“短视频+电商”模式崛起的原因及发展趋势

谢 晋

(安庆师范大学，安徽 安庆 246133)

21世纪的第一个10年，电商诞生并逐步走向成熟，而在第二个10年，我国电商平台如雨后春笋般崛起，极大改变了当代人的工作和生活习惯。如今电商平台已经成为当代社会生活不可或缺的重要组成部分，其借助互联网的巨大优势不断完善自我，时至今日，已经发展成一条极为精细和完整的产业链条。在电商悄悄崛起的同时，移动互联技术也在飞速发展，短视频作为信息碎片化时代最为典型的代表，已经成为人们精神生活极为重要的一部分。在2016年的一个偶然契机下，短视频与电商擦出火花。次年抖音淘宝强强联合，“短视频+电商”模式正式作为一种全新的商业模式而诞生。自此以后，“短视频+电商”模式一发而不可收拾，短视频电商平台如雨后春笋般崛起，用户规模呈井喷态势发展。截至2018年6月，短视频用户的规模已经近6亿。在2018年上半年，各大短视频平台纷纷与电商平台联手，以最快的速度抢占市场。以淘宝网为例，截至2018年8月，近半数的平台商品实现短视频化，且短视频播放量累积突破19亿次。短视频更好地带动了消费者的消费欲望，也让越来越多的商家参与到“短视频+电商”模式中。然而现阶段我国“短视频+电商”模式依然处于初级发展阶段，仍有许多问题亟待解决[1]。

一、“短视频+电商”模式

(一)短视频平台+电商类型

短视频平台+电商类型是“短视频+电商”模式兴起得较早的一种类型。这种类型是以短视频平台为主平台，在其中加入电商的商业模式。此种类型的平台基础是短视频APP，如国内非常流行的快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等。商家在这些短视频APP上制作有关商品的短视频，用以介绍商品的功能、基本属性等等。通过短视频的方式，消费者可以更为直观地了解商品，仿佛就在现场购物一般。可以说短视频的出现，让既往的线上购物体验更为真切，让用户可以更好地实现看、赞、点、选、买、评和转的有机连接，从而让购物体验更完整。

(二)电商平台+短视频类型

电商平台+短视频类型的主体是电商平台，短视频以介绍平台产品为目的嵌入到既往的电商平台页面之中，起到广告宣传，引导消费的作用。此类短视频的制作者为电商平台的商家，目的是宣传产品，提高消费者的购物体验。现阶段许多电商平台，如京东、淘宝、苏宁等，都已经在原有页面的基础上嵌入了短视频模块，商家为了扩大销量，提升自身竞争力，也纷纷加入到短视频制作行列。而从现有的销售数据来看，将产品介绍视频化的平台商家确实会在销售业绩方面较为突出。

(三)短视频电商类型

短视频电商类型区别于短视频平台+电商类型。后者是基于短视频平台，在短视频平台中，除了电商之外还有其他一些类型的短视频，并不是完全以产品销售为目的的短视频为主。而短视频电商类型则完完全全是以电商为内容，紧紧围绕“商品”发布视频[2]。在短视频平台+电商类型中，视频发布者不一定是电商身份，而在短视频电商类型中，视频发布者一定是电商。

二、“短视频+电商”模式崛起的原因

(一)浅层原因

1.剧场与卖场的无缝对接

短视频的出现等于是给消费者在网购的过程中搭建了一个虚拟的剧场。既往消费者在网购时对于产品的了解往往是通过图片和文字介绍。虽然这种方式可以将产品很好地展示给消费者，包括产品的功能、特点、卖点等。但在网购过程中，消费者对于产品的感觉毕竟是疏离的，再加上有许多商家为了扩大销量而刻意夸大宣传，使得许多消费者难以从图片和文字介绍中了解该产品是否真的满足自己的购物需求。

而在短视频出现之后，消费者仿佛有了一种身临其境的购物感觉。其对于产品的了解变得更加真切。犹如剧场一般的短视频给予消费者以更多的临场体验，消费者也可以更多地了解产品的性能、特点、使用方法、维护方法等，毕竟短视频可以涵盖的内容远远多于文字和图片。在观看短视频时，消费者甚至会产生人在卖场的错觉，仿佛是从屏幕后面走到了屏幕之中，近距离地“触摸”商品。

2.消遣与消费的完美转化

对于广告，许多消费者从心底有抵触，因为广告往往目的性很强，并不能够真正地让消费者以愉悦的心态来视之。然而短视频的出现却使广告在功利性色彩上增加了一层娱乐性。消费者在观看视频时并不完全是观看广告时的心情，其更会以一种愉悦、消遣的方式来观看，在这样的心态之下，消费者更容易接受涵盖在视频内容之中的广告和促销行为[3]。许多既能够非常全面展示产品，同时又兼具趣味性的短视频，可以让消费者从心动到行动的时间大大缩短。

3.消费诱导与消费引领的过渡升级

在既往以图片和文字为主要内容的广告宣传之中，极少数商品可以做到引领消费，同时都是以诱导的方式为主。而自短视频的出现，越来越多的年轻人开始从观赏、消遣变为追逐和膜拜。也开始有越来越多的商品经过短视频加工后变成了网红产品，继而广受追捧。如抖音短视频，其在电商化之后极力将消费群体、流行文化，以及购买欲求整合起来，以调动视频观看者情绪的方式来激发消费者的消费欲望，以流行文化的态势来引领消费者的消费导向，从而形成群体效应，在消费者群体内部形成基于某种产品而产生的情感共鸣。

(二)深层原因

1.经济增长带来的精神消费需求提高

现阶段“短视频+电商”模式的消费特点明显呈现感性消费大于理性消费的态势。这其中较为深层的原因之一便是经济的增长带动了社会精神需求的提高。越来越多的消费者并不是完全以实际物质需求来作为是否购买商品的参考标准，而是以精神需求来作为衡量标准。“短视频+电商”模式的崛起正是借助这一股强大的潮流。越来越多的消费者开始追求“网红”文化，越来越接受短视频中的“网红”产品。

2.现实与虚拟的共生以及线上与线下的共融

移动互联时代的到来让人们获取信息的习惯发生了翻天覆地的改变，这使得传统线下销售行业受到很大的冲击。而随着电商的发展，线上平台与线下实体门店之间逐渐形成一种共生的平衡，越来越多的线下实体门店借助短视频的方式加入到电商行列，以自己独有的实体门店优势来更好地宣传产品。实体门店具备许多网店不具备的优势，在许多需要实际体验的产品领域，实体门店的优势体现得更为明显。于是便有许多实体门店纷纷利用自身优势，制作用于宣传自身及产品的短视频。通过短视频，线上的宣传与线下的体验完美结合，甚至很多消费者会不远万里去亲身体验线上门店的产品或服务。

三、“短视频+电商”模式的趋势

(一)数量上的持续增长

“短视频+电商”模式正处于持续扩张阶段，越来越多的电商平台商家加入到短视频营销队伍之中，既往线下实体门店的纷纷加入使得短时间之内短视频的数量呈现井喷式的发展态势。截至 2019年初，以商品营销为目的的短视频数量已经较比2019年增长了近145倍。这是一个非常惊人的增量，也足以证明“短视频+电商”模式对于商家的吸引力有多么巨大。相信在不久的未来，以商品营销为目标的短视频还会处于较快的增量状态。

(二)技术上的不断革新

短视频数量上的暴增带动了短视频制作技术的革新。在“短视频+电商”模式崛起之初，绝大多数用户录制短视频的工具采用的是视频智能工具。此时的短视频在质量方面还有很多缺陷，因为短视频的重点并不在于视频的质量，而是在于商品的宣传。随着短视频数量的激增，其内部竞争也愈加激烈。如今越来越多的人开始关注短视频的质量，包括流畅度、清晰度等等，甚至很多短视频中的人也成为竞争的重要因素[4]。行业的发展必定带动配套产业的发展，比如，视频制作软件的发展。2018年京东便推出了智能影棚，此款设备不仅比同期的视频拍摄设备价格更低，同时效率也更高。自此之后，许多电商平台和短视频平台纷纷发力，在视频拍摄设备方面推出性能优越的产品，以服务越来越多的短视频拍摄人群。

四、“短视频+电商”模式的发展建议

(一)做好长效监管工作

如今我国“短视频+电商”模式的产业链已经初步完善，营销手段也日臻成熟。然而在这一产业蓬勃发展的同时，也有许多问题暴露出来。据2019年1月的一份有关于短视频的抽查报告显示，包括抖音、快手在内的15个短视频平台的短视频，违反《网络短视频内容审核标准细则》《网络短视频平台管理规范》等规定的视频数量很多，主要以“标题党”、未经授权擅自使用或剪切影视剧作品等现象为主。数量如此庞大的短视频，违反相关规定的视频数量不在少数，这不仅对于我国知识产权的保护发起了挑战，同时也会对消费者的合法权益造成极大威胁[5]。为了确保“短视频+电商”模式的健康发展，对于短视频内容的监管极为关键，要让这片市场在平稳、有序、健康的基本原则下蓬勃发展。

(二)做好产品质量监管

“短视频+电商”模式的发展关键是商品，所有短视频制作都是围绕商品的营销进行的。然而决定产品营销成败的关键并不是短视频，而是产品的质量。只有做好产品质量的监管，才能保证“短视频+电商”模式的健康发展，否则只会让越来越多的消费者身陷“虚假宣传”“标题党”等问题之中，这对于“短视频+电商”模式的发展极为不利。现如今，越来越多的商家加入到“短视频+电商”的营销模式之中，行业竞争日渐加剧。在这样的背景下，越来越多的商家在提升产品质量方面不再下功夫，而更多地将精力放在了短视频制作方面，以“抓眼球”的方式来博取消费者的注意，然后进行营销。也正因如此，才会使很多消费者消费后的满意度不高，久而久之必然会影响“短视频+电商”模式的发展。因此，作为商家，还是应在“短视频+电商”模式之中分清营销过程的主次，要注重核心竞争力，即产品质量的保证与服务质量的提升，在此基础之上，借助短视频的宣传效应，从而为自身的发展谋得更为广阔的空间。

(三)加强真实性监管

在电商平台购物时，消费者在注重产品宣传以及产品质量的同时，也非常关注购买过的消费者对于产品的评价。正因如此，才使得很多商家在用户评论方面做手脚，以及在销量方面做手脚。这种行为属于典型的欺骗消费者行为，要坚决予以打击和制止，同时也要从制度方面给出长效监管的态度，让这种欺骗消费者的行为无处遁形。此外，短视频平台曾一度采用“三真”营销策略，即真人、真事、真感情。这种短视频营销策略确实帮到了许多真正需要帮助的商家，但在一段时间之后，也被一些不良商家利用，捏造真人真事以博取消费者的同情[6]。这种行为一旦被消费者发现，不仅会伤害消费者情绪，更会伤害到真正需要帮助的商家。加强真实性监管既可以让“短视频+电商”模式的发展更为健康，同时也会使真正需要获益的商家获得利益，从而让社会经济发展更为均衡。

五、结语

任何商业模式在兴起的同时也会伴随着一定的风险。现阶段我国“短视频+电商”模式正处于发展的初级阶段，其在产生巨大利益的同时也呈现出发展危机。许多商家存在夸大宣传，甚至是以次充好的行为。这种行为不仅对消费者的利益有伤害，同时对于整个商业模式的发展也构成了极大的威胁。另外，许多商家在短视频内容方面也存在很多问题，侵犯知识产权的现象层出不穷。更有甚者，部分商家的短视频内容存在价值扭曲、内容低俗、文化曲解等现象，如不加强监管，必然造成文化的萎靡，从而间接影响“短视频+电商”模式的健康发展。因此，有必要对“短视频+电商”模式的发展做好长效监管工作，在更多地释放“短视频+电商”模式潜力的同时，更好地消除“短视频+电商”模式的发展弊端，促进其内部形成良好的有序竞争，让“短视频+电商”模式可以在未来的经济发展中更好地贡献力量。