中美流媒体平台自制剧海外扩张道路的比较与思考——以Netflix与爱奇艺为例

冷昀璇 辽宁大学

一、引言

伴随着移动互联网飞速发展的脚步，近十几年，流媒体技术不断超越接收终端和传输管道的各项技术限制，已经实现了用户在线边播放边观看的形式；以流媒体技术为核心的流媒体平台作为内容的提供方和传播方，其市场规模也呈现出爆发式的增长趋势。截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到9.44亿，占网民整体的87.8%。2021年6月，我国在线视频行业的月活跃用户规模达8.93亿，同比增长4.2%[1]。

随着国内流媒体平台逐渐趋于饱和状态，面对市场竞争日益剧烈、版权成本费用过高、盈利模式单一等现状，各大视频网站的会员数量及广告收入尽管较为客观，却无法弥补巨额版权费用带来的成本攀升。由此，网站平台播出具有“自制”属性的电视剧在我国流媒体平台行业中得到迅速发展。自制剧、自制综艺等不同模式的视频内容开始进入用户的视野。

2018年，中宣部、广电总局等17部分发布的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》中提到，积极拓展企业“出海”新道路，鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助推优质文化内容“走出去”。爱奇艺、腾讯均于2019年开始海外拓展第一步的实施。我国流媒体平台在海外扩张中尚处于发展初期。纵观全球，美国流媒体平台Netflix自2010年便开始实施国际化这一重要发展战略，如今，Netflix已经在全球190个国家及地区打开市场，拥有超过2亿的订阅客户，其成功的国际化发展道路值得我国流媒体平台借鉴与学习。

二、案例分析

（一）Netflix案例分析

1.Netflix简介

美国流媒体平台Netflix公司成立于1997年，从为用户提供DVD租赁服务起步，2007年，Netflix借助其流媒体技术将影视租赁业务的分发渠道从邮寄改为网络，完成Netflix的第一次转型。2012年，由于版权成本费用飙升，且内容发行渠道处于影视产品产业链中的下游低利润区，Netflix便开始第二次转型，其影视开山之作《纸牌屋》于2013年正式上线，首映后大获成功，这标志着Netflix已成功转变为内容生产商。Netflix经过近20年的发展，已成为美国乃至全球最知名的流媒体平台之一。

Netflix于2010年9月开始布局海外市场，以提供直播服务的方式进入邻国加拿大的市场。2018年Q2，Netflix的国际收入首次超过国内收入，标志着国内已成为Netflix的存量市场，海外市场已成为新的增量市场。2020年，Netflix发行的第一部非洲原创剧《特工女王》标志着其基本完成全球化市场的覆盖。据Netflix发布的季报显示，在2021年第三季度，公司总收入达74.83亿美元，同比增长16.3%；其中，海外市场依旧展现出其作为增量市场的能力，是公司收入的重要来源。截至2021年第三季度，Netflix全球付费用户数达2.14亿，同比增长9.43%；净新增用户为440万，其中亚太地区新增达218万，为Netflix付费用户人数增长最多的地区[2]。

2.Netflix自制剧国际化发展策略

（1）内容策略

在国际化的扩张道路中，文化差异性是大部分跨国公司需要正视的问题，文化冲突是国际化扩张失败不容忽视的因素。Netflix在其自制剧的国际化扩张中，在保持其自身的创作特点的同时，有意识的创作具有当地本土文化特色的影视作品。本文以Netflix韩国自制剧《王国》为例具体说明。

第一，国际化——保留美剧核心特征。美剧因其制作精良、情节紧张、特效刺激等原因受到全球观影用户的喜欢，美剧的文化影响力也在不断地影响着各国影视制作公司的拍摄作品。Netflix在国际化扩张中，也充分保留了美剧的核心特点。

Netflix首部自制韩剧《王国》便对古装韩剧进行了“升维”创作，在古代宫廷权谋的故事背景下，加入美剧中的“丧尸”元素以追求紧张刺激的人尸大战；大量航拍场景以期望达到美国大片水准；剪辑手法以快节奏、高密度为基准持续吸引观影者的注意力。

第二，本土化——突出当地文化特色。韩国古装剧制作生产难度大、产出少，Netflix在首次对韩国古装剧进行投资中，充分利用了政府设立的“原创文化数码机构”和“故事银行”两大文化项目，收集韩国历史故事，充分考究韩国服饰及古代的礼仪文化。在加入美剧元素后，能够结合当地历史进行剧本及场景的构建。

Netflix的本土化做法不仅限于韩国影视作品市场，其在印度推出的《午夜儿童》是以1945年印度独立为故事背景进行展开；在拉丁美洲推出的《毒枭》是以哥伦比亚毒枭巴勃罗·埃斯科瓦尔的真实故事为基础进行改编。2019年9月，Netflix为了扩大其所制作的刑事犯罪剧受众，以该剧本为原型，分别在法国、德国、英国和西班牙拍摄了四个版本，剧中充分呈现出不同国家的文化场景与文化特性。

（2）渠道策略

Netflix在保证“内容为王”的同时，注重“渠道为王”的发展策略，为了在海外市场扩展自制内容的分发渠道，积极与当地的主流渠道运营商开展合作，由此迅速获得当地的推广渠道和用户资源。

Netflix在日本市场上积极与本土终端公司Toshiba、Sony、Panasonic、Sharp合作，在电视的遥控器上安装Netflix专用按钮，观众能够实现一键切换到Netflix的影视内容[3]。在进入英国市场初期，Netflix与当地第一大有线电视运营商Virgin Media展开合作，在其电视平台上推出原创影视作品[4]，有效的拓展了在英国的分发渠道[5]。截至2017年，Netflix已与全球60多个国家及地区的40家主流传统电视运营商建立了良好的合作关系，合作范围涉及广泛，有效地为Netflix自制剧内容在海外市场打开播放渠道。

（3）用户策略

第一，差异化定价。Netflix的定价在美国及海外市场均实行等级制。在Netflix的全球化扩张中，对于目标市场潜力的评估，Netflix会充分了解当地的人均收入、文化娱乐行业消费占比等，从而制定当地人口能够接受的定价策略。Netflix在日本推出了三个价位的服务，分别为650日元/月、950日元/月、1450日元/月。在2019年，Netflix在印度市场为当地居民提供更优惠的纯移动流媒体服务，每月仅需要2.78美元。与美国本土市场比较，Netflix在海外的市场价格相对较低。

第二，本土化语言翻译服务。自制剧在海外传播中，语言也是最主要的屏障之一。为满足全球不同用户不同语种的观看需求，Netflix提供字幕翻译服务。无论是术语、口头禅还是流行语，Netflix设立的海外内容运营部的目的是“内容本土化并对平台上的内容进行质量控制。”语言精准的使用、字幕精确的翻译是提高海外受众数量的主要方式。2012年，Netflix仅提供英文、葡萄牙文与西班牙文的字幕翻译服务，而截至2017年，Netflix平台所支持的语言种类已超过20种，且该数量还在持续增加。

（二）爱奇艺案例分析

1.爱奇艺简介

爱奇艺成立于2010年4月，是由百度投资创建的正版高清视频流媒体平台，从市场份额角度看，截至2021年Q2，爱奇艺国内订阅会员数达1.062亿，同比、环比均实现增长，位居我国流媒体平台行业第一。在自制内容方面，爱奇艺从2015年开始布局自制内容，过去五年间，爱奇艺储备了60+的内容工作室，包括综艺、戏剧等类型。其在2020年推出的迷雾剧场截至收官累计有6800万会员观看，占2020年Q3总会员数量比重高达64.9%。

国际化扩张方面，爱奇艺在2019年6月正式推出全球性产品iQIYI APP，标志着爱奇艺的海外扩张之路正式开始。根据公司财报，截至2021年Q2，爱奇艺的海外会员数已超100万，且本土化原创内容也取得重大突破。2020年12月，爱奇艺正式入住新加坡成立国际总部，在全球共开设7个办公驻点，工作重心仍在东南亚地区。

2.爱奇艺自制剧国际化发展策略

（1）内容策略

因为地理位置及文化趋同，爱奇艺的海外扩张之路率先选择东南亚地区。在自制剧的海外扩张中，爱奇艺主要采取两种策略。

第一种为本土自制作品出海，将国内反响较好的作品经过筛选后，落地海外。例如爱奇艺自制剧《隐秘的角落》在韩国播出后，在釜山国际电影节获得“最佳创意奖”；《破冰行动》《奇葩说》等自制节目均成为马来西亚地区的收视热点。

第二种为在海外市场制作本土化内容，例如爱奇艺的首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》已于2021年8月24日正式上线爱奇艺国际版。爱奇艺也在菲律宾市场开发原创剧集《Saying Goodbye》《Hello，Heart》，将于2022年陆续上线爱奇艺国际版。

（2）渠道策略

2019年11月，爱奇艺正式宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。Astro是马来西亚在数字媒体领域内领先的平台，为马来西亚570多万户家庭提供服务。爱奇艺在Astro上专门设立爱奇艺频道，能够满足用户快速检索和观看爱奇艺内容的需求。马来西亚用户可以直接使用Astro账户登录爱奇艺，也可以通过邮箱、Google账户及Facebook账户注册爱奇艺账户，观看相关内容。至今，爱奇艺已向Astro输出内容超千集，已有超过200万马来西亚用户观看过爱奇艺频道的自制内容。

（3）用户策略

iQIYI APP提供全球化的运营支持，支持包括中文、英文、泰语、马来语等多种语言的智能搜索及翻译功能。

三、建议

（一）注重内容质量，开发国际化IP

对于国内外的流媒体平台，自制内容一直都是核心竞争力。劣质的影视作品永远都无法打开受众的市场。只有以内容为主，才能实现流媒体平台的长久发展。目前，我国流媒体平台的国内自制剧内容质量呈现上升趋势，有利于自制剧的海外出口。在海外进行本土化创作时，坚持国际化与本土化的深度融合。参照Netflix的做法，在故事创作、演员及制作团队选择等方面均考虑到当地文化特性影视作品喜好，打造适合海外市场的精品内容。例如，在作品创作方面，应针对不同地区的文化背景，充分了解并学习当地的历史，尊重当地文化，避免文化“误读”，选取符合当地人口喜好的故事背景和剧集类型；在人员选取方面，根据自制剧类型选取当地的符合故事设定且有知名度的演员合作，成立本土制作团队，利用粉丝经济吸引海外用户。

近年来，我国小说在全球范围内的影响力逐步提升，许多IP都具有影视转化的潜力，Netflix为了挖掘潜在用户，会选择有受众基础的本土小说IP进行国际化制作，例如Netflix于2020年9月正式公布将拍摄剧集版《三体》。作为我国科幻类小说的巅峰，这一消息极大的提升了Netflix在我国的知名度。我国流媒体平台在海外扩张道路中，可以充分挖掘国内知名IP并影视化，实现“文学赋能影视，影视反哺文学”，知名IP的影视化能够同时提升国内外的受众，进而深挖优质IP的商业价值，借助优质IP拓宽合作领域，努力构建覆盖泛娱乐领域的商业版图。

（二）重视用户体验，延伸用户服务

我国流媒体平台在进行海外扩张时，不仅要在自制内容上不断创新，还要在用户服务商方面深耕用户需求，重视用户体验，把内容质量和用户服务均放在首位。我国流媒体平台应考虑在海外市场上采取差异化定价，以更低的费用、更完善的服务吸引用户，尽快打入当地市场并占有一定市场份额。

我国流媒体平台的收入主要来源于会员收入和广告收入，丰富会员权益不仅是我国流媒体平台在国内发展需要考虑的问题，在海外扩张中，也可以通过为会员提供延伸服务吸引更多潜在用户。在国内，爱奇艺通过与京东的会员权益互通服务，使得任一平台的用户可以同时享受两个平台的会员权益，这不仅能扩大用户数量，还能实现合作双方的优质资源互通。因此，我国流媒体平台在海外市场，也可以考虑该战略，通过与当地有知名度的名牌合作，借助权益互通吸引潜在用户，打开当地市场。

（三）加强渠道合作，拓展分发渠道

爱奇艺与Astro的合作能够帮助爱奇艺直接触达当地用户，我国流媒体平台在海外扩张中，应积极与当都领先企业展开合作，不仅能快速的在海外市场提升知名度，还能为用户提供便捷的服务。由于我国流媒体平台在海外扩张中都首选东南亚地区，因此，我国企业可以通过自身技术优势，与当地企业分享技术能力，实现资源互换，更好地服务海外用户。

四、结语

Netflix的海外扩张之路值得我国流媒体平台深入研究，但由于东西方的文化不同、国情不同，企业的发展道路也不会相同。在中国特色社会主义新时代，我国流媒体平台应立足于我国基本国情，在借鉴国际上的成功经验时，结合企业具体情况，制定适合自身的战略，走出具有我国特色的海外扩张之路。