新国货：中国不乏好产品 缺的是品牌意识及品牌打造能力

刘舒

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近年来，“新国货”频频闯入国人视野，前有波司登登上纽约时装周一展中国风采，后有“完美日记”的逆袭风暴;从腾讯联手吴晓波打造“新匠人新国货”计划，到小米的新春“新国货之路”发布会，新国货的呼声一浪高过一浪。

事实上，新国货已经在很多领域崭露头角：

主打家居用品的NOME带着探索新生活的理念在各大商场攻城略地;专注于向大众提供有设计感家具的品牌“造作”正朝着3年100家直营店的方向稳步前行;面向浴室场景的个人健康护理科技产品“素士”第一款产品电动牙刷一经推出便成为爆款，目标直指飞利浦。

除了如火如荼的智能手机领域、稳扎稳打的家电领域，还有很多领域正在被发掘，或者等待被重新定义。

新国货诞生的背景

改革开放四十多年来，中国经济高速发展，GDP水平稳步提高，消费者的生活水平也稳步上升，从社会零售总额情况来看，近两年中国社会零售总额已基本与美国持平。

从需求端来看。一方面随着经济水平的提高，消费者的购买力得到了显著提升，同时改革开放四十多年的生活变迁和社会发展，消费者对生活水平的要求已经从以前的吃饱穿暖逐步朝着“高性价比和个性化”方向转变，大家普遍有着对美好生活的殷切向往。

另一方面，90后和95后作为新一代消费主力，带着新的消费习惯和消费理念站上了舞台。他们出生在和平年代，成长环境较为优渥，受教育程度相对较高，互联网的普及提供了丰富的信息获取和比较的渠道;更为开放的心态使得他们对国货的接受度更高，对待外国品牌也更加理性，在消费理念上更具客观性和本土意识。

他们更追求个性化的生活方式，不再是单纯追求奢侈品和大牌。他们习惯超前消费，理性而大胆。根据支付宝的数据，花呗90后用户占比47.25%，近七成年轻用户将消费控制在了授信额度的2/3以内，按时还款的90后比例达到了99%。

从供给端来看。经过几十年的发展，中国制造业得到了长足的进步，中国拥有相对完整的制造产业链和大量具备高等教育背景和丰富经验的人才，即好的产品生产能力和人才基础。无论是原发性的新一代创业者还是有丰富产业经验和社会资源的成熟型创业者，大多都拥有良好的教育背景和国际化视野，不仅能带领团队生产出高质量的产品，也具备必要的品牌意识，能把握好品牌的传播，更好地针对消费者的需求痛点打造出合乎国人品味的新国货。

近两年趋势表明，不少原产业链下游的代工厂和产品制造厂商纷纷独立出来成立品牌，往中上游延伸，这其中，厂商在研发生产环节多年的积累、消费者对产品的认可以及企业家对品牌重要性的认知功不可没。

新国货的三要素

新国货的三要素：高性价比、品牌影响力强、品牌调性独特。新国货不仅需要好的产品，也需要拥有品牌打造能力以及传播能力。

在产品端，中国制造业过去常给消费者带来较为低端和粗糙的产品体验，中国作为世界代工厂虽然积累了不少财富，但始终都是产业链下游的玩家。现阶段随着中国制造业在研发、技术方面的积累和突破，中国企业已经在相当多的领域具备制造好产品的能力。

企业家们更加精益求精，对产品的设计和品质有了更高的要求，在研发方面也更愿意投入。国内标准只是起点，对标国际标准，甚至让中国标准成为世界标准才是最终落点。老字号的产品较为成熟，如波司登等纷纷进行产品更新换代，迎合新时代新消费人群的口味，并尝试把中国时尚带向国际市场;后起之秀们则不遗余力地打磨产品，精雕细琢，与此同时定价更加亲民，将产品性价比提升到极致。如小牛将国产电动车带到了在制造领域高标准严要求的德国;小米的产品赢得了消费者青睐的同时，被成功贴上了高性价比的标签。企业家们纷纷意识到，在当前市场，高品质、低价格的产品才能有机会异军突起，逐渐撕掉国货山寨、低端的标签。

在品牌端，中国其实不缺乏好的产品，缺乏的是品牌意识及品牌打造能力。对品牌价值的忽略是过去中国企业家的通病。酒香不怕巷子深固然没有错，然而在竞争愈发激烈、消费者愈发挑剔的今天，品牌的重要性毋庸置疑，因此企业家们应该更加重视品牌效应。

同时，针对更为多元化、细分化的消费市场，企业家们更要在做好产品的基础上打造品牌，在细分领域单点突破，塑造独特的品牌影响力，并进行持续的品牌传播和价值表达，如此能更好地和消费者产生共鸣，进而增强品牌与消费者之间的粘性。

格力电器就是一个很好的案例。格力电器从空调、冰箱、洗衣机等，覆盖了家电的方方面面，但其品牌的塑造则是以一句“好空调，格力造”来占领高地，最终家喻户晓。经过几十年的积累，中国庞大的消费市场使得企业们已经不再需要通过迎合绝大多数人的喜好进行品牌宣传。

我们相信，随着企业家们品牌意识的提升，品牌传播矩阵的完善，新国货的品牌影响力也会同步提升，将会有更多国货品牌走向海外，传播东方美学与价值。

过去，我们靠成本和规模优势，将产品制造出来，而新时代新需求要求我们把产品做得更好的同时，多渠道把品牌传播出去，将高端制造业里的技术部分和成熟商业体系里的品牌部分融合到产品本身，打造出属于我们自己的新国货。

随着国力的日益强大、國民自信的提升、消费者购买力的提高以及对品牌认知颗粒度的细化、企业家们的与时俱进，这一轮的新国货潮已经在供给端和需求端的相互作用中蔓延开来。具备优质产品制造能力和完善品牌传播矩阵的企业将会在中国制造的海洋里百舸争流，呈现出一番百家争鸣、百花齐放的局面。新国货代表品牌将会出现在各个领域，遍及生活的方方面面，充分满足消费者对美好生活的向往。