市场营销专业课程思政元素挖掘及教学设计策略

马瑞杰

〔郑州电力职业技术学院 经济管理系，河南 郑州 451450〕

习近平在2016年全国高校思想政治工作会议上强调指出：高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面。[1]从此以后，课程思政教学改革与实践在全国高等学校广泛展开。如何在市场营销专业课堂上讲授专业知识时恰当融入思政元素，已经成为市场营销专业课程老师的一种必然选择，也成为当代中国市场营销专业人才培养的一种必然要求。近年来的教学实践证明，在高校市场营销专业课程中融入思政元素，对提升市场营销专业学生的思想意识、道德情操、学习自觉性和社会责任感都具有十分重要的作用。[2]

一、市场营销学要发挥课程育人的作用

1.市场营销课程融合思政元素的必要性

课程思政是指在高校各专业课程中挖掘所蕴含的思政德育元素，教师在讲授专业知识、培养职业技能之外，还应当利用课程思政元素承担立德树人的教育功能。

市场营销作为商科教育的专业基础课，课程教学离不开中国当前的政治、经济、文化、社会、技术环境等众多因素，在我国高校全面落实立德树人、课程思政改革背景下，挖掘、梳理市场营销课程的相关思政元素，在传授知识、培养能力的同时，对大学生的价值观取向施加引领，发挥市场营销专业课程的育人作用，既可以在市场营销课程思政改革与实践中反映整个社会政治经济环境的变化，也能贯彻高等学校思想政治工作的要求，坚持立德树人，把思想政治工作贯穿市场营销课程教学全过程，实现课程育人，促进市场营销学专业课程建设。

2.市场营销课程融合思政元素有利于市场营销学的本土化发展

市场营销学是20世纪80年代进入我国大学课程体系的。我们目前使用的市场营销学教材，其理论框架、基本概念、分析方法甚至包括案例，大多来自西方市场环境生长出来的市场学。随着中国市场经济的快速发展，各种营销现象层出不穷，营销手段升级换代越来越快，新零售、新电商等营销新业态的出现，现代营销越来越与互联网结合，趋向于线上线下融合发展。与此同时，新的环境下一些新的概念引入，譬如乡村振兴、美丽中国、健康中国、安全中国、“一带一路”等国家政策、倡议的推出和落地，都对营销实践提出了新要求，提供了一种新的更大的舞台。中国市场环境下，营销实践丰富出新，速度快于教科书的更新，而课堂革命也在不断追逐实践发展的步伐。不断变化的营销实践及其蕴含的新营销价值理念，迫切需要理论概括，以更好体现中国特色社会主义市场经济和改革开放的成果。如何在中国市场环境下，搭建中国市场营销理论框架，总结中国市场营销规律并提出相应的要求，体现出市场营销的中国特色——中国社会主义特色，成为市场营销学在当代中国本土化发展的一个重要任务。

3.课程思政是我国市场营销课程教学的教育使命

我们可以看到，党的十八大以后，中国的营商环境发生了很大变化，传统营销方式面临新的挑战。随着中国政府反腐力度的不断加强，对各种市场乱象正本清源，贪污受贿、奢侈浪费现象被高压遏止，环境标准提高，环保执法越来越严，夸大宣传、违法宣传被严厉打击，保健品直销被一定程度管控……这些都说明，相对于20世纪80年代以来的社会氛围和市场环境，目前我们面临的营销环境已经发生巨大变化，社会需求和营销理念也发生了相应变化。与此同时，营销手段及承载营销手段的营销工具推陈出新，越来越依赖物联网、大数据、现代通讯与人工智能。企业营销顺应时代要求，合法经营，反对腐败，禁绝奢靡，杜绝浪费，保护环境，尊重消费者利益。与此同时，市场营销学作为高等学校热门学科，发展态势迅猛，获得长足进步。由此，教师在市场营销学讲授过程中，也要与此相适应，在教学过程中要给学生灌输正确的营销理念和社会责任意识，让学生能够在专业知识学习中，思维明晰，旗帜鲜明，以社会主义的主流意识去进行市场营销活动。准确地说，就是在市场营销课程教学过程中，体现社会主义核心价值观，帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，切实解决培养什么人、为谁培养人的问题，这正是市场营销课程教学的价值和使命所在。[3]

二、市场营销学课程蕴含的思政元素挖掘与梳理

1.区分重点，把握难点，找准平衡点

在高校市场营销学课堂上进行课程思政改革，重点、难点问题不少。首要的重点就是如何提高教师的思政素质，使之与课程思政要求相匹配。过去，市场营销专业教师在教学过程中，讲专业知识多，对思政内容涉及少，甚至漠不关心，故意远离。学校或相关教育主管部门对教师的课程质量考核重视专业知识和职业技能方面，忽视思政和德育内容。这种传统教学习惯和教学管理思维模式，对课程思政教学改革是十分不利的。思政课程与课程思政，是不同的教育选项。前者是实现思想政治教育的课程设置，后者是对专业课程的思政德育要求。市场营销课程思政对教师的要求是，教师既要懂专业，又要懂政治，懂课程思政的结合点、切入点，做到专业知识教授恰当完美，思政内容也要柔性引入，润物无声，发挥专业课程与思政教育完美结合、立德树人的作用。因此，课程思政对市场营销各专业课程教师的要求，就是关注国家大事，把握课程的意识形态方向，把变化中的市场营销知识内容与时刻变化的时政、思政要求结合起来。

市场营销学课程思政改革的难点在于如何把市场营销专业知识与思政内容有效结合，如何把握二者的取舍与平衡。[4]市场营销专业知识很丰富，其中思政元素很多，怎样在一门课程的不同部分渗透进去不同的思政元素，做到取舍合理，有效结合，渗透入微，融汇出新，发挥专业知识和思政元素两个方面的双向育人作用，使学生在两个方面都有所收获，这里存在一个市场营销专业知识与思政元素二者的平衡和取舍问题。市场营销课程毕竟是专业课程，不是思政课程，不能完全以思政课程内容取代专业课程内容，不能强行打乱市场营销课程结构、体系，要注意主次有序，合理结合，使市场营销专业知识和思政元素两个方面做到有机平衡，相得益彰，发挥市场营销专业课程的思政德育作用。

2.市场营销学课程一般思政元素挖掘

市场营销学课程蕴含的一般思政元素很多，需要结合市场营销人才培养方案、课程内容、教学环节和外界环境等因素，加以充分挖掘和梳理，建立市场营销课程思政元素库。

这种一般的市场营销课程思政元素有很多，可以根据不同课程和不同思政要求加以选用。

一是人文精神和文化自信。中国是世界的有机组成部分，中国文化当中最独特的因素，具有世界性的文化渗透力和市场潜力。教师可以通过案例式教学、调研任务设计等，来引导学生对消费者行为和营销行为进行分析，使学生在社会实践中，在耳濡目染、感同身受各种文化的过程中，知行合一，身体力行，树立民族自豪感和制度文化自信。教师可以利用中华文化瑰宝——中国四大发明、中医中药等文化营销案例，提高学生的学习兴趣和民族自豪感。也可以用一些中外营销文化比较案例，启发学生尊重中华民族文化，也尊重他国文化。

二是服务意识。市场营销活动本质上是一种市场服务活动，既服务于生产过程，也服务于广大消费者。市场营销的目的就是帮助生产过程实现产品的价值，帮助消费者实现价值与使用价值的交换，让市场上消费者的需求(包括显在需求和潜在需求)都得到满足。以客户为中心的服务理念是市场营销人员必须遵守的营销原则，服务意识是营销人员在市场竞争中克敌制胜的法宝，也是市场营销人员吸引顾客、留住顾客、实现交易的有效工具。所以说服务意识是市场营销人员必备的一种职业意识，也是市场营销学专业课程的一种重要思政元素。我们提倡为人民服务，我为人人，人人为我，这种服务意识要在课堂教学中结合营销知识灌输给学生，并使学生牢记于心。

三是合作精神。市场营销是企业整个产品流程的一个中间环节和重要方面，是产品实现价值的一种必要且重要的环节。市场营销过程，既是与生产过程的一种合作，更是企业人财物产供销各种元素实现有效运作的重要手段。市场营销活动还要与企业之外的社会各方面相互衔接合作，需要通过广告部门、销售场地提供商、执法部门、金融部门等各方面的共同配合才能完成销售活动。社会分工越来越细，合作精神在市场营销这种与人打交道的活动中显得尤为重要。互惠互利是市场营销基本的生存之道，也是企业实现产品价值的重要准则。在市场营销课程当中，其培养目标设计上应特别强调团队精神与合作意识，注重相互协调是合作精神在市场营销全过程的体现。市场营销人员在与顾客和其他部门的交往中，合作永远是一个重要的基本元素。因此，市场营销学各专业课程教学，需要教师深入挖掘团结、合作元素，将团队精神和合作意识嵌入到学生的灵魂深处。

四是营销伦理与社会责任。在市场营销过程的各个环节都牵涉到伦理和责任。如何处理好企业内外关系，如何处理好企业与媒体的关系，如何处理好企业与社会公众的关系，如何处理好伙伴关系，如何处理好企业与竞争对手的关系，如何认识企业对社会的责任等，皆与企业的社会伦理和责任紧密相关。企业营销伦理决定着营销行为，营销观念的发展反映着社会伦理水平。从过去的生产观念到产品观念、销售观念，再到社会营销观念，市场营销的每一步历史演进都有公平正义的社会价值在推动。市场营销是一种专门在市场活动中从事的职业。市场营销人员必须与人打交道，与消费者发生交易行为，因此市场营销人员应具有自己的职业操守和道德要求，注重诚实守信，合法经营。因此在市场营销学教学过程中，需要加强职业伦理道德的引导，让学生在学习市场营销专业知识的同时，学会爱岗敬业，诚信经营，公平竞争，奉献社会，构建与学生营销知识相伴相随的伦理道德操守和原则。

五是创新思维。市场经济在不断发展，市场营销手段、方法也在不断更新，营销理论随之也有新的发展变化。无论是传统营销手段更新换代，还是新媒体营销、互联网营销工具利用，新电商、新零售、新商业模式下，营销创新从未停下脚步，无论是产品开发、品牌打造，还是营销工具、广告创意，都时时处处闪耀着创新的光芒。因此，在市场营销理论教学过程中要注重学生创新思维的引导，在实践教学过程中要重视学生创新能力的培养。

3.重视梳理市场营销学专业课程思政元素

除市场营销课程一般思政元素之外，在市场营销学体系架构内，还有其他一些专业课程，要重视这些不同专业课程思政元素的深入挖掘，梳理具有本专业课程特点的思政元素。

在国际市场营销教学过程中，教师可以结合如何认识全球化背景下的国际市场营销，渗透进去我国改革开放以来取得的伟大成就，启发想说的制度自信。在分析政治、法律、经济、社会、文化环境等因素时，可以通过案例让学生产生文化自信。通过对国际市场分析，让学生了解诚信友善经营和勇于开拓进取的重要性，可以利用国际市场调研的教学环节，锻炼学生的敬业精神。在讲解市场定位、制定国际市场战略等内容时，让学生了解社会责任的重要性。通过讲解国际市场竞争战略，让学生了解竞争与和平、中国元素、中国梦等中国特色和中国创新意识的重要作用。通过价格策略、渠道策略、促销策略、产品策略等知识的学习，让学生了解诚实守信、顾客至上、法治意识、合作共赢的重要作用。

消费者行为心理分析课程思政内容的挖掘，可以通过分析消费者心理行为的发展变化，了解我国改革开放以来取得的巨大成就、社会经济的繁荣昌盛和人们消费观念的转变，增强学生的爱国情怀和民族自豪感，坚定爱国信念。再如文化和亚文化对消费者行为的影响分析，可以专题形式组织学生研讨，引导学生先以小组方式收集资料，分析消费者行为的心理特征，以小组讨论课的方式展示中华文化的博大精深，增强文化自信，涵养人文精神，了解文化和亚文化对消费者行为的重要影响。

三、市场营销课程思政的教学设计

1.系统进行市场营销课程思政教学设计

市场营销专业课程教学是一个体系，课程思政要渗透进这个体系的各个方面，从而在市场营销课程体系中建立一个市场营销课程思政子体系。

一是从课程全方面、教学全过程体现课程思政理念。在人才培养方案、课程建设任务、教学内容安排、教材选用、教法选择、教学过程考核等课程目标体系方面，树立课程德育目标，强调德才兼备，知行合一，价值观引导，把课程思政与专业知识讲授和实践能力培养结合进行，齐头并进，相得益彰。

二是在教学内容安排上，要根据不同的章节内容，合理渗透课程思政内容，在教学设计上，突出思政内容设计，使教学内容能够体现社会发展，分享消费便利，使诚信经营、公平竞争、团队合作、创新创业、社会责任等相关课程思政内容和专业课程实现有机结合。在课堂教学中，在理论传授、案例分析、课堂讨论、小组作业等环节合理渗透课程思政内容，时时处处对学生进行伦理道德教育。让学生了解我国改革开放取得的伟大成果和消费领域的重大变化，增强学生的制度自信和文化自信。

三是在课堂教学之外，组织学生参加各种渗透课程思政内容的专业实践活动。在实践活动中，把思政元素与学生实践能力培养结合起来。

四是课程思政载体多元化，努力寻找市场营销专业知识与课程思政元素的契合点，有序排列组合，合理利用知识讲授、项目讨论、视频教学、实习实训等载体手段，多样化教学手段并用，实现专业知识教育与课程思政教学的有效结合。

2.建立课程思政工具库

一是编写课程思政元素手册。教师通过对照课程内容，比对、挖掘课程思政元素，加以梳理，按照市场营销各专业课程章节目录编写出课程思政元素手册。编写手册的前提是挖掘、梳理课程思政元素。可以结合中国共产党百年建党历史，梳理出坚持真理、不忘初心、不怕牺牲、不负人民的伟大建党精神。通过对十八大以来新时代中国特色社会主义实践，梳理出社会主义核心价值观、新常态新机遇新发展理念、“一带一路”、乡村振兴、美丽中国、国内国外双循环等思政要点，选择有关结合市场营销教学的思政案例，构建、编写各章节的思政元素库，为教师课程思政教学提供一个基本思路和参考资料。教师在课堂教学中，适当增加价值引领目标，结合不同的教学内容，利用好思政元素库手册的资料，帮助学生树立正确的营销价值观，树立四个自信，建立正确的竞争理念，培养工匠精神，守法经营，抵制浪费，反对过度包装，使学生在学习知识的同时受到思政美育的启迪。

二是制定章节思政元素融入表。根据课程教学大纲和各章节教学课程思政需要，设计出结合各章节课教学内容的思政契合点，精心融入思政元素，以表格的形式一目了然地标识出来。在编写教学课件时，揉进思政案例，帮助学生认识社会营销责任和正确的利益观、价值观、竞争观、绿色营销等观念意识，做到合法经营，通过公益赞助、助贫扶贫、合法纳税等活动回报社会，为企业发展建立长期的信誉资本。

3.采用适当的课程思政教学方法

课程思政的教学方法和实践路径多种多样，如案例教学法、讨论式教学法、视频教学法、社会调查法等。在选用这些教学方法和手段时，必须根据课程思政教学改革的要求，充分发挥教学系部、教研室、同头课教师的积极性，在教学研讨过程中针对一些知识点、思政点，相互推敲讨论，编好案例，把握渗透度，邀请学生试听试讲，邀请学校领导和有关思政专家参与讨论，帮助把握课程思政的有效融合。课程思政要重视思政元素巧妙融入课堂内容，注意使用实际数据，多用案例说明，做到有理有据，深入浅出，既辅助于学生专业知识学习，也使学生在学习专业知识的同时，润物无声地受到思政熏陶，实现立德树人的培养目标。

4.课程思政渗透到学生第二课堂活动中去

在课堂之外开展丰富多彩的第二课堂课程思政活动，引导学生结合专业课程学习，关注社会热点，以专业理论和方法去客观分析社会营销现象，实事求是地探索、解决问题。这种社会实践活动，为学生未来的职业生涯提供了项目实践的经历和集中展示的平台，有利于学生专业知识学习和课程思政目标实现。在学生课程思政实践环节，我们也可以有层次地进行推进：第一个层次是解释，通过案例和数据分析，帮助学生释疑解惑，使学生对专业知识和课程思政内容加深理解，提高学生的兴趣和学习效果。第二个层次是体验，通过情景模拟、角色扮演、真实场景应用等手段，使学生身体力行，获得体验，掌握知识和能力。第三个层次是综合应用实践，组织学生参加社会综合实践活动，让学生在真实的市场环境和企业经营过程中感受市场脉搏、消费者需求、企业竞争状况，用掌握的知识为企业和消费者服务，写出调查研究报告，提出自己的合理化建议，综合运用创新思维和知识、能力，发现问题，提出问题，分析问题，解决问题，在真实场景中不断体验、巩固自己的知识体系和课程思政目标，培养应用知识的能力和课程思政活动方向，切实提高职业能力和职业素质。

5.加强对课程思政的考核

市场营销课程思政不仅要体现在教学环节的设计上，还要体现在考核环节。课程思政考核可以多种形式进行，基本分为过程性考核和期末试卷考核两种形式。

过程性考核。在市场营销教学过程中注意进行课程思政考核。上课渗透有思政内容，作业布置有思政思考，讨论安排思政素材，教学方法上注意思想引导方法，讲解结合课程内容，融入健康中国、美丽中国、安全中国、一带一路、公平正义、诚信经营等课程思政元素，使学生能够在接受营销知识的同时，正确认知利益关系、竞争关系、合作关系、和平发展关系等，提高思想政治水平和伦理道德素养。

在试卷考核环节可以合理设计包含思政目标的考核方式。增加一定的案例题，结合思政知识分析营销问题，考核成绩评定有思政目标和价值引领要求，判断学生掌握知识程度的同时，对学生价值目标的实现程度也作出评判，为学生专业知识和课程思政双考核提供一个综合成绩，为专业课和课程思政的教学改革提供借鉴和经验。

采取过程考核与目标考核相结合的方式。过程考核由出勤5%+课堂表现(包括作业)30%+实践项目思政15%等组成，目标考核由期中20%和期末30%两次阶段测验组成。通过对学生出勤率、课堂参与、平时实践活动任务完成报告、课程测验等环节进行评测，全面考核学生课程思政和专业知识目标的达成情况，考察学生的做人做事态度、团队合作意识和团队合作能力。