传统文化在现代平面广告设计中的应用与再创造

孙铭一 张静 长春理工大学

一、中国传统文化在平面广告设计中的应用

（一）传统绘画艺术在平面广告设计中的应用

我国传统的绘画艺术形式丰富、种类颇多，都有着独特的魅力[1]。在当下的设计市场，许多平面设计都借鉴传统绘画艺术中的元素，体现了传统文化和当前设计形势的融合和传承。水墨画因其有着独特的创作风格和特点。在平面广告设计中被频繁使用，在设计中通过不同的途径对它多样式和丰富性进行展现。中国水墨画给了现代平面广告带来许多灵感和创意，使平面广告设计不仅充满了传统的因素，展现传统文化，同时也提升了现代设计感。李宁品牌的宣传广告设计是较为典型的水墨广告创意。画面中，描绘了一名运动员在一片水墨荷叶上奔跑，所到之处留下了荷叶、荷花的形状，形成两排脚印，充分展现出李宁运动鞋轻巧的特征，李宁运动鞋在平面广告设计中运用了水墨元素，因为水墨可以营造出若隐若现的莲花，非常有意境和美感。在央视节目中一篇总长为一分钟的名叫《水墨》的宣传片，其中独具特色的创意令人过目不忘。画面描绘一滴墨水滴入水中并且水相互融合渗透，从而借此描绘出山水、花鸟、武术、建筑等一系列的中国文化标志的过程[2]。传统的水墨画元素与现代设计相融合给人眼前一亮的感觉，既具有强烈的视觉冲击感，却又和谐交融、韵味十足，从而使整个广告的画面显得刚柔并济，以达到很好的宣传目的。

（二）中国茶文化在平面广告设计中的应用

中国的茶文化历史悠久，其丰富的文化内涵包含着民族的文明精髓，不管从哪个角度来看都具有其独特的美感。茶文化经过千百年来的发展，具有更加丰富的内涵。其中茶元素也随着时间的推移和演变，发展出很多茶文化元素的代表，像茶叶和茶具，再到后来的茶画和茶艺品等。这些都是前辈们精心雕琢形成的，因此茶元素给人一种自然，古朴，清新的气息象征。设计师在设计中运用这些元素，可以表达平时不能用言语表达出来的情感，还可以给平面设计营造出一种神秘的氛围。在现代快节奏的生活中，压力让大多数人心灵浮躁，因此，内心迫切的希望能够找到一所安静，远离城市喧嚣的居所。设计师在发现这一诉求后，在平面设计当中，运用茶元素，去推广别墅。这则广告中没有过多的语言，而只是在画面中间放了一张茶桌，茶桌周围被森林环绕，真正的主角别墅就在画面的小角落里，让人对林中别墅无尽的联想和向往在内心油然而生。这就是茶元素本身的内涵和奇妙之处，利用人们对家、自然和安静的向往，整个画面呈现出一种意境美，令人回味无穷。

（三）剪纸文化在平面广告设计中的应用

剪纸是我国民间传统艺术形式中一个重要的组成部分，在一定程度上代表我国的精神文明。平面广告设计在发展的过程中，需要不断变换其表达方式来吸引目光，同时宣扬产品的理念和积极向上的文化。而剪纸作为我国优秀的文化瑰宝，在平面广告设计中有着非常重要的应用，可以有效提升广告的吸引力和创造性。

首先，剪纸具有非常概括化的图形、简洁的造型以及非常丰富的表现手段，这些都可以为平面广告设计带来大量的设计灵感和素材。其次，剪纸可以很好地实现虚与实的结合，这种表现手法可以很好地提升广告作品的协调性和整体效果，给消费者带来全新的视觉体验。目前很多平面广告设计都利用了剪纸的这种特征，利用虚实结合的表现手法进行广告设计，非常具有创新性。比如中国人民银行的标志就十分巧妙地实现了虚实结合，外部采用古代货币的形象为实，而内部为虚形的人形，代表为人民服务，这种虚实结合的方法可以很好地进行理念的传达，增添广告的文化气息。最后，剪纸还拥有着独特的寓意，在简洁的图案中包含着创作者的感情与思想，而这种寓意可以为现代平面广告设计带来更多的内涵与深意。目前来看，很多平面广告设计都过于商业化，缺失文化底蕴，而剪纸元素的加入则可以很好地解决这个问题。

（四）传统符号在平面广告设计中的应用

传统图形符号在中国长期历史中积累下来，有其鲜明的艺术风格和丰富的精神文化内涵，在现代广告设计中传统符号的融入能够使创作素材更加丰富，还能够传承民族文化。中国传统吉祥符号是中国几千年传统文化的结晶，把这些符号运用到企业品牌文化广告设计中，使企业形象充满源远意境美，提升企业亲和文化底蕴。例如，中国联通的标志就是典型的中国传统吉祥符号“盘长”，又称吉祥结，绳结的形状连绵不断，结构像西方得莫斯比环，用来表示长久永恒之意。联通公司就是抓住了原图形的典型的特征和深刻寓意，对盘长进行解构重组，最后用迂回的线条代表着现代通信网络，体现企业的性质，同时也寓意着公司的发展理念，源远流长、生生不息。将传统符号运用到整体设计中，既富含民族文化特色，不失现代感，又将传统符合与企业文化完美结合。

二、传统文化元素在现代平面广告设计中的再创造

（一）充分理解传统文化内涵

传承，重在精神文化内涵。随着国内经济的发展，具有民族化特色的艺术设计被越来越多的设计师所重视，但设计的本土化并不是对民族文化“形”的简单套用和照搬，设计师需要真正了解它们的发生背景及意义，而是要将文化的精髓融入进去。如果只停留在表面得套用、拼凑可能会贻笑大方。华丽得设计不能表现其意义，与设计理念背离，只不过也是在自欺欺人罢了[3]。

计文波，一位善于将传统与现代设计完美结合中国设计师。经历过世界时装设计周，在2016年哈尔滨时装周的采访中，从他只字片语中，你不难感受到其对于传统的敬意和对中国设计行业未来的无限期待与热诚。近些年来，一部分中国的设计师们打着中国元素的旗号，却把中国文化做得十分粗鄙与廉价，导致西方设计师对中国设计产生误解。他明确反对将历朝历代的传统元素原封不动的搬来用，认为设计师骨子里起码要有传统文化的积淀。

中国香港著名设计师靳埭强之所以能跨入世纪一流平面设计大师的行列，不仅是因为他有着超于常人的设计意识和头脑，更因为他对传统文化有关深入和透彻的理解，将设计作品与传统文化元素完美的融合。因此设计师应在设计之前根据设计作品的主题，认真、透彻地了解各种传统文化的内涵和它们之间的联系，明智地运用传统文化元素，要避免单纯为了使用传统元素而使用传统元素，更不能根据自己的意愿随意改动，从而造成设计思想与现实的背离。设计师还要根据现状灵活运用传统文化元素，不能对其只是单纯的临摹，要创造新的艺术，注重对精神的表达。

（二）充分掌握平面广告设计技巧

随着时代的发展、科技的进步，互联网给我们的生活带来了巨大的改变，从过去纸媒、电视和广播时代变成新媒体时代，丢弃掉原本厚厚的报纸，转换成简单、便捷、内容丰富的电子书。因此，平面广告变成了传播的广告信息设计的重要载体，成为容易被接收者感知与理解的视觉符号，并且通过一定的媒介形式进行传播，最终达到影响受众态度与行为的效果[1]。因此，对于设计师的设计素养进一步提高。设计师应当具有最基本设计水平，除了要掌握平面广告设计的8项技巧外，还要能熟练运用平面广告设计软件。

从平面广告设计技巧来说，设计师不仅只是单纯的使用传统文化元素，而是利用平面广告设计技巧将两者相结合。例如，当设计师使用汉字时，汉字不仅可以作为背景，还可以作为设计的主要部分。汉字的外形结构和内在含义都有其独特的意蕴，设计师需要根据自身掌握的设计技巧，对字体形式结构根据实际情况调整。在设计中，既要考虑满足艺术效果的要求，还要避免造成视觉信息的不准确和错位。

从平面广告设计软件来看，当前电脑软件的应用已经成为设计的必要技能，软件能够实现以往通过传统设计工具无法表现的效果，使得设计作品更具有现代感和艺术性。具有代表性的作品像陈幼坚设计的北京申奥的招贴，他认为北京申奥不单纯只是一场国际性的运动会，更是一个传播中国文化和品位的机会。画面当中有两个部分，天坛和五环。五环是现代奥运的标志，中国传统文化中有天圆地方的宇宙观，因此天坛被设计成圆形的组合结构，这样在两者之间建立联系，再通过电脑设计软件对这两个元素进行处理，画面中他将天坛进行模糊化处理，使古老的天坛更具有现代化气息。五环则是像电波一样散开，画面视觉冲击力较强，给人眼前一亮的视觉感受，这是传统设计工具无法实现的。

（三）注重中国传统文化走向国际化

当前，世界正处于经济全球化背景下，告别单边经济交流后，各国的联系变得越来越紧密。尤其是经济和文化两方面，中国开放的世界格局和政策让中国传统文化也传播的更快，世界艺术也逐渐承认和应用中国传统元素。

设计行业的前提是创新和发展。在当今国际潮流中，应将中国传统文化和西方设计元素相结合，如果单纯地只使用中国传统文化元素的概念，是创意的死胡同，若单纯的盲目跟风西方元素，会逐渐迷失自我，是缺乏创意的表现。所以设计师应该将中国传统元素与西方传统元素有机结合，改变单一固定的设计模式[4]。没有哪个国家或文化可以“闭关锁国”。相反，只有文化国际化才是真正的民族化，才能设计出更好的平面广告作品。

三、结语

不可置疑的是我国传统文化元素在现代平面设计中是十分重要的，不仅丰富了平面广告设计的表现形式与内容，还增加了平面广告设计的文化底蕴，也能让广告消费者更加认可和接受，从而获得更大的商业价值。在大力提倡非物质文化遗产保护与传承的社会环境中，在平面广告设计中融入传统文化元素不仅是对本国文化的肯定，更是传承和保护[4]。

在现代设计的舞台上，各国都在挖掘和传承本民族文化，这是时代的趋势，也是一股强劲的力量，像一把锋利的利器，直击人们的内心深处。中国传统文化是一首老歌。无论时间过了多久，世事如何变迁，曲调依然清晰有力。它就像是一条河，连接着过去和未来，给观赏者带来美好的视觉体验。