自媒体环境下话语权失范现象及应对策略研究

李云梓，张梓钰

（潍坊学院，山东 潍坊 261061）

自媒体时代，人人都可以成为传播主体，人们不仅是内容的接受者，也是内容的传播者。如何规范自媒体环境下话语权失范现象，引导正确的主流价值观，对于传播者和受传者来说十分重要。

一、自媒体环境下话语权的特点

互联网是网络与网络串联而成的庞大网络，由“去中心化”的特性架构组织起来，这使得互联网的每一个用户都可以自主地分享和获取信息。随着时代的不断变迁和科学技术的日益进步，互联网带来的影响是不容小觑的，尤其是在目前新媒体的大背景下，自媒体的话语权呈现出了与传统媒体全然不同的特点。

（一）语言平民化激活大众声音

在众多自媒体平台上，更加平民化的语言以及诙谐化的表达，极易在短时间内拉近自媒体与受众之间的距离，使用户可以直接接触和参与到各行各类的信息中，打破了传统媒体“上传下达”的尴尬局面，语言风格更加“接地气”，如“给力”“官宣”“C 位出道”等。可见，自媒体不再是只起到传达指令性消息的作用，而是用更为亲民的语言风格降低了受众的陌生感，此时此刻，受众已经不再被动的接受信息，他们可以在使用自媒体的过程中，通过评论、分享、转发等互动方式成为信息的传播者。因此，曾经被淹没的声音被重新激活和重视，让众多分散的、个体的声音集中、交织，将相同的想法组合、重叠在一起，以此碰撞出更多的火花。

（二）大数据算法匹配优质内容

在这个复杂庞大的互联网世界中，人类几乎做出的任何行为都会在网络上留下痕迹，而这些痕迹就是所谓的“数据”，这意味着我们所接收到的数据看似杂乱无章，实际上却是有迹可循的。而在算法的作用下，系统将会根据用户的上网习惯，为之匹配相似的同类项，优先把其想看的内容推荐给受众。比如，当用户在抖音APP 中设定自己感兴趣的类型后，抖音将会自动向用户推送与该类型相似的内容，而大数据也会根据用户的点赞和浏览习惯，为用户优先推荐可能感兴趣的内容。可见，算法推荐是利用先进的计算机技术使受众更接近自己需要获取的内容和信息，对于用户来说同样是一种增强媒体与个人之间粘性的办法。

（三）断点式语言激发受众思维

在自媒体社交平台中，时空的断裂和话语的分散给用户提供了更多想象的空间，例如微博话题“你好三月”“不爱交际的原因”“这就是中国军人”这些三言两语的碎片化文字看似是简单的一个词语或者一句话，实则背后蕴含了各种各样的故事，之所以没有完整的把事件完整地展现出来，是为了用断点式语言让用户自主地再造新话题，新话题能够紧紧地抓住受众的好奇心，引导这种猎奇心理在使用自媒体时不断发酵，通过大批量的点击、评论和转发，加上意味深长的表情包和段子手的无限调侃不断进行传播，将话题由小变大，再造出新的话题，由此引申出一个又一个“云故事”。如2019 年微博话题“翟天临问知网是什么”事件，又牵扯出“翟天临回应”“翟天临博士后学位疑似造假”“翟天临论文抄袭”“翟天临被取消学位”等一系列“剧情”，这些热门话题一次又一次刷新受众的三观，不断刺激着受众的胃口。

（四）新媒体矩阵引流粉丝走向

近年来，自媒体平台不再只集中于制定平台发布内容，而是将目光瞄准多个市场，重构用户连接，增强传播效果。通过信息的多平台分发，将相同的信息通过不同的传播途径分散给各类用户，以大号带动小号形成新媒体矩阵，由此完成用户引流，实现了多平台粉丝的相互转化，由于大号的受众已经形成了稳定的读者群，可保证引流到矩阵内的粉丝群体更加精准。以目前都市传说类最火爆的微信公众号“魔宙”为例子，运营方将公众号里所推送的故事同时分享到了微博、知乎等APP 上，并且在故事的最后加入相关的引导性语言，为各平台粉丝的相互转化带来了便利；同时，该公司还创立了“天才捕手计划”“女孩别怕”等同类型的公众号，各公众号之间的相互推荐、相互配合不仅让目标受众看到更多精彩的同类故事，而且通过导流让粉丝群更加庞大集中，打造了一个多平台、多时效、多内容的新媒体矩阵。

二、自媒体话语权失范现象

在相对自由的自媒体平台中，媒体人极易主导受众情绪形成一种网络狂欢，让受众在一种新的认知中找到自我、释放自我。以已经被关闭的咪蒙微信公众号为例，失范的语言表达方式在赚取点击率的同时也在一次又一次的触犯道德底线，虚假、低俗、媚俗、暴力的不当传播行为掀起了阵阵网络高潮，影响着受众三观的建立。

（一）“标题党”现象盛行

所谓“标题党”，顾名思义就是以互联网为代表的媒体上通过制作耸人听闻或者媚俗、低俗、庸俗等标题来吸引网友注意力，置新闻内容的基本事实于不顾，以达到增加点击率、知名度或者谋取一些见不得阳光的利益等各种目的的一小撮网站编辑、记者、管理者和网民的总称。一个优秀的标题应满足以下四个条件，即吸引点击、引发评论、适合分享、提高关注，而标题党只占第一个条件。咪蒙微信公众号极喜欢用夸张的标点和数字赚取点击率。

笔者曾对咪蒙微信公众号做过统计。在已发表的1111 篇文章标题中，含有逗号的标题占779次，含有感叹号的标题占254 次，含有问号的标题占201 次。值得注意的是，问号和感叹号几乎是不会同时出现在同一个标题中的。标点符号的作用本是用来辅助文字以记录语言，影响着文章内容的表达，通过这些数据，证明了咪蒙的标题党泛滥绝不是空穴来风。例如《不知道自己喜欢什么工作，怎么办？》这篇推文不是提供给受众的工作鉴别指南，而是一则咪蒙公司的招聘启事。通过疑问式的话语试图拉近与受众的关系、寻找共鸣，目标受众本是想点开查看解决方法，没想到标题与内容相关性非常暧昧。此外，如果在咪蒙微信公众号上搜索关键词“0000”，无一例外都是与金钱有关，不但庸俗得可怕，且会误导受众不良价值观的形成。其次咪蒙的数字标题经常喜欢使用6000 和6.6 这样有对比性的数字，使之成对出现，营造出差异感，容易造成人心理上的反差和好奇。例如《当我们90 后还在母胎单身的时候，00 后竟然已分手6 次了》，看见这种标题，不点开让人觉得心里痒痒。更有一些看似正能量的标题点开以后却发现是一则广告，仅仅靠标题误导受众获取点击率。例如，咪蒙微信公众号某日推送的《凭什么她刚刚毕业2 年，月薪就能从4000 到4 万？》，推文并不是传授“她”的升职秘诀是靠自己的能力，而是教你如何穿衣搭配的“丝巾”广告。

（二）“情绪化”观点频出

人们常常说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”咪蒙所取的标题常常是跳出正常人的思维，个个都堪称是人咬狗类型的。回顾咪蒙微信公众号，给受众留下最深刻印象的便是咪蒙“激烈式”的语言风格，类似于《你以为毕业了就不用学习了吗？》《其实对于有钱人来说，一亿元真的只是个小目标》，还有2020 年春节，新冠肺炎疫情席卷全国，有新闻爆出病毒基因组序列与一种蝙蝠身上的冠状病毒，在全基因组水平上相似度高达96%，因而推测蝙蝠可能是新型冠状病毒的来源。一时间，因为疫情困在家里的人开始对“吃蝙蝠的人”进行各种批判，微信公众号“黑白先生”发布《我想知道，那些吃蝙蝠的人，到底是怎么想的？》、漫画家“黄一刀”发布《如果我抓住第一个吃蝙蝠的人……》等纷纷在网络上刷屏。为了博取眼球，文章以最大化的篇幅痛骂“吃蝙蝠的人”，过于情绪化的表达带动了受众急忙站队，还没有官方的消息公布，蝙蝠便已经成为众矢之的。

（三）“迷惑性”信息交织

许多自媒体都想要取一个赚得高点击率的标题，一方面，想让标题深刻、有力，同时又能一针见血、直指文章核心所谈的内容；另一方面，又想让标题悬念丛生，引人入胜，使读者看到就想点开一探究竟。于是，许多标题中开始出现“迷惑性”的信息误导受众的阅读选择。用尼尔·波兹曼的话来说，这些具有误导性的标题不是形式大于内容，也不是形式谋杀内容，而是形式排除了内容。咪蒙微信公众号标题生产的另一策略便是“混淆视听”，即使用一些迷惑性语言诱导受众朝既定的方向发展。例如《关于国庆假期延长的通知》这一推文中，因为法定假期与自己息息相关的原因，受众看到该标题以后便会产生想要打开的欲望，但由于推送的是一条虚假信息，后来文章便被删除。

三、自媒体环境下话语权失范应对策略

（一）政府及有关部门建立监督机制

习近平总书记指出，我国的宣传部门始终承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。自媒体的有序发展离不开外部力量的强制性监督，这就要求政府及有关部门应建立长期有效的舆论监督机制，能够从源头上清除掉误导公众、危及社会的不良虚假信息，对自媒体平台内容进行严格筛选和把关。2017 年，国家网信办主任会议就曾对网络空间的治理做出新的规定，在规定中强烈要求各部门增大审核的力度，切实保障网络环境的安全，为受众营造一个更加良好有序的网上舆论氛围。2020 年1 月以来，国家网信办针对网络生态突出问题持续开展专项治理工作，截至2020 年2 月25 日，累计注销违法违规账号49 万余个。自媒体虽是开放性的平台，但它绝对不是媒体人可逍遥法外的安乐园，自媒体传播者应该以积极的姿态向外界传播正能量，牢牢守住媒体人的最后一点底线，合法合规运营，有序健康发展。对自媒体从业者而言，创作底线是悬在头顶的达摩克利斯之剑，不能一时忘形而忽视自我约束。

（二）主流媒体扩大声音传播半径

近年来，全国各地的各新闻单位认真贯彻落实党中央精神，以崭新的面貌积极投身于融媒体发展，尽力打造传统媒体与新兴媒体资源互补的局面。现如今，传统媒体与新兴媒体优势互补、此消彼长的状态日益凸显，我国新闻舆论工作万象更新，主流媒体的传播阵地得以扩展，声音传播半径得以扩大，网络生态环境也日渐清朗。《人民日报》主动借助新媒体的传播优势，将“中央厨房”作为推进传统媒体与新媒体结合的关键突破口，为各类新闻信息产品提供了立体的通道；将具有创意化的表达方式作为公众平台的爆款产品，用具有核心价值观的内容引得受众疯狂转发点赞。此外，全国各地的主流媒体正在积极组建传媒智库，积极响应总书记加强建设中国特色新型智库的号召，不断提高媒体人的综合水平和业务能力，不断学习相关知识，刻苦实践，努力成为全媒型、专家型人才，使主流媒体的声音更加强劲，能够推出更多有思想、有温度、有品质的作品。

（三）自媒体人提高自我约束能力

要想打造更加和谐、稳定的自媒体平台，自媒体人必须要加强自我约束能力并依靠法律法规规范自己的言行，即自律和他律。首先，只有秩序才能产生真正的自由，任何自由都要以自律为基础和前提。自媒体人作为信息的传播者，应树立正确的三观，不以讹传讹，不扩散谣言，不煽风点火，抵制虚假信息，这样就能从根源上解决自媒体话语权失范的问题。其次，我国《信息网络传播权保护条例》中多次出现关于网络转载、言论传播等侵权行为的具体规定条例，公安部门、网信办等多个部门相继出台了一系列自媒体平台安全的行为准则，法律是公民从事任何活动都不可触碰的红线，任何违反法律法规的行为都会受到相应的处理和惩罚。所以，自媒体人要坚决遵守我国的相关法律法规和自媒体行业出台的规章制度，建立良好的自媒体市场环境。

四、结语

纵观历史，意识形态工作始终是党的一项极为重要的工作，我们必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。不可否认的是，自媒体由于亲民个性化、内容碎片化、意见集群化的特点在网络中热度高居不下，但近年来自媒体话语权失范现象屡见不鲜。自媒体作为公众平台，也应该从自身反思如何做出更加精准的判断和客观理性的发声。“咪蒙”事件带来的教训是惨痛的，其话语权失范现象为自媒体平台敲响了警钟，自媒体要想在网络信息洪流中长久生存，就必须以此为训，增强内容的规范性，从内部自身进行改变，防止此类事件再次发生。