牌的展示方式上还存在不足，对羊肚菌的生产企业来说，广告的创意和展示方式也需要创新发展。在战略构想上要突出羊肚菌品牌的价值而不是单纯的产品功能宣传；在广告的创意上可以尝试产地实拍、公益广告等形式，突出品牌的成长历程，提升产品的品牌形象，促进羊肚菌产业的可持续发展。