疫情防控常态化背景下湖南省5A级旅游景区发展对策

李 策

（怀化学院商学院，湖南怀化418008）

一、引言

2020年春节前后爆发的新冠肺炎疫情给我国经济社会发展和人民生活造成了严重影响，感染人数之多、蔓延范围之广使其成为影响旅游业发展的最大“黑天鹅”。飞机停飞、酒店关门、景区谢客……各地旅游业被迫按下暂停键。以“客源就是财源”著称的旅游业呈现出断崖式下降态势。虽然在党中央的正确领导下、全国人民团结一心的共同努力下，疫情已经得到有效控制，国内旅游市场相继有序放开，但是随着疫情的局部反弹和游客对出游安全的各种担心，诸多旅游企业，尤其是对客源依赖程度最高的景区，依然面临着开业不开张、现金流紧张甚至资金链中断等困难局面。作为世界级品质的5A级旅游景区在积极配合并主动参与疫情防控的同时，同样也面临着在疫情防控常态化背景下如何生存和发展的现实困难。湖南是旅游资源大省，也是我国重要的旅游目的地和客源地之一。目前拥有张家界武陵源-天门山旅游区、衡阳市南岳衡山旅游区、湘潭市韶山旅游区、岳阳市岳阳楼-君山岛旅游区、长沙市岳麓山-橘子洲旅游区、长沙市花明楼景区、郴州市东江湖旅游区、邵阳市新宁崀山景区、株洲市炎帝陵景区、常德桃花源旅游区等10家5A级旅游景区。旅游业为湖南经济发展做出了重大贡献，2019年湖南省旅游及相关产业增加值2 457.65亿元，占GDP的比重为6.18%[1]。疫情发生后，湖南旅游经济发展受到严重阻碍，2020年五一期间全省累计接待各类游客1 972.93万人次，同口径比下降32.04%，累计实现旅游收入140.99亿元，同口径比下降31.63%。由于5A级旅游景区具有“行业比例小，市场份额大”的特点，因此，认真研判疫情对湖南5A级旅游景区带来的冲击，理性寻找疫情防控常态化背景下5A级旅游景区的应对之策，是恢复旅游行业信心、帮助旅游企业复苏、推动湖南省旅游业高质量发展的关键所在。

目前，研究旅游的学者对疫情的关注点主要集中于三个方面：一是疫情对旅游业的冲击。刘溪辰[2]认为新冠疫情对旅游企业的冲击主要体现在收入减少、失业人口增加、市场较难恢复；封娟[3]指出旅游业疫后重启面临疫情防控阻击战与经济发展之间的矛盾和旅游市场信息不足、智慧旅游建设受限等困难。二是疫情下旅游企业如何生存。孙坚[4]认为旅游企业要深挖洞、广积粮，挖市场、促销售，稳团队、谋未来；裴沛[6]认为后疫情时代旅游企业要积极适应市场变化，及时调整优化产品结构，重视安全与卫生，提升服务质量和服务方式，改进营销模式，让旅游者体验到更有品质保障的旅游产品和服务。三是疫情对游客出游意愿与行为的影响。王庆生、刘诗涵[4]的研究认为，新冠肺炎疫情后游客出游意愿明显，短期内会出现省内周边游的旅游高峰现象，疫情过后受访游客表示更倾向于放松身心类的旅游产品，自然风光类、休闲度假类旅游产品将成为最受游客青睐的旅游；李志刚、孙瑜[6]指出在新冠肺炎疫情稳定期国内旅游活动保持了一定的活跃性，疫情下游客对于旅游安全保障系统的重视程度比较高，但满意度却比较低。总体来看，学者们对疫情下整体旅游业和部分省份旅游业的发展对策都做了较为详细的研究，但针对疫情防控常态化背景下湖南5A级景区如何复苏的研究较少。湖南是旅游资源大省，5A级旅游景区作为一个地区旅游的“金字招牌”，研究其在疫情防控常态化下的恢复对策，对实现湖南旅游市场复苏有重要意义。

二、疫情防控常态化背景下湖南5A级旅游景区发展困境

（一）严格的抗疫防疫政策与景区生存发展存在矛盾

为了防止疫情扩散，确保人民生命财产安全，党中央提出了“外防输入，内防反弹”的抗疫策略，各地也纷纷发文要求控制文化旅游活动。各地旅游企业从旅游旺季接待模式转入疫情防控常态化模式，出入境旅游暂停，国内中高风险地区旅游停摆，各类集会活动基本取消，景区实行限量、预约、错峰入园游览等政策。经过持续努力，当前国内疫情的防控形势不断趋好，零星反弹也在有效控制中。这些政策和措施对防止疫情扩散和反弹起到了重要作用，但给景区造成的损失也极为惨重。疫情造成的直接影响最主要是“营收减少”和“运营成本压力增大”两个方面。以湖南为例，疫情严重时，湖南省共482家A级景区全面关停，近2万个旅游团队取消，涉及游客24万余人次，旅行社退团费约31.3亿元；2020年第一季度武陵源全区旅游总收入损失约54亿元，疫情给以旅游为支柱产业的武陵源带来重创。虽然目前疫情已得到有效控制，但湖南省10个5A级旅游景区大都是自然景观类景区，对门票经济依赖比较严重。疫情防控常态化背景下，游客的出游意愿、消费意愿和消费能力大大降低，人们不再愿意为高额门票买单。在常态化疫情防控中全面恢复景区的生产经营秩序是一个长期任务，同样，景区收入锐减也将是较长一段时间的常态。与收入断崖式锐减相对应的是5A级旅游景区高昂的维护费用、员工工资、管理成本等各项刚性开支，随着后期各种不确定因素的增多，5A级旅游景区的生存和发展压力骤增。

（二）游客消费习惯转变与景区数字平台建设存在矛盾

新冠疫情是一次前所未有的、全球性的公共卫生事件。历史证明，大型灾难事件不仅会降低消费者信心指数，还会改变人的消费理念和消费习惯。此次新冠疫情持续时间之久、蔓延范围之广，使得旅游者的消费逐步由线下行为转为线上行为，消费观念更加开放，生活方式更加依赖互联网。首先，由于疫情期间各个旅游企业关门谢客，人们压抑已久的旅游需求开始借助AR、VR等虚拟技术释放出来，这也开辟了旅游景区“线下资源线上体验”的新发展思路。其次，由于长时间宅在家中，人们出游的计划性增强，加之旅游景区实行的预约制度，使得人们在出游前会更加全面和仔细地查阅旅游景区信息，这对景区的数字化营销提出了更高的要求。最后，出于安全和健康的需要，游客对景区的接待设施也有了更高的要求，通过移动端获取周边服务的方式将更加普遍，比如当地的医疗服务、消费优惠等。这要求景区要将当地相关服务信息进行整合并进行数字化开发。数字文旅消费逐渐成为新的热点和趋势，但是目前湖南5A级旅游景区的智慧旅游建设仍存在信息资源共享不充分、服务模式创新不明显、游客个性体验不深入、专业人才储备不理想、基于传统信息技术的旅游接待服务流程亟待重组和优化等问题。在已经实施数字化建设的景区，由于疫情引发线上流量与用户需求愈发庞大，线上旅游服务也略显不足，跟不上市场需求的快速变化。因此，在疫情防控常态化背景下，要想在激烈的市场竞争中吸引客源、留住客源，旅游景区必须进行全面的数字化建设，这也是旅游行业向高质量发展的必由之路，这对旅游企业的资金、人才、技术提出了更高的要求和挑战。

（三）游客新消费需求与景区旅游产品供给存在矛盾

经历过此次新冠疫情后的旅游消费者对旅游产品有了更高的追求和更清醒的认知，在疫情防控常态化情况下，交通安全、食品安全和公共卫生安全成为游客出行首要考量的问题。随着个人空间敏感度大幅提升，为减少与陌生人接触，传统的大团游、跟团游需求会有萎缩，注重安全并且对旅游者身心健康有利的产品将会成为旅游需求的主导。因此，在疫情防控常态化背景下，私家团、定制团、精品团、自助游服务需求会增加，自驾游也将成为一种新的生活方式。同时，景区消费也从门票转向多种玩乐体验，周边游、短途游、亲子游、度假游等产品的需求将会大幅增长。游客将更加偏爱具有独特性、个性化、体验感的高质量的旅游产品。目前，湖南5A级旅游景区的旅游产品不论从业态、类型，还是数量、质量等方面，都还不能充分满足人民群众对美好生活的向往与对高品质旅游的追求。旅游市场的逐步开放只是部分满足了游客需求。旅游产品单一、满意度不高，个性化服务较少、相关的配套设施不足，原有的公共服务难以匹配现今游客的多元化需求等众多问题亟待解决。

三、疫情防控常态化背景下5A级旅游景区发展的新思路

（一）用足用好旅游扶持政策，积极自救谋发展

在疫情防控常态化背景下，一方面，5A级旅游景区要继续按照“限量、预约、错峰”要求，有序开展旅游接待。继续完善门票预约管理制度，推进旅游景区预约常态化，旅游景区游客接待量不超过最大承载量的75%。另一方面，5A级旅游景区要实现恢复与振兴，要在国家救市中充分用好扶持政策。新冠疫情发生后，针对旅游行业面临的窘境，国家和各地纷纷出台了不少救市政策，如财政部、税务总局2020年第8号《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》、湖南省文化和旅游厅、财政厅2020年第19号《关于支持文化和旅游业战疫情促发展的若干措施》等，对受疫情影响较重的文化和旅游业给予有针对性的支持，以帮助旅游企业渡过难关。这些扶持措施涉及对国家5A级旅游景区的贴息支持、减免税收支持、社保支持、财政奖补等各个方面，5A级旅游景区要充分利用好这些优惠政策以缓解景区的资金压力。另外，面对游客减少的状况，各5A级旅游景区还要积极开源节流，实施自救。首先，景区要控制好成本，力保现金流安全。疫情何时结束具有很大的不确定性，只有做好成本控制才能为景区复苏和振兴争取更多的时间。其次，为了尽快实现复苏，景区还要利用空档期，将景区和产品进行迭代升级。升级旅游产品、优化游客体验，创新和提升景区的形象，找到新的收入来源，为当前生存和未来发展做好准备。最后，景区的复苏和振兴离不开稳定的人才团队，人力成本是旅游企业非常高昂的组成部分，因此，5A级旅游景区还要采取灵活有效的措施让景区工作团队和管理团队保持稳定有序，团结一心共渡难关。

（二）科技赋能旅游，加快景区转型升级

虽然疫情让人们被迫宅在家中，但被压抑的旅游需求借助云直播、云展览、云演艺、云旅游等新形态得到了有效释放，以线上内容为核心的数字文旅产业体现出巨大的活力和潜力。2020年，各地景区积极开展数字化升级转型，旅游景区在线预约比例大幅度提升，5A级景区在线预约比例已达94%[8]。目前北京故宫博物院、九寨沟、蜈支洲岛旅游区等一大批景区已经构建了信息化、数字化的支持系统，在后疫情期间实现了很好的经营效益，也为各5A景区树立了标杆。为促进常态化疫情防控下旅游业健康发展，湖南各5A景区必须加快规划、实施数字景区建设，这既是疫情防控的需要，又是旅游消费提质升级的要求。

随着云计算、大数据及人工智能等先进技术在旅游行业的应用日益深入，湖南5A级旅游景区基于信息技术的旅游接待服务、景区管理、旅游资源保护等亟待重组和优化。第一，针对旅游接待服务，景区可开发建设移动端APP，实现游客与景区之间信息的实时对称，游客在游前、游中、游后通过一部手机即可得到吃、住、行、游、购、娱等全方位数字化服务，通过手机上简单的触摸和语音系统，不但可找到参观的最佳路线，还可以了解景区当地的风土人情、土特产、旅游酒店、手绘地图等。第二，针对景区管理，景区可借助大数据、物联网等技术对景区内自然资源、游客、工作人员行迹、基础设施等进行数字可视化管理，建立景区智慧管理系统，实现科技助推高效管理。第三，在旅游资源保护方面，利用虚拟技术、云技术对景区内的旅游资源进行数字化开发和保护，实现景区资源线上体验。

由于线上客源将是旅游景区的重要客流，未来线上渠道的影响力会更大，为了在市场有序放开后吸引更多的游客，湖南5A级景区还要重视新媒体营销的作用。一方面，景区要通过微信、抖音、小红书等各类新媒体和携程等大型旅游电商、美团等综合性网络购物平台进行数字化营销，最大限度地激发目标区域内的市场需求；另一方面，景区还可以通过策划活动和事件吸引眼球，通过爆款单品、通话网络游戏场景载入和卡通IP塑造，塑造景区品牌。在无边界景区逐渐成形时，不再单纯依赖门票收入，通过文化体验、美食、民宿、周边产品销售等实现全产业链赢利。5A级景区还要借用互联网实行线上销售。开设微店，京东、天猫开设景区旗舰店，销售景区文创产品、本地特色商品、农产品，既能增加额外收入，还可以保持景区热度，提升品牌形象。在科技创新的推动下，危机可以转化为产业发展的重要机遇，引领整个行业转型升级提质增效，促进旅游快步走上高质量健康发展之路。

（三）丰富旅游供给，提升旅游体验

受疫情影响，未来两年人们的国际旅行需求将大幅萎缩，旅游消费开启“内循环”模式，无法出境游的游客会在国内选择可替代的旅游产品，这就倒逼景区转型升级并引发行业调整发展方向。在国内游中，人们又基于对自身健康的考虑和各地疫情管制政策变动的担忧，首选耗时短、花费少的短途游、周边游。出于安全因素的考虑，散客自由行、小团化、定制化也将成为主要趋势。因此，在疫情防控常态化背景下，以户外活动为主的5A级景区将受到市场的青睐。湖南各5A级旅游景区要抓住这一机遇，应对市场需求，增加高质量的旅游供给，尽快实现景区复苏和振兴。

首先，各地5A级景区要加快开发短途游和周边游线路，挖掘本地和周边市场。疫情后，本地和周边居民的回流速度快于外省游客，景区要及时出台惠及本地及周边游客的政策。例如，在全市范围内发放旅游消费券，倡导市内各单位在景区开展各类工会及比赛活动。另外，景区还要加强自驾游、短途游相关设施的配备，增加周边游、短途游目的地的厕所、环保垃圾箱的供给；加强景区停车场充电桩供给，做好自驾游道路标志标识、景区标志标识的更新，为自助游提供全方位便捷服务，满足游客的深度体验旅行需求。在产品内容上，景区要根据市场需求把着力点放在休闲和康养这两个领域，增加这些旅游产品的有效供给。比如，武陵源景区可以针对人们回归自然、释放紧张压力的强烈需求，开发森林氧吧体验游、生态摄影体验游等旅游产品。

其次要提升旅游产品质量。5A级景区作为最高标准的旅游目的地，要以国际化旅游目的地的格局定位来设立和实施服务标准，提升服务质量，以契合消费者对高品质产品的需求。在旅游产品开发设计过程中要强化文旅融合，将本地特色文化活动融入旅游产品，打造更高品位的旅游。只有文化赋能的旅游产品，才具有持久生命力和核心竞争力。要开发个性化、有品质、有深度的沉浸式体验的旅游产品，将游客内在的精神追求与外在的景观人文资源相连接，打造走心有温度的作品。在门票经济触底的现实下，景区只有通过高质量的旅游产品和旅游服务才能在市场的寒冬中生存下来。未来的景区产品供给要突破传统认知的束缚，紧跟市场需求变化，及时调整和优化产品结构，全面提升用户体验，从而推动消费升级。