“后网红时代”短视频平台的城市传播

李连璧

【摘要】移動互联网时代，短视频与城市传播结合诞生了“网红城市”现象，成为2018年以来的传播热点。网红城市从传播主体、叙事方式、传播形态三个方面更新和重塑了城市形象。随着平台的不断进化，短视频城市传播从1.0时代进入2.0时代，后网红时代来临，城市传播的逻辑和路径也随之而变，城市发展战略、城市定位与核心竞争力的驱动作用愈加突出，对城市传播的战略导向，利益相关者协调、传播内容的把控也提出了更高的要求。

【关键词】网红城市;短视频;城市传播;城市品牌;城市营销

短视频是指播放时长在五分钟以下，基于PC和移动端播放的视频内容形式[1]。短视频正在重塑中国移动互联网用户的生活和娱乐方式。在短视频传播带来的诸多效应中，城市传播表现亮眼，一个个网红城市和网红景点在抖音中脱颖而出，客观上重塑了城市形象，也对城市品牌的传播起到了推动作用。从时间维度观察网红城市现象，随着短视频平台的崛起和城市管理者品牌意识的觉醒，网红城市的塑造呈现出不同的发展阶段，短视频平台城市传播的理念和方法也随之迭代升级，呈现出更为成熟的逻辑和路径。

一、网红时代：短视频城市传播的1.0时代

（一）从现象到趋势——城市的网红之路

“网红城市”是对短视频平台城市传播新现象的一种生动总结，起始于2018年。它是指借助短视频平台高黏性、碎片化传播的属性，经由用户生产内容（UGC）扩散，在短期内迅速引发城市热点话题，引发全民关注的网红现象。以快手、抖音为代表的短视频平台高速成长所带来的巨大流量红利，让城市获得了更多的展示和曝光机会。在短视频内容生产中，城市既是作为天然的背景被呈现，又因美景、美食而不断成为传播主题。摔碗酒、毛笔酥、李子坝轻轨站……一个个现象级传播造就了重庆、西安、成都等新一线城市为代表的“网红城市”，短视频城市传播进入1.0时代。迅猛发展的短视频平台为城市传播提供了全新场景，也对城市发展产生了直接的助推作用，“网红效应”带来了显而易见的传播红利和经济增长。

2018年以来，政府与短视频平台以及用户的互动日趋频繁。在战略层面，城市与平台官方合作，推动短视频的城市传播。2018年4月，西安市旅发委与抖音达成战略合作;2018年9月，成都市互联网信息办公室指导，成都市互联网文化协会与抖音战略合作。在传播层面，政府部门和企业直接参与内容生产，政务号、企业号纷纷入驻平台，同时通过与平台的合作引导传播趋向。为了满足城市传播的需求，抖音发起DOUTravel计划，给予目标城市流量扶持，帮助城市在文旅领域创新升级。短视频平台的城市传播正进入更多城市管理者的视野，成为最快捷的城市形象建设和旅游推广路径。

（二）网红城市的传播模式更新

1.传播主体：从官方到民间

以往城市传播以官方为主体，通过城市宣传片、城市吉祥物、城市旅游活动等形式塑造城市形象。短视频平台城市热点的形成则大多以用户自发传播为起点，传播主体以当地居民和游客为主，人们用手机挖掘新奇有趣的城市场景和人物事件，直接参与内容生产，抖音平台的流量池算法规则让优质的视频内容得以更多展现，再经由用户的点赞、评论和分享，不断强化传播效果。

2.叙事方式：从宏观到个体

传统的城市传播更多地采用宏观叙事，自上而下，注重统一性和整体性，试图在有限的内容篇幅中涵盖尽可能多的城市元素，进行“上帝视角”的全景式、群体式解读，很少关注个体的情感和体验。短视频则以微观视野、平视的角度进行个体叙事，更具真实性与纵深感，同时也具有新奇性和趣味性。用户参与的内容生产更接地气，灵活、多元而富有人情味，更容易引起网络用户的共鸣。城市传播的叙事方式正从宏观叙事转向个体叙事，自下而上地建构城市形象。

3.传播形态：从观看到参与

进入社交媒体时代，用户参与成为一种活跃行为，主要表现为发表内容、评论、转发、留言等内容生产和互动行为。以往的城市宣传片传播主体和客体界限清晰，城市传播限于观赏层面，同时由于视频内容生产具有较高门槛，用户参与的深度有限。短视频平台大大降低了参与门槛，激发了用户的参与意愿。用户不再满足于隔屏观看，而是通过多种形式互动参与。与城市相关的短视频通过社交媒体的扩散形成病毒式传播，引发用户模仿，从而形成从“种草”（引发兴趣和欲望）到“拔草”（现场体验打卡）再到“种草”（原创或拍同款）的循环传播链条。收获分享与获得体验感的同时，让更多的用户参与其中[2]。从观赏到体验，代表了城市传播渠道及传播角色的转变。用户深度参与的内容生产进行价值共创，甚至对官方宣传的城市形象进行了解构和重构。

（三）网红时代城市传播的主要问题

1.理念缺乏

城市传播是一个系统和整体，只有把每一次传播行为纳入城市发展战略和城市品牌建构体系中去思考，再结合城市历史文化、环境特征、发展阶段去确立城市定位和传播策略，才能产生持续的城市品牌塑造效果。从城市品牌的视角来观察，无论是网红景点还是网红美食，短视频平台的城市传播展现的是一个又一个城市子品牌，子品牌与城市母品牌之间的关系怎样？子品牌与母品牌的核心价值与塑造方向是否一致，能否产生合力？这些都需要系统规划和理念支撑。

2.动能缺失

网红城市现象是伴随着短视频平台一同崛起的，其初期发展动能来自于平台用户增长和短期内容热度，而随着短视频平台增速放缓，发展动力逐渐减弱。另外，网红城市现象传播热度也在降低，短视频热点更替频繁，内容质量的高低将最终决定城市传播的效果。城市管理者需重新思考短视频平台城市传播的逻辑和路径，从长远发展和城市品牌塑造的角度布局新媒体传播。

3.城市管理者缺位

网红城市传播呈现两极化倾向，“马太效应”明显。一方面，热门网红城市动作频频，与平台开展战略合作和城市主题活动。另一方面，二三四线城市及欠发达地区短视频平台传播主要由民间主导，企业和网民的作用较大，政府部门内容生产参与不够，对短视频城市传播内容引导不足。

二、后网红时代：短视频城市传播的2.0时代

（一）平台生态的变化

平台从致力于助推和塑造网红城市，转化为围绕城市基因创造价值，线上与线下的联动更加深入，跨界合作更加频繁。例如抖inCity的探索音乐节、展览、时尚嘉年华等多种活动形式，结合城市个性与城市名片，联合企业与品牌，展开内容丰富的城市营销活动。

（二）用户心理的变化

短视频用户心理更趋于理性成熟，从早期的新鲜、猎奇、炫耀心理转化为对内容、价值的关注。巨量算数的调研结果显示，在抖音用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比最高，基于城市特质的短视频传播受到用户青睐[3]。2020年12月，西安地铁9号线试乘，活动主办方让“秦始皇”和一众将士作为首批乘客出现在地铁站，上演了一幕幽默的情景剧。这一事件通过短视频平台迅速“出圈”，引发了用户的关注和好评。

（三）城市管理者理念的变化

城市管理者运用短视频传播城市品牌形象已经成为一种共识，从理念到行动均不断进化。首先，城市品牌传播的主体多元化，除宣传部、文旅局之外，组织部、招商局，甚至老干部局都成为短视频平台城市传播的推动者。2020年宁波人才日活动的推动者为市委组织部和市委人才办;深圳特区40周年宣传片的甲方则是市委组织部、宣传部、老干部局。这表明城市品牌的塑造已经成为党委、政府部门的共同利益与现实需求。其次，城市品牌传播路径日趋多样化，从早期的事件营销和短期流量曝光，开始探索长期可持续的品牌传播。2020年11月，甘孜藏族小伙丁真通过一条抖音短视频进入大众视野，直接带动当地旅游产业巨额增长，走出了个人IP带动城市文旅资源整合的发展道路。

三、后网红时代短视频城市传播的提升路径

（一）从城市战略出发，以城市品牌塑造为目标

短视频平台城市传播以塑造城市品牌为目标，而城市品牌的塑造方向取决于城市发展战略的选择，应以长期发展的眼光，从自上而下的角度理解短视频平台的城市传播问题。

城市发展战略是对城市发展全局的谋划，对城市发展的方向、目标、措施等起决定性作用，具有全局性、长期性、层次性和根本性的特点[4]。在城市发展战略的指导下，以城市定位确定城市的方位和坐标，通过引导短视频平台的城市传播内容生产，对城市空间、产业、功能和性质、城市规模等要素进行清晰传递和深入解读，挖掘城市具有独异性的特色和属性，才能让城市核心竞争力得到凸显。快手运用“短视频+直播”的模式开展精准扶贫，抖inCity基于城市特色的定制化活动均是在这一领域的有益探索。

站在城市品牌的视角来观察，短视频平台城市传播的效果是多元的，除了促进旅游产业发展外，还有凝聚共识、吸引人才、投资促进、累积城市品牌资产的综合效果。短视频城市传播必然从短期变现转向长期品牌建设，从单纯旅游推介走向城市品牌传播。网红现象可能是短暂的，能否保持长红取决于城市核心竞争力的提升。

（二）明确利益相关者的角色定位

与企业品牌不同的是，城市品牌没有明确的权利主体，其品牌权利是由城市利益相关者共同拥有的。城市品牌传播过程中的利益相关者包括政府部门、企业、居民和网民、社会团体等。在短视频平台的城市传播中，应采用治理而非管理的方式，营造合作的氛围和环境，激活利益相关者的积极性和参与感，共同塑造城市品牌形象。

政府作为城市品牌传播的主要推动者，应主动设置议题，通过制造符合城市品牌调性的话题和事件取得用户的关注和兴趣，从而获得更进一步深度沟通的机会，彰显城市的个性和差异。

短视频平台是城市传播的舞台提供者，应发挥平台的内容创作和内容生产等生态优势，将优质内容植入城市场景，立足城市基因和城市元素，寻找创新性的城市传播解决方案。

网络用户是城市传播的主要参与者，包括本地居民、外来游客、商务旅行者等，应引导这部分用户参与城市传播，提升城市在新媒体平台的能见度。另一方面，平台用户的需求也应得到重视，在主流的短视频平台用户中，19岁到35岁的人群占比达到66.2%，64.6%的用户生活在二三四线市场，城市传播的内容生产也必须要考虑到这些主流用户的需求。

企业是外界认知地方和区域的窗口。企业品牌和城市品牌相互支撑、相互促进，企业传播中对城市场景和城市元素的展现也是对城市品牌的有效背书。2020年深圳特区成立40周年，华为联合20多家机构开展“有你圳好”主题传播活动，围绕“数字深圳”的概念线下展示、线上分享，在短视频平台同步推送，提供了深圳城市形象的企业视角。

（三）平衡现象级传播与可持续发展

后网红时代，如何持续不断地输出具有传播力的城市传播内容，同时将偶发的现象级传播转化为长期的可持续发展是城市品牌传播的重要议题。

巨量引擎的数据显示，33.5%的用户喜欢看城市或旅行相关的短视频，可见城市传播具有良好的受众基础。但与早期的网红城市相比，纯粹的美食美景已出现审美疲劳，跟风热点的传播内容以及模仿打卡的行为方式也在消退。在这样的背景下，短视频中城市形象差异化和相关性的价值更加显著。差异化在于城市独特的核心价值和城市精神，通过引导网民和机构参与或直接内容生产，传递具有个性的城市定位，达到全民公关的效果。相关性决定了城市传播的深度，具有相关性的城市元素和城市故事有助于塑造更有个性的城市品牌形象。城市元素是人们认识一个城市的名片，也是最能直观感受城市魅力，最具冲击力的城市符号。城市品牌故事不仅包含事件、场景、人物等故事元素，更是在对城市精神和城市文化的深度思考的基础上，对城市品牌主张、品牌个性的价值输出。只有从地方文化根基中生长出的城市品牌故事和城市符号才具有持久的生命力和吸引用户深度参与价值共创的魅力。

城市是一个复杂的综合体，在城市间竞争日趋激烈的背景下，一个具有竞争力和优势地位的城市品牌形象能够对城市的发展产生推动作用。无论在哪个时代，短视频平台的城市传播都只是手段，而不是最终目的。网红城市的浪潮为诸多城市带来了短视频时代的发展机遇，但從长久来看，城市的核心竞争力才是品牌塑造的动力源泉，也是城市品牌发展以及“软实力”建设的关键。

[本文为黑龙江省高校基本科研业务费黑龙江大学专项资金项目“基于短视频平台的哈尔滨城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目“消费升级时代现象级传播的社会影响力研究”（HDRC201727）阶段性成果]

参考文献：

[1]谷学强，秦宗财.竖屏时代抖音短视频创意营销传播研究[J].新闻爱好者，2020（9）：65-67.

[2]张喆.短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用：以西安市为例[J].新闻爱好者，2019（12）：71-73.

[3]巨量算数.美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书[R].2020：13.

[4]仇保兴.面对全球化的我国城市发展战略[J].城市规划，2003（12）：5-12.

（作者为中国传媒大学广告学院博士生，黑龙江大学新闻传播学院广告系副教授、广告系主任）

编校：郑 艳