邮储银行X分行的大客户关系管理策略

2021-01-15 19:45汪博文中央财经大学商学院
环球市场 2021年28期
关键词:客户关系数据库银行

汪博文 中央财经大学商学院

一、引言

中国邮政储蓄银行股份有限公司X分行于2008年成立。该公司包括12个二级分支公司、146个一级分支公司和1445个邮政网络点。自成立以来,X分行获得了当地政府和监管机构的大力扶持,为当地的经济发展注入了源源不断的能量。近年来,X分行的投资额与贷款额持续增加,信贷在所处地区处于行业前列,并且坏账和不良资产率很低。但在客户管理方面,提升银行整体的服务意识与质量和维持与吸引高净值客户是X分行目前关注的一大问题。

二、背景介绍

中国邮政储蓄银行股份有限公司X分行主要业务包括公司金融、信用卡和个人金融。其中,产品业务主要包括人民币储蓄、外币储蓄、网上银行内部汇兑、代理等。信贷产品主要是小额信贷和个人住房贷款、个人抵押、个人经营贷款等个人贷款产品。公司金融主要包括企业融资、中小微企业贷款、企业存款、企业清算等业务。

从客户构成与资产占比来看,X分行所处区域共有约1000万个人资产客户。1万元以下占比达到人数的约90%,而客户余额占比仅为10%左右。1到50万元人民币资产的客户占人数总额的比例为8%,但这一区间内的客户资产占比达到总额的74%。高端客户共有6983户,人数占比仅有0.07%,但是高端客户的资产总额达到了约80亿元,占比16%左右。[1]

对于邮储银行X分行来说,过多的较低层次客户和提高中高层客户的能力和服务是一个紧迫的问题。此外,X银行在基础网络中拥有高度合格和高学历的工作人员仍然不足。为了满足客户对金融服务的各种不同需求,需要聘用中级和高级管理人员。广泛的年轻后备人员的年龄和培训不足也是影响银行系统内人才管理的问题。

三、问题分析

(一)X分行大客户营销SWOT分析

1.内部优势

首先,邮储银行X分行具备区位优势。其作位于省城中心城区,可以覆盖到省内大量的高净值客户。良好的区位优势能够为大客户在交通和时间方面节约大量的成本,与此同时,中国邮政储蓄银行作为国内头部银行,本身具有吸引潜在高端客户的吸引力。其次,X分行作为省分行,具备良好的风险警示和风险防范能力。

2.内部劣势

邮储银行X分行的主要劣势在于业务团队和优质员工不够,营销人员的服务意识淡薄,这造成银行维护客户关系、拓展大客户的能力较弱。此外,X分行有着传统银行常见的管理体制劣势,管理效率低下,难以为优质员工提供优于其他大型银行的待遇,这也导致了具备丰富专业知识和工作经验的优质人才的流失。

3.外部机会

邮储银行X分行具有政策支持。省政府和监管机关等对邮储银行X分行高度重视,能够在各个方面为X分行提供支持。其次,X分行所处的经济环境良好。该区域的经济不断发展,银行可做的业务规模逐步扩大,这为X分行的进一步发展奠定了良好基础。同时,省城内高端客户的增长潜力巨大,大客户在银行的存贷款、投融资金融服务的需求不断增加,这也为X分行带来了机遇。

4.外部威胁

邮储银行在省城面临着其他大型商业银行的激烈竞争,如工农中建交,这会挤占邮储银行X分行的市场份额。此外,随着外资银行不断进入,X分行面临的竞争压力会越来越大。其次,国家目前对于金融创新等的监管政策趋于更严,监管部门严格限制银行的业务范围,而且会对银行业的不当创新业务进行专项检查。

(二)X分行大客户关系问题现状

1.针对大客户的客户关系管理水平较低

X分行的许多较低层次的客户可以利用系统、人力和物力资源,但资产贡献率仅为10%,而实际产生的收益中、高层次客户的比例不到10%。对于邮储银行X分行来说,过多的较低层次客户和提高中高层客户的能力和服务是一个紧迫的问题。

2.缺乏专业知识和工作经验丰富的服务型人才

X银行在基础网络中拥有高度合格和高学历的工作人员仍然不足。为了满足客户对金融服务的各种不同需求,需要聘用中级和高级管理人员。广泛的年轻后备人员的年龄和培训不足也是影响银行系统内人才管理的问题。[2]

四、解决策略

(一)在银行内部树立起维护客户关系与提供优质服务的意识

邮储银行X分行的员工队伍不仅仅需要有丰富的专业知识与熟练的业务能力,还需要能够在为客户办理业务时有着细致入微的服务意识。为了让银行内部员工能够深刻了解到客户关系的重要性并在全行营造出服务客户的服务文化氛围,邮储银行X分行可以通过综合使用人力资源战略和类营销战略提升行内人才质量,并且加强银行的内部营销,在员工满意度得到保障的基础之上进一步宣扬注重维护客户关系的服务文化。

1.实施人力资源战略,建立健全行内人才培养体系

邮储银行X分行由于自身的员工团队人才质量较低,难以提供为高端客户提供优质和多样化的金融服务,因而导致了潜在的大客户流失风险。因此,X分行需要通过人力资源战略提升人才质量。在招聘时,X分行不能仅仅从专业知识和业务能力方面对人才进行筛选,在此之外,还应当着重挑选思维灵活、反应敏捷、情商较高以及具备服务意识的人才,这样才能够更好地胜任大客户办理业务等金融服务工作。[3]

此外,邮储银行X分行还需要建立起银行自身的一套人才培养体系。X分行可以通过定期培训、线上考试等方式,在专业知识、业务能力、服务规范乃至仪容仪表等具体的方面对员工进行培养,从而保障员工的业务服务水平,为整个银行营造出良好的精神风貌,让大客户感受到X分行服务的细致和专业。

2.提升行内员工的满意度,加强内部营销

员工满意是邮储银行X分行需要注重的一个方面,因为员工自身的需求得到满意、对银行有组织承诺的基础上,员工才更可能对服务工作用心,从而让客户满意。因此,X分行可以通过市场调研对其内部员工进行调研,合理地进行内部市场细分,通过STP等类营销战略了解员工需求。此外,X分行可以通过建立员工的数据库,保存他们的个人信息档案,从而更加全面和系统地了解行内员工在银行工作的基本诉求。其次,X分行可以考虑进一步完善行内的薪酬体系,在薪酬福利方面保障员工的满意度。另外,X分行需要设置合理的晋升体系,特别是注重服务高端客户的金牌员工,从而提升行内中坚力量挖掘和维护大客户关系的积极性,也能够防止优质员工与其关系较好的大客户同时流失的严重情况。

3.在行内打造以人为本的服务文化

人是金融服务企业的核心,邮储银行X分行可以通过宣传以人为本的服务文化来加强员工的服务意识。具体来看,X分行需要尊重行内员工的各种合理需求,如保障员工的薪酬福利并关注员工职业发展以及日常个人的特殊需求等。同时,X分行可以通过行内标语、讲座等方式在银行内部营造出以提供高质量服务为核心的理念,使得员工在处理大客户业务时能够注重同时兼顾并满足他们的业务性和服务性双重需求,从而更好地维持客户关系。

(二)创新和优化产品和流程,全面提升高净值客户服务管理水平

除了从行内人才员工的角度进行优化,邮储银行X分行还需要从产品和业务流程两个方面进行创新和优化,从而进一步提升中高端客户的满意度。在创新金融产品时,X分行可以基于信用卡类等基础产品进行创新,并适当地结合大客户的现实需求。同时,简化繁琐的业务流程,为大客户节约时间,也是X分行降低大客户流失的风险的一个优化方面。[4]

1.建设以客户为中心的产品体系

产品体系以客户为中心,这能够体现邮储银行X分行以在不违背金融监管和相关规定的基础上,结合大客户的需求进行相应的金融创新。X分行可以了解不同高净值客户的差异化需求,并将这些需求进行归类,在产品创新中结合产品本身的特质来满足大客户的金融业务性或者其他消费性需求。以基本的信用卡产品为例,X分行的大客户可能会倾向于乘坐飞机出行,那么X分行可以将其信用卡叠加营销产品的性质,与当地的机场贵宾室或者航空公司进行合作,让他们在使用本银行的信用卡在以飞行为出行方式时可以获得一定的消费优惠,从而迎合大客户的需求。因此,X分行要坚持顾客导向,以客户需求进行产品特征和服务的延伸,进行不同的产品组合,实现产品创新和优化。

2.对银行内现有业务流程进行优化

X分行可以在保障业务质量的基础之上,删除业务中的繁琐流程,将整个服务业务的手续流程进行简化,这样不仅提升了运营效率,同时也能够节省客户的时间。一般来说,大客户的时间观念往往更强,故简化快捷的业务流程更能够博取大客户的好感,从而提升大客户的忠诚度。在精简业务流程的同时,X分行需要调动服务质量最好的员工为大客户提供细致入微的服务,尽可能地方便大客户办理业务的整个流程。

(三)利用信息技术建设个人客户数据库

随着大数据、人工智能等现代新兴计算机技术在银行业的发展,邮储银行X分行可以加强自身的金融科技建设,并通过相关调研和大数据技术将大客户的基本信息记录归档,从而更加全面地了解他们的需求。

1.通过与互联网企业合作丰富高净值客户数据库

邮储银行X分行可以从技术和信息两个层面与互联网企业进行合作。首先,金融科技企业往往拥有更加专业的信息技术团队,X分行可以在保障信息安全的基础之上将数据库或者CRM系统建设的一部分外包给大型的金融科技企业如京东数科等。此外,互联网电商等消费平台往往拥有海量消费者包括高净值客户的消费数据,X分行通过与互联网企业合作进而分享和分析这些数据,不仅能够很好地对银行内部现有大客户的个人数据库进行补充,还可以更加全面地了解现有高净值客户的需求。

2.利用自身的大客户数据库进行客户关系管理

通过建设数据丰富的个人客户数据库,邮储银行X分行能够建设出较为全面和系统的大客户关系体系。客户数据库的建设对于维持现有客户关系、保持大客户的忠诚度、防止高净值客户流失、拓展潜在的其他大客户、确定银行的目标客户以及客户关系管理的其他方面都有着十分重要的作用。

在利用个人客户数据库时,X分行需要对数据较为庞大的数据库中提取数据,并进行适当的数据清理以挑选出价值高的客户数据,然后再根据具体数据如消费数据对某一类型的客户进行具体分析。例如,X分行的部分高净值客户可能倾向于在城市的某一高端商场消费,那么X分行就可以与该商场进行合作,利用信用卡的不同等级(金卡、钻石卡等)对客户的消费制定相应的优惠政策,从而增加针对中高端客户信用卡产品的吸引力。

五、总结与展望

作为省级分行,邮储银行X分行在区域内具有绝对的发展优势和潜力,与区域内客户建立良好关系是银行发展的一个重要方面。本文通过建立维护客户关系与服务意识、创新和优化产品和流程和利用客户数据库进行大客户关系管理等角度,阐述了X分行在产品与服务流程、内部员工培训以及基础设施保障等具体方面的客户管理优化措施,为X分行建立与维护大客户关系、留住高端客户提供了有价值的意见和建议。

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