乡村振兴背景下民族地区体育旅游发展的时代价值与实现路径——基于武陵山区的调查与思考

肖年乐，周道平

（吉首大学 体育科学学院，湖南 吉首 416000）

民族要复兴，乡村必振兴。2021年2月习近平总书记庄严宣告：我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，这标志我国贫困治理重心转向巩固、拓展脱贫攻坚成果和有效衔接、助推乡村振兴。民族地区地理位置偏远、生态环境脆弱、产业发展相对落后，虽然在多重制度供给以及有效的政策保障下实现了脱贫攻坚，但也有返贫的风险［1］。民族地区体育旅游发展可以打破乡村以第一产业为主的农耕生产方式，增加村民生计的多元化，降低村民返贫的风险性。民族地区区域特征鲜明，保存着丰富的自然资源和人文资源，如何使宝贵的旅游资源在深入开发和挖掘中形成品牌、规模和产业，促进地区社会经济发展，已成为民族地区乡村振兴的重要内容［2］。体育旅游发展不仅能够为民族地区盘活旅游资源、满足人民群众健身休闲的需要，还有助于民族地区整体脱贫后有效衔接、助推乡村振兴。鉴于此，本文对我国最大跨省市少数民族聚居区、精准扶贫首倡地的武陵山区体育旅游发展的时代价值和困境进行分析，并提出实现路径，旨在为体育旅游助推武陵山区乡村振兴提供有益参考。

1 武陵山区体育旅游发展的时代价值

1.1 提升乡村跨域治理水平的重要手段

我国社会治理的薄弱环节在农村，实施乡村振兴，治理有效是基础。跨域治理作为一种新型的治理模式，打破了狭隘的行政区划界限，超越了简单的政府单一主体，实现了政府、企业、非政府组织和公民社会的网络化互动协作治理，成为解决区域问题和实现区域可持续发展的有效治理模式［3］。武陵山区多元化的致贫原因客观上要求政府由单一治理主体转向政府组织、社会组织、市场组织和自我个体多方跨域治理的格局。随着我国脱贫攻坚战取得了全面胜利和乡村振兴的不断推进，武陵山区跨区域的公共事务日渐突出也在现实中要求推行跨域治理。体育旅游发展有助于政府与地方、企业、村民自治组织之间的信息互通与工作互动，有助于协调多方相关主体在各区域公共事务之间的责任共担与利益共享，从而达到推进武陵山区跨域治理水平的提升。以2019年中国武隆国际百公里山地越野赛为例，一是从地理空间跨域来看，110Km的山地越野赛道横跨多个乡镇，在涉及赛事宣传、交通管制、后勤保障等方面需要从地理空间跨域协作，这促使在不同管理权限、地理空间以及组织边界的部门跨域互动和协同合作，提升地理空间上各区域的跨域治理水平。二是从组织跨域来看，以山地越野赛为核心的体育旅游活动吸引大量的参与者与观赛者，大量游客短时间内涌入需要政府协同社会组织、市场组织和自我个体共同参与，以确保治理有效，推进组织跨域治理精细化、有序化。

1.2 满足人们对乡愁情感寄托的重要载体

对乡村的眷恋与向往，不是简单地回归，而是文化的认同和时刻的关注，是尽力而为的接触［4］。在怀旧和乡愁心理的影响下，越来越多人选择乡村游［5］，这让体育旅游发展成为人们对乡愁情感寄托的重要载体，也给相对偏远的武陵山区提供了体育旅游发展的市场机遇。旅游深层次的动因来自对异质文化的体验，体育旅游发展注重生态环境和历史传统文化的保护，在物质和精神层面上能够满足游客对原生态地域文化体验的需求。例如，吉首市大型苗祖圣山祭祀活动中的民俗体育活动作为体育旅游中的重要资源，以其特有的民族性、仪式性、观赏性和体验性等多重人文属性深受游客喜爱［6］。通过对异质化的土家族、苗族和侗族等少数民族传统文化，独特的建筑风貌格局和原汁原味的生态环境等方面的体验与感受，游客身处“他乡”也能产生对“故乡”的怀念，对旅游地产生文化认同和情感共鸣［7］，从而达到对“故乡”的乡愁情感寄托。这对凝聚乡村人气，打破“空心村”状态，吸引人才返乡就业、创业起到积极的推动作用。其次，体育旅游发展吸引游客和资本涌入，客观上促进了武陵山区苗鼓、舞龙、蚩尤拳等民族传统体育以及各种大型民俗体育节庆活动的保护、传承与创新，同时体育旅游资源开发使体育非物质文化遗产博物馆、民俗类主题民宿、传统建筑等方面的内涵、价值得到进一步挖掘。这些因体育旅游发展而得到资金扶持或重获市场需求的元素反映和传承了当地居民的历史文化、生活习性、宗教信仰、礼仪风俗，是看得见的乡愁符号体系［8］，弥合了当地居民在乡愁眷恋与经济发展之间的对立与割裂态势，满足了人们对乡愁的寄托。因此，体育旅游发展在促进武陵山区社会经济发展的同时也保护了传统村落和乡村原生态的历史文化环境，为助推武陵山区乡村振兴提供原动力。

1.3 振兴乡村产业发展的重要力量

产业发展是实施乡村振兴的经济基础，是推动武陵山区社会经济发展的重要力量。乡村振兴战略背景下，体育旅游肩负着为武陵山区促进就业、振兴产业的使命。体育旅游作为体育产业的细分领域，对挖掘和释放乡村消费潜力、培育新的经济增长点［9］、带动产业发展具有重要意义，是推动地方经济全面协调发展的潜在资源。武陵山区地处湘鄂黔渝四省（市）交界的偏远地区，常规的产业对其经济发展难以奏效，体育旅游具有关联性广、融合性强的特点，能将资源转化为消费产品或健身服务产品，刺激消费带来经济效益［10］。例如，2019年，张家界共举办皮划艇激流回旋比赛、半程马拉松等各类体育活动100多项，接待来自世界各地的体育旅游爱好者500多万人次，体育旅游产值达50多亿元［11］。目前，武陵山区初步形成了以武隆国际越野赛为龙头的体育赛事参与，以张家界国家森林公园为核心的户外运动休闲体验，以湘西苗族大型祭祀活动为代表的民俗体育观赏的体育旅游产业，这些极具区域特征和民族特色的体育旅游产业发展带动游客在当地食、住、行、娱、购，促进当地居民就地就业，改变传统落后的农业生产模式，促进体育旅游产业与其他产业深度融合，并由此带动体育旅游相关产业、体育旅游配套产业的发展。通过挖掘武陵山区体育旅游潜在资源，与其他产业产生联动效果，实现“一业带多业”，促进一、二、三产业融合发展［12］，实现产业发展多样化、可持续化，并逐步实现由落后乡村向小城镇化发展。

2 武陵山区体育旅游发展存在的困境

2.1 区域共治松散，缺乏统一规划

体育旅游是空间性产品［13］，具有地域性和民族性特点，连绵不断的丘陵山脉和绚丽多彩的民族文化有利于武陵山区体育旅游重点向山地户外运动和民俗体育方向发展。张家界国家森林公园、武隆仙女山、恩施大峡谷是武陵山区发展攀岩、徒步、越野的黄金地带，凤凰古城、德夯苗寨、皇都侗寨具有得天独厚的生态环境和灿若星河的民俗体育旅游资源。但由于受区域共治松散的影响，武陵山区内的县（市、区）各自为政，低水平无序开发旅游资源，导致旅游资源定位模糊、主题不突出、特色不鲜明、品牌效应不显现［14］。其次，从增长极理论上来看，经济增长是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他地区传导。武陵山区各县（市、区）在旅游资源规划方面由于缺乏统一整体性，导致优势体育旅游资源向其他区域传导不畅，阻碍“扩散效应”的发挥，难以形成体育旅游整体形象和清晰的区域定位。

2.2 营销方式单一，品牌意识淡薄

武陵山区体育旅游发展有赖于丰富而优质的旅游资源、多样化的营销方式和有创意的品牌营销理念。为了推动武陵山区体育旅游的发展，旅游公司联合当地政府运用创意营销理念成功打造了诸如张家界天门山翼装飞行比赛、凤凰古城“中韩棋行天下”邀请赛等获得社会广泛关注的知名体育赛事。但从调查中发现武陵山区运用多途径营销方式和现代化营销理念成功打造出知名的体育旅游品牌凤毛麟角，在营销方式上主要还停留在报刊、电视和非旅游专业性网站，未充分应用当下游客使用较多的飞猪旅行、途牛、去哪儿网等旅游出行类的电商平台，也未能针对不同群体通过自媒体矩阵有针对性地宣传优质体育旅游产品。其次，在日新月异的网络经济时代，武陵山区体育旅游营销理念缺乏时代感和创新意识，没有很好地将网红大V+体育旅游、影视艺术+体育旅游、民俗体育展演+体育旅游等方式相结合进行宣传。此外，在打造体育旅游产品时缺乏品牌意识和策划品牌创意的能力。以湘西德夯苗寨民俗体育为例，因在体育旅游品牌建设过程中品牌意识不强且缺乏高层次、高品位的体育旅游品牌创意，其民俗体育旅游项目仅在小规模、低水平上运行，品牌效应不突出［15］，阻碍了体育旅游品牌的塑造。

2.3 有效供给不足，供需错位严重

武陵山区体育旅游产品有效供给不足，供需错位严重主要体现在低端化和区域化两方面。在低端化方面，一是缺乏体育精品赛事供给，对游客的吸引力不够。以马拉松赛事为例，随着我国“马拉松热”的不断升温，武陵山区也举办了湘西矮寨大桥国际马拉松、张家界山地马拉松和贵州凤冈锌硒茶乡国际半程马拉松等赛事，但总体规模较小、知名度不高，多为低端供给，不能有效满足人民群众对体育的需求；二是未深入挖掘当地与体育旅游相关的民俗风情、历史文化和自然资源等，导致体育旅游产品同质化严重；三是体育旅游产品供给侧重于物质上的享受而忽略精神层面的追求，不能满足人们对日益增长的高品质、个性化的体育旅游需要；四是对旅游线路设计、旅游项目开发缺乏远景规划，过于追求眼前的商业利益，导致体育旅游产品价值与游客需求的黏合度低。其次，在区域化方面，武陵山区体育旅游未实现与农林水利、工业、科技、文化、医疗等方面的深度融合，需求全域化与供给区域化、部门化之间的矛盾较为突出［16］。截至2016年，武陵山区共有58个县（市、区）列入国家全域旅游示范区创建单位，占比达81.7%，但在实际调研中发现，各县（市、区）依旧束缚于各自为政的传统观念，体育旅游产品供给在地理属性上存在严重的区域化现象，导致供给产品的种类、质量供非所需，供非所愿，不能准确把握游客的真实需求。

2.4 人才机制不畅，高端人才匮乏

随着我国体育旅游规模的增长，体育旅游行业人才短缺现象严重，成为限制体育旅游发展的瓶颈［17］。课题组在调研中发现，体育旅游人才机制不畅，高端人才匮乏制约武陵山区体育旅游可持续发展，其问题主要表现在以下3个方面。第一，传统观念上，体育旅游高端人才仅指拥有高学历、会管理的复合型人才，而在民族地区，民族民间传统艺人是推动体育旅游发展，吸引游客的重要元素。目前高端人才的培养忽略了对武陵山区民族民间传统艺人的培养与继承，导致本土民族文化和各类民俗体育活动出现断层现象。第二，武陵山区地跨湘鄂黔渝，下辖2 300多万人口，但辖区内仅有1所综合性大学，且没有高校开设体育旅游专业，部分与体育旅游相关课程体系的设计脱离企业需求实际，体育+旅游的复合型人才较少，高等院校与社会组织协同培育体育旅游人才机制尚未建立。第三，目前，武陵山区未形成专门的体育旅游人才储备体系，体育旅游资源规划、体育旅游管理与体育旅游营销推广等高端人才紧缺。

3 武陵山区体育旅游发展的实现路径

3.1 统筹规划，建立体育旅游多元化共治模式

武陵山区山同脉、水同源、民同俗，经济发展水平接近，具备区域联动，统筹规划，建立多元化共治模式的良好基础。武陵山区体育旅游战略应定位于打造在全国具有一定影响力的民俗体育展演和山地户外运动基地，建立以省（市）间的联动为基础，形成政府引导、企业参与、协会自律、公民自治的多元化共治模式。首先，武陵山区的省（市）政府层面要达成共识，强化其主体责任，地方政府要加强对武陵山区体育旅游战略性、全局性的引导，继续深化“放管服”改革，减少对体育旅游发展具体事务的干预，引领其他主体协同治理。其次，在政府部门联动共治和统筹规划方面还要充分利用“东西部协作帮扶”政策。例如，特色小镇是“区域精英”，具有较强的引领作用［18］，武陵山区的遵义市可以向“东西部协作结对帮扶”的援助单位上海市进行学习，借鉴东部沿海城市先进的体育治理理念和现代化的体育治理体系来发展遵义市部分资源禀赋较好的体育旅游特色小镇。通过体育旅游特色小镇的发展实现由点到线、面共同发展，促进武陵山区体育旅游集群化发展，助推乡村振兴。再次，在企业参与治理、协会自律和公民自治方面，随着我国社会治理重心下移、权力下放以及人民群众对体育旅游需求日益旺盛，仅仅依靠政府自上而下的治理模式已经显现出抑制企业参与等弊端。因此，通过企业开展产品规划、品牌运作、商业带动；通过体育旅游协会开展自律活动；通过村民自治主体开展利益诉求、矛盾协调等途径，形成多元共治格局。以此达到建立多元化共治模式，提升治理水平，促进武陵山区体育旅游发展。

3.2 转变观念，探索体育旅游智慧化营销方式

未来体育旅游发展将注重体育无形资产的开发，品牌的塑造。武陵山区体育旅游发展迫切需要转变观念，探索智慧化营销方式，从单一粗放式营销到多渠道精准推广，以此来有效提升体育旅游产品的品牌溢价能力，满足游客对健身休闲的需求，促进当地社会经济的发展。第一，加强大数据的应用。利用数据收集软件对马蜂窝等知名旅游网站中游客发布的与武陵山区体育旅游相关的网络点评文章和网络游记进行技术处理，通过主题词确定、词频分析、高频词提取来获取当下哪些体育旅游元素最受游客欢迎，以及有哪些方面是需要进一步改进的，进而寻找其背后的发展趋势。然后再结合大数据处理技术对武陵山区体育旅游精品线路，知名体育旅游景点进行客流量数据统计与分析，将信息流和人员流转化为数据流，对不同消费群体进行体育旅游产品精准定向推送，并有针对性地创建“线上+线下”一体化体育旅游营销方式。第二，建立智慧体育旅游体系。利用空间上的近邻优势，运用互联网技术开发武陵山区体育旅游宣传小程序，通过手机客户终端实现体育旅游产品预定、网络咨询和安全注意事项提醒等功能；运用用户画像工具，为游客提供个性化的体育旅游产品推介，提升游客对武陵山区体育旅游品牌的忠诚度和重复到访率；运用云计算、物联网技术整合武陵山区体育旅游资源，创新体育赛事IP，塑造武陵山区体育旅游品牌整体形象与定位。第三，重视自媒体营销。体育旅游是创意产业的一种［19］，要注重创意营销理念与创意自媒体营销方式相结合，加快建立与当前社会相适应的智慧体育旅游营销方式，强化自媒体宣传与游客之间的双向互动，合理运用抖音、微信等自媒体软件。

3.3 精准决策，实现体育旅游产品多层次供给

实现体育旅游产品多层次供给是满足人民群众对体育需求日益增长的重要体现，是实现全面建成小康社会的重要体现。减少政府对体育旅游的直接行政性干预，减少无谓的政府审批权，做好公共服务而非“掌舵”。第一，通过供给侧改革，提供土地、税收等优惠政策，营造良好的投资和营商环境，激活社会资本在体育旅游产品供给中的多元主体作用。地方政府要创新公共服务的体制机制，放宽社会资本进入体育旅游领域的准入限制，降低体育旅游准入门槛的税费成本，采用“PPP”等模式，提高体育旅游产品的多样化供给。第二，游客多样化的体育旅游需求，要求产品供给立足本土特色，充分挖掘当地自然资源和人文资源，借助国家对体育旅游和乡村振兴的各项利好政策，打造一批知名的民俗体育项目和户外运动类体育赛事。在民俗体育项目方面，依托武陵山区旅游资源，以民俗旅游村落等推出融合土家族、苗族各自优势特色并符合当前游客市场的民俗体育项目［20］，借助丰富的民俗体育项目资源举办具有层次性和针对性的，能够最大限度满足游客需求的民俗体育项目展演活动；在户外运动赛事方面，以张家界为中心，打造户外运动系列赛事和国家户外运动示范基地，建立完整的户外运动产业链，满足初学者、业余爱好者和专业发烧友等各类群体的不同需求。第三，旅游已经从“被动看风景”逐步转变为“主动找体验”的过程［21］。体育旅游产品的供给要做好精准调研，了解受众群体需求，对体育旅游产品的供给要注重体验性和远景性，畅通游客主体对体育旅游产品需求的表达渠道。体育旅游产品的开发前期要有调研与设计，中期要有监督，后期要有评估与反馈，其次还要涵盖低、中、高不同层次的体育旅游产品，满足游客多样化的需要，实现体育旅游产品个性化供给、错位化竞争。

3.4 创新机制，培养体育旅游高端复合型人才

体育旅游的项目规划、赛事运作以及发展战略制定都离不开人才的支撑。一是要创新人才培养机制，利用国内高等院校与社会职业培训机构的师资力量培养一批既了解当地民俗风情、历史文化又有经营理念的民族民间体育艺人，提升武陵山区体育旅游的民族特色；邀请优秀的民族民间体育艺人到高等院校开展短期讲学，向年轻人传承和发展民族传统文化，培养具有武陵山区地域特色的体育旅游后备人才。二是要发挥后发优势，选派部分优秀的体育旅游人才赴法国霞慕尼小镇和新西兰皇后镇等以体育旅游为主题的国际知名体育特色小镇进行考察和学习，培养一批理论扎实、眼界开阔，且有创意、懂管理、能策划的国际化高端复合型人才。三是要借助国家对武陵山区乡村振兴的各种扶持政策以及各界学者对武陵山区关注等机遇，广泛吸收体育、旅游和管理等领域的学者和专家，搭建体育旅游人才智库，定期召开体育旅游发展研讨会，建立人才交流和培育平台，发挥多学科人才在体育旅游产品营销创意、体育赛事推广和智慧体育旅游等方面的智库作用。

4 结语

在乡村振兴背景下，民族地区体育旅游发展具有提升乡村跨域治理水平、满足乡愁情感寄托和振兴乡村产业发展的时代价值。武陵山区作为我国精准扶贫的首倡地，也是未来乡村振兴的主战场之一，探究武陵山区体育旅游发展就是积极回应武陵山区群众对美好生活的向往。审视当下，我国脱贫攻坚战已经取得了全面胜利，深入推进武陵山区体育旅游发展，需要在提升乡村升治理水平、转变产品营销方式、丰富产品供给、创新人才培养机制等方面持续发力，以更好的助推乡村振兴。展望未来，拥有丰富的自然资源和人文资源的武陵山区是体育旅游发展的稀缺资源，在保护好乡村原生态资源的基础上，打造异质化、体验化和休闲化的体育旅游产品是今后体育旅游发展的趋向。