我国档案馆开发文化创意产品的目标与策略研究*

马玉杰 ，毕云平，王 朔

(1.河北科技师范学院 文法学院，河北 秦皇岛 066004；2.燕山大学 图书馆，河北 秦皇岛 066004；3.秦皇岛市城建档案馆，河北 秦皇岛 066000)

近年来，随着我国经济的持续快速健康发展，公众对精神文化的需求不断提高，再加之国家对文化创意产业的政策扶持力度不断加大，社会各界迫切期待蕴含着丰富文化资源的各级各类档案馆，能开发出广大公众所喜闻乐见的文化创意产品(下文简称文创产品)。2013年7月，台北故宫博物院推出的以康熙帝在奏折上的硃批真迹——“朕知道了”字样的胶带纸档案文创产品热销后[1]，内地开始关注档案文创产品开发。在2014年国际档案理事会(ICA)西班牙赫罗纳年会上，专门以“档案与文化产业”为主题，探讨档案如何与文创产业有机结合。此后几年，特别是2017年至今，我国学界掀起了开发档案文创产品研究的热潮。为了传承发展中华优秀传统文化，增强文化自信，弘扬社会主义核心价值观，2020年6月20日新修订的《中华人民共和国档案法》第三十四条明确提出：“国家鼓励档案馆开发利用馆藏档案”。本课题组试就我国档案馆开发档案文创产品的目标与策略进行探究，以期为我国档案馆文创产品的开发提供参考和借鉴。

一、研究现状分析

以中国知网(CNKI)中国学术期刊全文数据库为检索入口，以主题为检索项，以“档案”且“文化创意产品”为检索词，进行精确匹配，筛选后得到52篇期刊文章(截止到2020年7月7日)。课题组以这些文章作为统计样本进行了定量分析。

(一)时间分布

CNKI数据库显示，52篇论文中，其中中文期刊论文45篇，外文期刊论文1篇，硕士论文4篇，会议论文2篇。研究内容主要集中在档案文化产品的开发策略方面。国内关于档案文化创意产品开发的研究始于2012年冉朝霞发表的《档案文化创意产业研究初探》，2015年，王贞发表《档案文化创意产品的开发》一文，进行了较为系统地研究。2013～2016年中论文数量较少，只有11篇，2017～2020年发表的相关论文数量达到39篇，仅2019～2020年上半年发表的相关论文已达到20篇，发文量呈现上升趋势。

(二)作者和研究机构分布

目前这一领域学术成果较丰富的五位作者分别是武汉大学的王玉珏，发表相关研究论文4篇；南昌大学的吴一诺，发表2篇；湘潭大学的王芳发表2篇；福州大学的陈伟斌和张庆顺，各发表2篇。从研究机构角度来看，武汉大学相关研究论文有8篇，中国人民大学有6篇，上海大学有5篇，南昌大学有3篇，郑州大学、华中科技大学、福州大学各有2篇，其他单位共有25篇。

(三)有关我国档案文创产品开发的研究综述

针对档案文创产品开发的意义与必要性，王贞认为“有助于档案馆服务功能的延伸与拓展”[2]，戴艳清认为，可“续写社会记忆”“提高大众对档案的认同感”[3]，沈忱则认为，有利于“提高档案资源利用率”“提升档案在公众中的认可度”[4]146。针对档案文创产品的开发策略，贾聪聪提出“加强档案文化元素提炼与凝聚”[5]，宋春蕾、王玉珏等提出了“跨界合作”[6-7]，沈忱建议“与多元化的社会企业合作”[4]148，王运彬提出“独立承担”“引导合作”“参与开发”模式[8]，宋鑫娜提出“打造档案文化IP”[9]，王芳建议“横向拓展产业链宽度”“纵向延伸产业链长度”“由点向面扩散产业链范围”[10]。此外，聂云霞和吴一诺[11]、王嫱[12]、娄璇[13]还提出了其他不同的开发模式。鉴于当前我国档案文创产品开发理论还不成熟、实践尚缺经验的现实，课题组试对以上具有代表性的研究成果进行系统梳理，并结合当前我国各级各类档案馆的现实情况提出新的建议，以期为我国档案馆开发文创产品献计献策。

二、档案馆开发文创产品的预期目标

(一)拉近与公众的距离，增强档案馆活力

作为我国文化事业机构的各级各类档案馆，其存在的价值就是通过馆内收藏的原始档案，真实再现人类文明历史，使广大利用者洞察历史真相，进而传承优秀历史文化。档案馆的档案开发利用方式，无论是阅览服务、文献汇编、档案主题展览，还是图片展示，或者数字媒体播放，这些方式，档案利用者与实物档案之间始终存在距离感，且受众面较小。而档案文创产品作为一种新的传播文化的载体，在拉近与公众的距离，改变档案在公众心目中的刻板印象，扩大档案用户参与体验方面发挥着巨大优势。如美国国家档案馆通过挖掘了镇馆之宝的文化内涵，开发出了设计精良、包装精致且深受美国人民以及世界人民喜爱的原创产品《独立宣言》《权利法案》《美国宪法》的仿真件，这一产品的成功开发与销售真正做到了让公众把馆藏文化带回家，实现了档案文化走入千家万户的目的。2014年中国第一历史档案馆开发的文创产品“朝珠耳机”“如朕亲临、奉旨旅行腰牌卡”等以复古、时尚且实用的特点深受公众好评。这种“握在手上的历史”的真实体验，要比普通的档案展览、文献汇编等更有冲击力，更能打破人们对档案馆以及档案实体的保守看法，不仅能调动公众探索历史的兴趣，加深公众对历史的认知，提高公众入馆率，而且还能使馆藏档案及其文创产品焕发出蓬勃生命活力。

(二)单向灌输转为双向互动，唤醒公众历史记忆

从走入档案馆的那一刻开始，公众大部分时间都是依据档案馆馆藏查阅历史文化信息，这种单向灌输尽管可以满足利用者阅览档案的需要，但却很难形成长久记忆。档案文创产品以切合时代需求的样式向公众传达古老经典的档案信息及其文化内涵，在过去与现在之间架起桥梁，实现了隐性知识显性化以及不同语境下的解读，并且以美观实用的亮点吸引进馆公众，使其产生强烈的购买欲求。当公众购买了既有趣味又实用的造型精美的档案文创产品后，自然而然地就会了解相关的历史知识，甚至主动去探究其深层次文化内涵并加以传播，从而实现档案馆与公众之间的双向互动。这就起到事半功倍的教育和传播效果，对提高档案馆的社会影响力和公众的社会档案意识大有裨益。此后，只要公众看到档案馆的这个文创产品就会再次唤醒历史记忆。

(三)实现公众“走进来”，档案馆“走出去”

档案是人类文化继承和发展的源泉和记录，是“历史文明之母”“文化之母”。档案作为人类文化最原始的载体，在传播文化方面发挥着巨大作用。档案馆通常以主题展览、爱国主义教育基地等方式，吸引公众走进档案馆，但这种传统方式，由于受到地理位置、接待能力等条件的限制，肯定会影响其历史文化的广泛传播。而档案馆通过开发具有一定艺术附加值的精美实用的文创产品，不仅能吸引公众“走进来”，而且还可实现档案馆“走出去”，即购买该文创产品的公众走到哪，该档案馆的优秀历史文化就会传播到哪里，该文创产品也就成了会移动游走的档案馆广告。特别是在互联网时代下，具有社交传播属性的档案文创产品借助网络的助推放大，不仅能在极短的时间内吸引公众聚焦关注，而且还能提高该档案馆的知名度和美誉度。正如台北故宫推出的“朕知道了”字样的胶带纸档案文创产品一样，就是一件普通的日常生活用品，却能吸引消费者产生购买意愿，进而对档案馆乃至相关历史产生兴趣，这就是借助于档案文创产品“走出去”，进而实现档案馆“走出去”的成功案例。

(四)在把档案文化传播出去的同时带来经济效益

欧洲的很多档案馆都有自己专门的档案文创产品商店，一些档案用户在商店逗留的时间比在馆内阅览的时间还要长久。商店售卖档案文创产品，不仅把档案文化传播出去，同时还会带来经济效益，档案馆将资金收入再投入到档案文创产品开发中，从而形成良性循环。如美国国家档案馆2016年的文创产品营业额高达270万美元[14]，2017年在线商店和Estore销售总额为319万美元[15]。可以说，仅文创产品的资金收入就足以维持绝大多数档案馆的运行。我国的各级各类档案馆资金来源主要靠政府财政拨款，适度学习和借鉴国内外档案馆和博物馆开发文创产品的成功经验，是我国大多数档案馆未来的必然选择。在北京卫视《上新了·故宫》节目中，新开发的文创产品畅音畅心系列睡衣，在“上新了故宫”的淘宝众筹页面，两天内就获得了超过67万众筹资金[16]。出自雍正御批“朕不能看透”桑蚕丝眼罩，在京东售价99元/个。仅2018 年，北京故宫博物院文创产品数量超过一万种，年销售额 10 亿余元[17]。

三、我国档案馆文创产品开发策略

(一)档案文创产品要传播社会主义核心价值观和时代主旋律

2020年6月新修订的《档案法》旗帜鲜明地把“坚持中国共产党对档案工作的领导”写入法律，从根本上指明了档案工作“为党管档，为国守史，为民服务”的神圣职责，明确了档案工作的政治定位。所以，我国的各级各类档案馆开发文创产品，不应只是考虑经济利益，更要在“润物细无声”中传播社会主义核心价值观和时代主旋律，创造社会效益，承担爱国主义教育基地的社会责任。档案馆不能迁就市场与资本而“恶搞”，更不能因为部分消费者对打趣历史泛娱乐化的这一形式的偏爱，而“媚俗”地将其融合在文创产品设计中，以防给广大受众造成历史误读。要坚决摒弃外观和内涵过于轻浮的产品，坚守主流文化阵地，把控文创产品的质量，确保档案馆不仅是在主题展览上履行自己的职责，对公众进行正确的历史文化引导和传播，而且让公众在购买和欣赏精美实用的档案文创产品的同时，也能潜移默化地认同并践行社会主义核心价值观。

(二)馆企合作、组建专业设计团队，开发特色、实用文创产品

“文化创意”之根本在于文化，而能否鲜活则在于创意。档案馆开发文创产品，不是简单地复制档案，而是围绕馆藏的独特历史文化，对档案外在实体和内涵进行深度解读、剖析、提炼，并对潜在的消费群体进行调研，关注消费需求，然后由设计师选取文物中的特有元素，再依据消费者的喜好将其添加到创意产品中去。所以，对于这样一个专业性很强的档案文创产品开发工作来说，仅靠一个档案馆有限的人力资源是很难顺利完成的。术业有专攻，专业的人做专业的事，才能做出品牌、做出精品，所以，馆企合作、培养并组建专业设计团队，这是我国各级各类档案馆开发档案文创产品的最优选择。如苏州市工商档案管理中心与圣龙丝织绣品有限公司等14家丝绸企业合作研发“新宋锦”，成功入选 2014 年APEC 会议各国领导人晚宴“新中装”面料[18]。美国国家档案馆与华盛顿钢笔品牌Fahrney’s Pens合作，开发出了深受公众喜爱的系列钢笔；英国国家档案馆与英国时装协会合作，挖掘特色馆藏资源，设计出了款式新颖的特色服装[19]。

我国历史文化源远流长，各级各类档案馆都有自身馆藏特色，因此，每个档案馆在开发文创产品时，应根据自身的馆藏资源，深度挖掘其特色藏品的文化内涵，并进行全面市场调研。档案馆要鼓励开发设计团队、营销团队、文创产品制造商等多部门密切合作，秉承“工匠精神，平民视角”[20]的设计理念，注重档案标志性内涵提炼，设计出新颖的产品。设计团队应将档案中的文化元素与现代人的审美需求有机结合，赋予产品深层次的历史及文化意义，在彰显档案馆藏品特色与文明的同时，将历史文化精神渗透到大众的日常生活中，最终达到产品与生活的有机融合。这种兼具漂亮外观和实用价值的特色鲜明产品一定能够吸引众多消费者的关注并产生购买意愿，消费者带回家的产品不仅仅是自己喜欢的一个物件，还可以在欣赏中潜移默化地传播优秀档案文化。

随着个性化市场需求的不断升级，各种私人订制服务相继涌现，档案文化创意产品的个性化设计和私人化体验方式也将是未来产品设计的必然趋势。所以档案馆在未来的私人订制文创产品开发中，需要专业设计团队将更多的艺术元素，以及具有现代感的个性元素融入到产品中，以满足个性化的市场需求。

(三)档案馆通过艺术授权开发文创产品

大多数档案馆在开发文创产品时，因受到国家政策以及馆内人力、财力等多方面因素的制约，很难独立完成深受公众喜爱的文化特色鲜明的实用文创产品。为此，档案馆也可采用艺术授权的方式，实现馆藏档案的深度开发。

档案馆艺术授权就是指，档案馆将其拥有知识产权的档案文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向档案馆支付授权金。艺术授权，可以使档案馆主动剥离市场经济活动，规避档案馆中非专业人士从事文创商品市场营销所带来的弊端，而将主要精力专注于科学研究和开发利用档案史料的本职任务。被授权开发档案文创产品的企业，其本身是以盈利、创造经济价值为目的的，所以，在文创产品进入市场前，就会对档案馆的文化资源进行深度发掘，进行更多的设计营销投入，在揭示档案文化内涵并将其文化价值转化为档案馆的文化创意产品的同时，实现档案馆文化理念和价值的传播，进而提升档案馆的影响力。当然，档案馆将文创产品开发项目授权给企业，并不是档案馆与文创产品就此分离，而只是将经营主导权交由企业负责，档案馆还必须监督被授权企业经营活动，即监督企业在经营文创产品中有没有违反国家的相关法律法规，有没有背离本档案馆的核心价值观。而且还可以就此深度合作，将档案馆的最新的科研成果源源不断的转化为文创产品的素材与动力，再由企业迎合市场需求进行选择性消化吸收，设计出新品。企业经营文创产品所获得的丰厚利润，会按照约定的比例返还给档案馆作为授权转让的收益，在这种经营模式下，档案馆在不需要人才引进、资金投入的情况下获得了经济回报，更会集中主要精力专注于档案的收集、整理、保管和提供利用工作。企业同样也在这种模式下获得大量档案文化资源的输入和良好的品牌效应、经济收益等，进而激励档案文创产业的良性发展，二者之间相辅相成，实现共赢。

(四)利用数字媒体和知名品牌的优势，打造多种营销模式

随着“互联网+”、新媒体、自媒体等信息传播手段的发展，数字信息技术已深入到普通百姓生活。截止2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模为8.97亿[21]。数字媒体时代为人们的工作和生活带来了便利，在档案信息传播工作中，信息的组织已不再局限于实体馆(室)和藏品。档案馆应顺应时代发展步伐，从“实物导向”向“信息导向”转变，通过各种多媒体技术让进馆公众亲身体验历史讯息，包括数字化演示、数字化音频视频讲解、声光电模拟等方式，让公众进馆参观不再受时间和空间的限制，让档案馆在新时代焕发出新的生命活力。在文创产品开发方面，档案馆可以通过多媒体互动的创意产品，为大众提供永久的影像资料，供其日后浏览、欣赏。档案馆应抓住一切有利时机，打破单一营销方式，除了满足进馆公众在档案馆中的文创产品商店购买产品外，更应该深度开发互联网和移动平台，为消费者线上购买档案文创产品提供便利。营销模式线上线下的一体化，不仅为消费者全方位展示特色文创产品，激发广大消费者的购买欲望，在提高文创产品知名度和美誉度的同时，也能宣传其馆藏特色和优秀文化。北京故宫博物院与阿里巴巴和腾讯等著名电商和互联网公司的“互联网+”合作，以及台北故宫博物院与全球知名品牌ALESSI、华硕、Sanrio等的合作，在保证网络销售渠道的同时，也产生了“双品牌”的效应，扩大了其文创产品的全球影响力。2018年热播的《上新了·故宫》这一文创新品，不仅在北京卫视平台播出，也与爱奇艺、今日头条等互联网、移动互联网渠道有着较为深度的合作，实现了传统文化与现代科技的深度互动。

习近平提出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[22]国家档案馆是集中管理档案的文化事业机构，承担着收集、整理、保管以及开发珍贵历史档案的重要责任，更有传播文化、普及知识的教育功能，档案文创产品就是实现这一功能最直接的形式，是让档案活起来的最重要物质载体。积极稳妥推进档案文化创意产品开发，让书写在档案里的文字活起来，让档案馆文创产品走进寻常百姓家，是时下广大档案馆人肩负的重要使命。档案馆开发文创产品，文创产品助推档案馆事业可持续发展，二者互为基础，互相作用。档案馆与文创产品携手并进，在提升国家文化软实力，促进优秀文化传承传播与合理利用的道路上，将越走越宽，焕发出持久生命力。期待珍藏在档案馆中的历史档案，能够活起来，实现文化与产业完美融合，为弘扬中华优秀文化和社会主义核心价值观贡献档案力量。