偶像养成类综艺节目运营策略——以《创造101》为例

靳梦娟

(兰州大学 西北少数民族研究中心，甘肃 兰州 730000)

2018年6月23日，历时三个多月的《创造101》节目终于拉下帷幕。鉴于《创造101》节目在市场上取得的巨大成功，本文就偶像养成综艺节目运营策略进行分析，以求寻求节目如此火爆之原因，为类似节目发展提供有益借鉴。

一、打造内涵 精准定位

(一)优质的制作团队，保障节目精良水准

《创造101》优秀的制作团队主要体现在后台的节目制作与运营工作，以及前台实力派明星阵容的指导与控制上。其作为由腾讯视频和腾讯音乐娱乐集团联合出品的大型偶像养成综艺节目，在节目制作上，由腾讯旗下的企鹅影视和七维动力文化传媒联合打造；而最终成团11人的运营工作，则有哇唧唧哇娱乐文化负责。它们都是文化传媒领域享誉盛名的娱乐大咖，所以，无论是其前期制作，还是后期运营，《创造101》都囊括了国内综艺的最优质资源；且在前台地指挥与控制上，实力派明星导师阵容强大，声乐、唱作、舞蹈导师分别由张杰、胡彦斌、罗志祥等担任，黄子韬则担任女团的发起人。从国内43家娱乐经纪公司中精心挑选出来的选手们通过节目的规划与安排，由摄影师记录下其在导师的指导下通过训练、考核、人气投票、淘汰等流程中呈现出来的画面，聚焦节目本身，使得配乐与画面处理都适宜得当，恰到好处，进而保障了节目的制作水准。[1]

(二)传递正能量的价值导向，聚焦精神之美

《创造101》无论是从节目的导向性，还是赛制选拔过程中都将节目的整体基调立足于“青春、阳光和温暖”，始终坚持了正能量的价值导向。在节目的导向性上，与传统意义上的选秀节目所传达出的模糊价值观不同，《创造101》的制作团队明确将节目标语设定为“逆风翻盘，向阳而生”，希望通过此节目传递出一种新时代的女性精神，正如节目的负责人马廷琨所言“外表美好、内心强大，价值观和人生态度是可以给人力量的新时代女生”。在赛制的选拔上，选手们无论输赢，在欣喜或悲伤过后都会以一种更加积极乐观的态度面对即将到来的挑战，在这里，大家胜不骄、败不馁，训练刻苦，毫无怨言，而这一切都在镜头的摄制下完全呈现给观众，真实、乐观，该节目迅速得到了年轻人的青睐。记录101位年轻女孩的追梦过程，让更多正在打拼的年轻人找到了心灵的归宿，创造出符合当代年轻人的情感体验，使真正代表时代精神的女团形象向世人传递一种积极向上的精神之美。

(三)进行精准定位，弥补市场空白

对一档新节目而言，要想使其迎合市场需求，得到受众欢迎，前期的市场调研必不可少，在究竟要吸引什么样的受众、打造什么样的主题问题上，《创造101》的制作团队就十分敏锐地捕捉到了这一商业契机。节目组的第一步就是搞清何为当今市场的主要受众群体，根据蓝水智库2017年年度点击量排名前十的综艺节目统计显示，每档节目的女性观众均超过 60%，最高达到 73%，这一统计结果使得节目组义无反顾的将主要受众群体定位为女性。解决了受众问题，下一步就要考虑节目以什么为创作主题了。《创造101》节目组前前后后走访调研了日韩，以及国内400多个团体，调研结果发现，在国内娱乐盛行的市场中，唯独缺失女团偶像，看到国内巨大的女团稀缺市场，节目制作团队毫不犹豫的将女团作为节目制作的主题。于是一个以女团为主题，以女性为主要受众对象的节目运营开始了。此节目的女团以女性为主要受众对象，避免了之前男生市场的女团产品生命周期短的问题。制作一个针对于女性受众的女团节目，是《创造101》得以火爆的基础；其迎合了市场的需求，得到了受众的青睐，也是其眼光独到，定位精准的体现。

二、立足粉丝 以人为本

(一)满足群众参与感，增强认同感，赋予选择权

《创造101》节目组致力于打造不同的女团个人形象，以满足不同粉丝群体的需求；首先，在女团养成中，有粉丝群体的一路陪同，见证她们一步步褪去稚嫩，最终完成华丽转变；其次，创建“女团创始人”头衔，将节目比赛结果的最终选择权交给观众，通过微博、微信等网上投票平台，由她们自己选择出真正喜欢的选手，亲身见证偶像的诞生；再次，在粉丝群众中诞生出意见领袖，分享偶像活动日常，成为普通粉丝获取偶像信息的重要途径。在偶像养成的这一系列过程中，受众完完全全参与其中，可以随时查看选手近来状况，关注偶像最新动态，且有极大地选择权决定自己偶像未来的发展方向，这就在极大程度上调动了受众参与的积极性，满足了受众参与的获得感。以女团中的王菊为例，其身材微胖，肤色偏黑，极大偏离人们往常心目中将女团作为“肤白貌美”代名词的这一大众概念，但王菊的勇敢、自信、开朗、乐观为其增添了色彩，赢得了越来越多如同王菊一样自身条件或许不够优秀，但却在生活工作中努力积极向上拼搏奋进的年轻人们的青睐，王菊的表现让她们获得了代入感，王菊亦成为了一种新的精神寄托，这种发自内心的强烈情感促使她们更多关注节目，关注偶像本身，并乐于为喜爱的选手投票、宣传，为选手前行之路助一臂之力。

(二)吸引女性受众群体，增强粉丝粘性

在我国以往的女团打造中，似乎有一条不成文的规定，即将女团受众主要定位于男性消费者。根据蓝水智库 2017 年年度点击量排名前十的综艺节目统计显示，女性占据视频流量及消费的绝大多数，也就是说在综艺节目这个利润丰厚的大蛋糕中，女性比男性有更大的营销潜力，其传播力度可能产生爆炸效应，所以《创造101》节目组极力打造迎合女性消费者的新一代女团形象。为了吸引绝大多数女性受众，节目组将女团定义为一支敢于在逆境中顽强拼搏、向阳而生的新生代队伍，实现了对女团形象的重新定义，而这股精神使得大部分女性受众感同身受，声称在女团中看到了自己于艰难中毅然前行的影子。另外，节目组为了将《创造101》拓展到更多女性存在的领域，与以女性用户为主的“小红书”进行合作，在此平台发布选手日常生活小视频，展示她们舞台之下的生活状况，满足女性受众的好奇心，吸引她们参与到节目中来。作为主要消费群体的女性受众，被《创造101》所吸引，自然乐于花费更多的物力、财力支持自己所喜爱的选手，为她们打call，这也与节目的营销初衷不谋而合，即增强粉丝粘性、扩大女团知名度、拉动偶像养成综艺节目的经济效益。

三、跨平台化 线上推广

(一)利用网络新媒体力量，跨平台立体化传播

在以往综艺节目的传播途径中，依托电视进行推广无疑是首要的选择，可是随着互联网的发展，传统的传播路径发生了改变，节目的宣传和播出不再受限于狭隘的电视媒介，而是依靠各种传播渠道，利用网络新媒体力量，实现跨平台立体化传播。《创造101》节目从开始的宣传、中期的上映，以及最后的收官，腾讯视频都将其置于APP及客户端的显著位置，利用当下较火的软件如抖音、火山视频等进行跨平台网络直播；除此之外，还将微博、微信、豆瓣、贴吧等作为节目扩大知名度，进行广泛传播的主要阵地。这些热门的社交媒体成为受众进行观看和交流的主要场所，使与《创造101》相关的节目视频一次次被点击，一次次被转发，获得较大的舆论市场，进而促使节目效益翻倍增长，创造了可观的经济收益和附加值。一个节目要想走向成功，必须带给受众极佳的视觉体验，让更多的媒介使用者亲身参与其中，与节目形成良性互动，只有这样才能保证受众对于节目的满足感。无疑，《创造101》在利用互联网平台的基础上，对于这点进行了完美诠释，正因为如此，才使得节目在播出后妇孺皆知，吸引了一大批潜在的受众，为拉动经济效益的增长储备了力量。

(二)打造热门话题，增加话题流量

一个节目为了增加粉丝数量、扩大知名度，除了留住既定粉丝目光之外，还要吸引更多“路人”对节目的关注，《创造101》对吸引“路人”进行关注的方式值得借鉴。节目组主要通过以下两个途径进行宣传造势：其一就是制造热门话题，引发粉丝热议；其二就是挂靠微博大V，增加话题流量。针对第一个途径，节目组专门为女团成员打造独属于自己的风格路线，并将为选手个人录制剪辑的小视频发布到网上，引起“路人”旁观，引发粉丝圈外热议。例如：具有鲜明个性标签的王菊，其外貌不扬，可语出惊人，甚至一些圈外“路人”都对她的名言如雷贯耳；还有自称“村花”的杨超越，极低的泪点亦成为网友吐槽的对象。这些由节目组专门打造的热点，在增加女团个人知名度的同时，也引发了网友热议，扩大了节目的受众范围。针对第二个途径，节目组专门找一些具有影响力的微博大V进行合作，让其对《创造101》节目发表相关话题，使一些“路人”了解关于节目的具体内容，进而吸引她们更进一步关注节目本身，从而使节目的声音传递给更多的受众。此举拓宽了“路人”看到节目信息的渠道，有效进行了流量的引导，对于提高节目关注度具有很好的效果。

(三)利用粉丝经济 ，转化商业价值

现如今在网络上流行的综艺节目中，无论其为何种题材、制造何种话题，其最终目的都是试图通过节目的呈现来达到盈利的目的，将受众作为实际买单的消费者，将粉丝持续不断的关注度转化为实际的经济收益，以求利用粉丝经济提升节目商业价值。《创造101》节目进行盈利的方式有二：其一是通过巨大的粉丝团以达到盈利的目的；其二则通过拉取赞助商广告进行盈利。粉丝团在一个节目中的作用是巨大的，通过粉丝的视频点击，可以将网络流量变现；通过粉丝的线上投票，可促使其购买“消费换票”“消费加票”等商业产品；通过粉丝追星热捧，可以促进偶像专辑、演唱会门票，以及相关的周边产品的热卖。在赞助商广告方面，节目组可以凭借炙手可热的节目效果吸引一些商家进行广告投资，在扩大商家产品知名度的同时，也增加了节目收益，一举两得。[2]与《创造101》进行合作的商家如OPPO、美拍、中华魔力迅白、小红书等都在不同程度上扩大了产品知名度，促进了产品销售量的增加，实现了双赢。

四、本土改造 注重创新

(一)借鉴海外IP模式，进行本土化改造

《创造101》并不是国内土生土长的综艺节目，而是购买韩国综艺版权。对一档节目的引用而言，要想获得成功，为本国受众所欢迎，只是简单的“拿来主义”是万万不能的，如何使引用的这项节目符合本国特色，避免所谓的“水土不服”等问题，是节目制作者必须要解决的难题。对《创造101》这档综艺节目，制作团队就作出了很好的示范，其真正打造出了一个适合中国本土的女团成长节目。《创造101》节目组的创新之处主要体现在赛制、原有主题，以及主题的歌曲选择上：首先，在赛制方面，在节目原有环节中增加了踢馆、复活，以及旁听生等；其次，将原有主题“声乐”“舞蹈”“RAP”改造为适宜国内文化的“唱作”；再次，在主题的歌曲选择上，大多选用国语经典音乐，并将唱作这一能力作为比赛选拔的标准之一，让女团选手们自己作词自己歌唱。经过以上本土化改造，极大适应了国人的审美标准，而每期节目的极大点击率与受众关注度都证明了此档综艺节目改造的巨大成功。

(二)转变选拔模式，推陈出新

《创造101》节目将“纯素人”的选拔模式转变为有一定舞台表演经验的“练习生”。“纯素人”选拔模式的源头还要从2004年的《超级女声》节目说起，其开创了我国第一股选秀潮流，后来在2013年的《中国好声音》更是将素人的选秀节目推向了高潮。但市场节目毕竟有其弊端，一个两个节目的大火，会促使千千万万个综艺节目的互相模仿抄袭，于是导致此类综艺节目的收视率不复当年。而《创造101》节目理性的避开了这一误区，他们对于选手的选拔设置了一定门槛，从各大经纪公司选拔而来，且都有一定的舞台表演经验及自己的一技之长，这就为后期节目组对于选手的培训，以及节目的制作节省了巨大的财力和物力，亦将节目效果提升至更优档次，满足了受众的体验感。例如：女团成员孟美岐和吴宣仪，早期已在韩国女子团体组合宇宙少女中出道，且积累了一定粉丝和人气；陈芳语也曾作为歌手出道并发表过个人专辑；而焦曼婷作为知名艺人焦恩俊的女儿，在参赛之前就拥有超高的人气。在女团选手中这种例子不胜枚举，而正是由于这些特殊缘故，保证了节目的质量，也为节目带来了看点。

(三)由评委制转向导师制，拓展明星效应

《创造101》节目摒弃国内传统的评委制度，推出了新型的导师制度。传统的评委制度中选择的评委一般是制作界或音乐界的领航人物，拥有不容小觑的才华与实力，但是却缺少人气，社会的关注度不是很高，其对于选手的点评亦多是站于老师或前辈的角度。与传统评委制度相对应的是如今的导师制度，其导师的选择则是在当今社会中炙手可热、且拥有超高人气的实力派明星。他们不仅会对选手进行专业化点评，还会亲身参与到选手的成长过程，对选手进行指导，督促选手进步，对于选手来说，导师是她们亦师亦友的引领者。巨大的明星阵容扩大了节目的知名度，成为节目收视率的基本保障，出席《创造101》的明星有担任女团发起人的黄子韬、唱作导师胡彦斌、声乐导师张杰、舞蹈导师王一博，以及同是女团出道的陈嘉桦等，他们或幽默或睿智，与选手相处亦师亦友，增添了很多视频看点，有很多明星导师的粉丝专门为自己的偶像奔赶而来，为节目捧场宣传，拓展了导师的明星效应。[3]《创造101》由传统的评委制向导师制的转变，避免了传统节目生硬古板的弊端，使女团养成节目平添生活气息，洋溢着青春的活泼、积极、向上的精神，让人耳目一新，广受观众欢迎。

五、结语

一档节目的出台，从前期策划到中期打造，再到后期推广，背后历经整个团队齐心协力的千锤百炼，最终得以呈现在观众面前，而策略在其中发挥了重大作用。《创造101》作为偶像养成类综艺节目较为成功的范例，其运营策略值得分析，亦足以成为后界推陈出新加以借鉴参考的范例。