我国农产品品牌价值提升的路径研究

当前我国农产品的矛盾已经转化为农产品的结构性过剩和优质农产品相对不足之间的矛盾。据此，推进农产品改革和发展，提升农产品品牌价值，从而缓解农产品的矛盾就变的尤为重要。因此，本文分析了阻碍我国农产品品牌价值提升的因素，并提出提升我国农产品品牌价值的路径。

一、我国农产品品牌价值提升的必要性

当今的时代是品牌化的时代，消费群体注重品牌，因此农产品要想与目标消费群体靠近就必须提升其品牌价值，只有这样，我国农产品的国际竞争力才能增强，农民的收入才能提高。

（一）提升品牌价值有利于加深消费者对品牌的认识

我国农产品品牌的发展滞缓，消费者对农产品品牌很少有了解，从而阻碍了农产品品牌的建设过程。只有提升农产品品牌价值，才能使消费者进一步的了解农产品品牌，加深对农产品品牌的印象。农产品生产和加工企业应该加大对农产品的宣传力度，使农产品品牌形象更加深入人心，只有这样才能推动农产品品牌的发展，带动农民脱贫致富，提升我国农产品的国际竞争力。

（二）提升品牌价值有利于带动农民脱贫致富

一个品牌的发展壮大有助于当地人民的就业，从而带动当地农民积累更多财富，脱贫致富。在这个过程中，可以提高产品差异化，提升品牌价值，结合当地实际情况，将农产品品牌做大做好。

（三）提升品牌价值有利于激励投资者的信心

农产品品牌价值的提升会赢得消费者及投资者的信任，从而投资者对农产品品牌产生积极的预期，激励投资者的信心，从而更容易获得银行贷款。进一步的，农产品品牌价值提升还会使企业贷款的比例降低。

（四）提升品牌形象有利于增强农产品的市场竞争力

在激烈的市场竞争中，品牌只有赢得消费者的信任，抓住消费者的心理，消费者才会愿意为产品买单。而赢得消费者的信任就需要进行品牌建设，创建品牌的同时也是向消费者承诺产品质量的过程。从某种意义上看，产品能否在市场得到长远的发展取决于消费者对该品牌是否信任并保持忠诚，所以，总的来说，品牌效益也是一种经济效益。

二、制约我国农产品品牌价值提升的因素

（一）思想观念因素

从思想观念来看，消费群体对农产品的品牌价值缺乏关注，不了解农产品品牌，从而制约了农产品品牌价值的提升，具体表现如下：

1.将品牌神圣化和复杂化。有些企业将品牌神圣化，认为小企业没必要做品牌，只有大企业才需要考虑品牌建设。而有些企业又将品牌复杂化，认为做品牌要经过各项审批程序及检查程序，过程复杂。这样的思想观念会打消中小企业建设品牌的积极性，一些极具特色的农产品都无法创建自己的品牌。

2.重贴牌，轻品牌。我国很多农产品生产企业认为建立品牌过程复杂，风险很大，为了得到更大的销量，贴牌生产农产品。然而，贴牌生产使企业的自主创新能力逐步退化，经济利益与建立农产品品牌相比也较低。我国农产品出口规模虽然在不断扩大，但由于品牌建设欠缺，农产品在国际市场的知名度也较低。我国农产品的主要出口方式目前就是贴牌。我国农产品品牌营销机制不成熟，企业难以承受国际促销费用，而外商在营销机制方面较为成熟，注重品牌建立，从而导致我国农产品出口受制于人，且我国农产品企业可能会被外商收购。

（二）品牌营销因素

品牌营销是从顾客的角度出发，依靠顾客对农产品品牌的信任和支持带来附加价值。从我国农产品品牌营销现状来看，存在以下问题：

1.有品牌，无品牌竞争力。近些年来，我国农产品品牌的数量也在不断增加，到2006年底，我国农产品商标注册量大概已经达到37万件，但国内公认的品牌却不到100个。我国大多数的农产品品牌没有品牌定位，一品多牌的现象时常发生，农产品品牌建设大多停留在表面标志，缺乏更深层次的挖掘，品牌缺乏核心与内涵，从而不能发挥品牌价值的作用，产品生命力薄弱。

2.重炒作轻建设，品牌“近视症”严重。品牌建设对农产品品牌价值的提升具有重要作用，但是很多企业不注重品牌建设，反而是进行不切实际的宣传，弄虚作假，希望通过炒作来获得更多的销量。例如，云南普洱茶注册的品牌数量数千家，但是假冒产品不计其数。这主要是因为企业为了提高销量，只看到眼前的利益，仅仅凭借着普洱茶的“文化”就想欺骗消费者。此外，当地政府也利用媒体进行不切实际的宣传广告，导致普洱茶品牌的公众信任度降低，品牌价值荡然无存。

3.危机意识不强，品牌保护乏力。一些知名品牌的经济效益和社会效益较高，所以就会导致假冒伪劣产品冒充，侵犯知名品牌的权益和声誉，而消费者在某些情况下难以分辨真假产品，当假冒产品质量差时，消费者可能对知名品牌的产品产生误解，从而降低信任度，进一步导致知名产品品牌走向衰败。

（三）地方保护主义

一些地方政府总是重复检查、过度检查，对企业百般刁难，从而阻碍了商品的自由流通，制约农产品品牌的建立和发展。

（四）政策因素

1.政策法规约束力不够。农产品的生产地域性较强，受地域范围限制的影响，使得市场上对于农产品的供给和需求不相适应。而农产品品牌价值的提升依赖于良好的市场环境，当前有关部门仍然没有意识到对农产品品牌建立的重要性，相关政策措施欠缺。例如：有些地方特色的农副产品品牌没能保护起来，具有文化内涵的农产品也没能宣传起来，逐渐失去其本身所具有的品牌价值；没有建立起对假冒伪劣产品的惩罚措施，导致消费者对农产品品牌的信任度降低。

2.政府品牌建设投入不足。我国在农业的科研投入比例较低，近年来，我国财政对农业科研投入的比例仅仅是农业GDP的0.25%左右，而国际平均水平是1%，我国与国际的农业科研投入相差甚远，低于大部分的发展中国家水平。

（五）加工水平因素

我国农产品加工业水平滞后，很多农产品的加工仍然采用传统手工加工方式，很难实现标准化，且农产品地域性较强，我国对农产品的加工储存保鲜技术滞后，如果生产出来产品却卖不出去就只能销毁。

三、我国农产品品牌价值提升路径

（一）树立品牌思想，扩展品牌内涵

随着人民物质文化生活水平的不断提高，人们对消费的需求不仅仅停留在满足生理需求，而是更多的深化到了精神寄托，关注产品的文化内涵。因此，在农产品品牌的建设过程中，可以加入更多的地域文化元素，打造有“故事”的农产品品牌。在乡村振兴战略的大背景下，更有利于农产品生产企业发挥自身优势，迎合消费者偏好，扩展品牌内涵，推动乡村经济的发展。

（二）创新营销策略，提升品牌传播能效

在乡村振兴战略的大背景下，我国农产品可充分利用好政策上的优势，且当前网络媒体发展迅速，应当利用网络媒体传播方式，更大范围的做好宣传工作，加大推广力度，使农产品品牌理念深入人心。此外，地方政府应积极配合，利用自己信息资源的优势，引导和保护农产品品牌的发展，提升农产品品牌形象，更好的服务于农产品品牌建设工作。

（三）建立人才体系，优化品牌运营水平

农产品品牌之间的竞争归根结底就是人才的竞争，企业在品牌建设、产品生产、营销推广、售后服务等方面都离不开人才的支撑，因此人才建设对农产品品牌建设至关重要。在政府管控方面，也需要引进优秀人才出台相应的农产品市场监管政策和措施，保证农产品市场有序运行，防止损害农产品品牌形象。企业要引进具备农业专业知识的人才进行农产品生产；在品牌建设过程中，需要引进复合型高素质人才，具备敏锐的市场观察力，随机应变；同时还需要融资及风险管控等方面的优秀人才，从而更进一步促进农产品品牌的建设。

（四）建设完善农业标准化

政府的政策也是影响农产品品牌建设的重要因素。各地区应结合当地实际情况，出台与本地区相适应的政策措施，扩大对农业领域的投资，发挥信息优势，保障农业标准化体系的建立。