电商新纪元背景下平台经营者合规路径初探

李一萌，曹锦秋

(1.东北大学 文法学院，辽宁 沈阳 110819；2.辽宁大学 法学院，辽宁 沈阳 110136)

于2019年1月正式施行的《电子商务法》开启了电商新纪元，其第九条将电子商务平台经营者定义为“在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织”，并明确电商平台经营者具体管理服务内容和所承担的责任。

对于电商平台经营者来说，电子商务合规框架既包括消费者个人信息保护，也包括商家知识产权保护、打击恶意竞争等方面。作为平台直接管理者，面对平台暴露的问题，电商平台经营者可利用强有力的内部监管和适当的补偿手段首先在平台内解决纠纷，减少纠纷进入司法程序的可能性。因此，电商平台经营者作为监管体系参与者，在实际利益捆绑下有更高的积极性和社会责任治理监督电子商务环境，对实现《电子商务法》立法初衷具有巨大推动作用。

一、电子商务平台经营者合规障碍

近年来，国内电商平台不断涌现并以各自特点及优势成功抢占市场，但鉴于商家逐利性和电商平台监管缺位，交易各流程普遍存在违法违规行为，助长失信行为灰色产业链发展，对电子商务长期健康发展产生不良影响。下面笔者将以交易链三阶段，即资格申请、宣传、销售为例，分析电商平台经营者在《电子商务法》框架下合规存在哪些现实障碍。

(一)入驻商家资格审查困难

为了减少此不良现象，国家工商行政管理总局于2014年即颁布《网络交易管理办法》，对平台内经营者资质作出明确要求。此次《电子商务法》出台，于第二十七、二十八条明确规定了平台经营者审核商户经营主体资格并及时向市场监督管理部门上报商户信息、督促及时登记的义务，同时增加对电商平台经营者不履行相关责任的处罚标准。由此可见，新法出台对平台经营者检查商户经营主体资格能力及手段提出了更高要求，同时加大对平台经营者违反该义务的处罚力度，提高了平台经营者的违法成本。

虽然新法在法律层面上进一步强调电商平台经营者的审查义务能起到一定震慑作用，但电商平台经营者在实际监管中仍存在诸多困难，合规成本过高的问题仍需解决。以2018年“滴滴顺风车案”为例，悲剧发生与滴滴平台疏于对司机资质审查存在直接关系。问题发生后，滴滴平台投入大量人力物力财力，严格规范平台资格审查，在一年后才重启顺风车试运营。我国法律虽早已对入驻资格审查提出要求，但电商平台经营者守法成本较高也是经营者忽视法律规范造成悲剧发生的原因之一。当国家所立之法方便易行，那此时主体用其行为来换取法律所提供的利益就是经济的，主体便会很自然的选择守法；相反，当守法成本可能很大、不利于主体保障自身利益或取得法律利益时，利益主体很可能会选择行为成本较低的非常规路径。因此受经营活动逐利性影响，电商平台经营者制定平台规范会优先考虑行为成本，合规成本及违法风险高低是电商平台经营者是否主动守法的关键。

(二)市场宣传易引发违法行为

1.虚假宣传

在商家取得进入市场资质后，面对激烈的市场竞争，平台内经营者为打开市场需要进行商品宣传。但在实际宣传过程中，个别不良商家为谋取暴利不惜触犯法律底线，以虚构交易、编造用户评价等方式，误导欺骗消费者消费获取利润。仅在2018年浙江省“网剑行动”中，市场监管部门累计检查网站、网店25余万个，督促平台删除违法商品信息近2.5万条，责令整改网站1万余次，关闭网站2 700余个，责令平台关停网店2 900余个。虚假宣传行为已严重侵蚀了公平竞争的线上平台经营环境，借《电子商务法》出台之机整治电商虚假宣传行为已刻不容缓。

新法出台前，宣传虚假行为可适用相关法律进行约束。2017年《反不正当竞争法》新增多处对互联网不正当竞争行为规制，明确将利用炒信行为牟利纳入虚假宣传范围，同时加大处罚力度将处罚上限调整至200万元，极大增加了商户违法成本。此项处罚标准也在新法中被采纳作为裁量标准适用。《电子商务法》对虚假宣传行为进行了更细致的列举和划分，同时对电商平台经营者的监管职责做出明确规定。新法第十七条明确将虚构交易和编造用户评价纳入虚假宣传行为范围；同时在第三十九条规定，平台经营者不仅要保证售后评价渠道畅通，且平台和商家均无权擅自删除用户评论。这意味着，雇水军刷虚假好评、肆意删差评等行为，不仅违反平台公平竞争规则，还将提高违法风险。电商平台经营者积极主动解决虚假宣传问题的动因可以归结于对守法利益的追求。因此，虽然商家逐利本能在某种程度上难以避免，但商家通过电商平台经营者规制虚假宣传行为也可获得稳定交易环境和长远利益。

2.侵犯知识产权

在电商平台内，经营者抄袭他人设计、盗用其他商家图片等侵犯知识产权的行为经常发生。2014—2018年，浙江法院共受理涉电商平台知识产权民事一审案件15 538件，占知识产权民事一审案件总量的15.55%，年均增幅达到88.46%。①相关案件当事人包含多家知名大型电商平台，案件类型覆盖商标、著作权等多个知识产权领域。因此，此次《电子商务法》出台后，如何规制侵犯知识产权的行为问题受到了各方广泛关注。

新法规定，通知移除规则作为规制知识产权侵权行为的法定规则，涉及主体包括知识产权权利人、电商平台经营者及平台内商户。知识产权权利人有维护知识产权合法权益并在法定期限内履行向行政机关投诉或向法院起诉的权利，平台内商户在收到侵权通知后发送反通知的同时，需证明自身无侵权行为。而电商平台经营者扮演了中间人和调停者的角色，传递知识产权人与商户间证据信息，并根据实际情况决定是否将疑似侵权商品信息从平台移除，同时对此行为后果承担法律责任。

1.1 危害特点：主要危害心叶、嫩芽。被害叶形成许多细密而长形的灰白色斑纹，使叶子下垂，严重时扭曲、变黄枯萎。有时还会传播植物病毒。

电商平台经营者作为网络服务提供者和秩序维护者，可能因为提供帮助行为而与知识产权侵权人构成共同侵权。在“宜宾五粮液股份有限公司与上海市松江区弘胤食品经营部侵害商标权案”中，五粮液公司以弘胤食品在淘宝平台销售假冒商品构成侵犯其商标权为由诉至法院。淘宝公司在收到五粮液公司关于商标案的起诉状后，及时删除了侵权商品信息，并根据平台规则对商户作出处罚，最终五粮液公司撤回对淘宝的起诉。显然，淘宝按照通知移除规则及时对侵权行为作出了处理，成功避免了与商户承担连带责任。

然而通知移除规则在实际运行中仍存在问题。在《电子商务法》颁布后，由于对通知移除规则的细节尚不明确，近乎零成本的投诉行为使得部分权利人在明知商家并无实际侵权行为情况下，仍选择进行恶意投诉，并试图从中牟利。基于对投入产出比的基本判断,当违法成本低于违法所得时,大多数人会选择违法；当违法成本与违法所得持平时,查处率的机会成本决定人们守法与否，这也是存在恶意诉讼问题的原因之一。

(三)消费者个人信息泄露

电子商务作为信息技术产物，交易过程中暴露于完全开放的网络环境中，买卖双方不可避免存在交易空间间隔，需要消费者提供个人信息保证交易顺利进行。但电子商务存在对个人信息收集所产生的个人隐私触及范围广、非敏感信息的二次分析风险等问题，因此消费者隐私泄露问题并不罕见。例如，支付宝某前员工利用职务之便将支付宝消费者资料贩卖，导致大量消费者的个人隐私消息泄露，这些信息被用于诈骗或二次转卖，严重侵犯了消费者的人身和经济利益。为避免侵害消费者个人隐私行为，《电子商务法》第十八条、二十三条等均对用户隐私保护做出详细规定。

笔者查阅淘宝、京东等大型电商平台隐私政策后发现，各平台政策内容相近，主要围绕个人信息收集、数据处理和应用三大核心部分展开。各平台均根据相关法律构建出较为完整的隐私政策框架，内容的相似性对平台的用户信息形成了系统保护，但隐私政策中也存在一定问题。《合同法》第三十九条明确要求合同订立者应遵守提请注意原则和对条款解释说明原则。虽然各大平台隐私政策中均对重点条款字体进行加粗处理，尽到了提请注意的义务，但隐私政策本质仍为合同，其中包含大量法律专业术语，合同内容晦涩难懂导致用户不愿读、读不懂的问题颇为普遍，为日后引发纠纷埋下隐患。

同时，平台经营者在数据收集和处理方面仍存在问题。在平台经营者对用户进行动态数据分析时，无法预估收集信息内容是否存在隐私问题，且平台经营者虽声明信息仅用于改进服务，但不断出现的价格歧视等问题使用户对平台经营者使用数据边界产生怀疑。同时，关联方共享政策导致用户在仅仅进行一次授权后，个人信息即可由多个第三方平台获得，个人信息泄露风险随之加剧。

二、电商平台经营者合规对策

《电子商务法》规定了电商平台经营者的监管责任及失职后果，有助于维护市场交易环境，保障相关利益方的合法权益。但超出监管必要限度的举措必然导致平台经营者合规成本增加，监管成效的不确定性导致平台受到处罚法律风险提高，进而使得违法成本链断裂，平衡风险控制难度加大。可见，引导电商平台经营者合理解决现阶段问题，明确审查义务的合理界限, 捋顺合规成本链，保证平台在合规范围内创新发展十分关键。

(一)降低平台合规成本

由于电商平台纠纷具有标的额小、数量大、不易监督等特点，在平台自治过程中，如何在合规与监督成本之间找寻利益平衡点即成为平台合法经营的关键。

1.打通电商平台与政府合作渠道

根据《电子商务法》规定，平台经营者有对商家入驻申请进行资格审查的义务。平台经营者若不履行监管职责，放任无证照或证照不全的商户进入平台，则可能面临处罚。然而由于电子商务以互联网为载体，商户申请材料大多以电子资料形式呈现，易被伪造和篡改，使得前期审核的成本和难度大大增加。对此，建议平台经营者打通与政府的合作渠道，与市场监督部门密切合作，实现监管信息互联互通，利用行政监督力量，降低审核成本。在平台内经营者经营情况出现异常时，由市场监管部门及时通报平台，对相关商户进行前期管理。由平台经营者将不配合审查或管理的商户列入黑名单，在短期内不得在平台内从事经营活动。情节严重的应及时通报市场监管部门，利用行政手段进行规制，通过事先预防降低平台经营者因监管不力遭到处罚的可能性。

2.借助第三方力量整合各方资源

电商平台在发展过程中力量和资源有限，往往很难做到全方位、全流程监管。对此电子商务平台经营者可以借助第三方专业机构力量，在为平台运营及监管注入新鲜血液的同时，也降低组建监管团队、研发监管技术等生产成本。针对消费者隐私泄露问题，在电商平台隐私泄露风险较高的员工操作规范、支付信息等领域，电商平台经营者可与第三方支付平台合作，将消费者支付信息隐私保护大部分责任转移，从而降低负担隐私保护责任风险。虽然使用第三方支付平台会使平台利润因用户消费款不在自建账户停留而降低，但电商平台也无需投入资金保护消费者支付信息，避免消费信息多次使用导致泄露，也缓解了成本压力，使电商平台免受因交易信息泄露流失用户。

(二)建立风险预警机制

电商平台经营者应建立风险预警机制以降低被查处概率。平台经营者在降低合规成本的同时，应在出现违规风险时及时化解，主动排除违规内容，避免出现更大不良影响。

1.及时移除疑似违规内容

通知移除规则可以最大限度保护电商平台面对侵权诉讼，降低电商平台查处率。在规则实施方面，电商平台经营者应加强诚信经营意识，及时对外公示知识产权保护规则。电商平台具有商品种类的优势，但也因此需要面对海量的商品信息，平台可以借助大数据分析技术及时屏蔽敏感词汇，建立知识产权侵权监控和预防体系。对于有侵犯知识产权行为的商家定期回访，不定期抽查商家宣传界面，维护平台自身形象。同时应在法律框架下细化平台知识产权规则。因通知移除规则存在漏洞导致恶意投诉频发的情况也会影响电商平台工作效率，因此电商平台经营者在首次被知识产权权利人通知时，应将大数据与人工审核相结合，谨慎筛选投诉信息，降低恶意投诉进入余下流程概率，对于投诉次数多但成功率低的投诉人可以要求其提供担保再通知商家。

2.提高审查技术预警违规风险

电商平台经营者防范虚假宣传的首要任务是不断提升技术保护措施，使商家没有可乘之机。审查技术是电商平台打击不良商家首要武器，一旦技术不过关，部分不良商户便可肆意利用审查漏洞，影响平台消费环境。我国电商平台在审查技术方面能力比较有限，应对此种缺陷，国内电子商务企业在审查技术方面应加快建立页面审核系统，利用用户举报信息和大数据分析嵌入敏感词过滤，并加强OCR图像识别技术提升系统对文字和图像的识别准确率，实现对违规宣传进行自动审核。同时将自身数据平台与监管部门后台对接，整合平台数据，寻找虚假宣传潜在风险，让平台制度确有发挥空间。

三、结语

《电子商务法》公布施行后，我国对于电子商务的规制已从零散的法律条文发展到具有一部专门法规范，这对电子商务平台良性竞争，保障消费者权益起到了巨大推动作用。但同时我们应当注意到《电子商务法》本身仍有不完善之处，需要通过出台司法解释等路径不断完善。目前各国均争相进行电子商务法制建设，我国已在此迈出关键一步，接下来对电子商务法律法规不断完善，必能促进电子商务在社会各行业应用，力争在国际竞争中赢得新的竞争优势。

注释：

①数据参见：浙江省高院《关于电商领域知识产权法律责任的调研报告》，http://www.zjcourt.cn。