海外短视频平台上的城市形象传播——以TikTok上的上海城市形象为例

李嘉颖 上海交通大学媒体与传播学院

伴随着移动互联网、智能手机、社交媒体和4G网络的普遍应用以及移动资费的降低，视频的发布和获取都变得更加容易，这造成移动互联网传播逐渐从图片文字导向转向视频导向。Snapchat、Youtube和Instagram等以视频可视化内容为主导的平台，成为美国青少年使用的主要社交平台[1]。

短视频凭借其可视化内容呈现和碎片化传播特点逐渐被用户青睐，短视频平台有利于用户在碎片化时间进行观看，并且视频体量小、内容集中抓眼、传播速度快等特点也促使短视频更容易进行病毒式传播。在短视频渠道中，中国互联网公司字节跳动旗下的TikTok表现亮眼。根据第三方数据平台Sensor Tower数据显示，截至2021年9月，TikTok全球用户数量达到10亿，在美国、欧洲以及东南亚等地广泛流行[2]。

这些短视频平台的大火，为中国利用其进行对外传播具有重大意义。由于当下国际主要传播渠道由西方互联网巨头把持，中国内容在其渠道进行传播时难免受到其限制。例如NathanRich火锅大王在其视频[油管删除了我95%的订阅数/粉丝]中表示，其关于描述中国内容的视频在Youtube遭到删禁，同时Youtube严格控制其订阅粉丝。可见中国文化等正面内容在西方社交媒体上的传播是受到一定限制的。而TikTok、Kwai、Vigo等短视频平台在海外的风靡，为中国进行对外传播拓宽了渠道。城市形象的对外传播是中国形象对外传播的一部分，塑造良好的城市对外形象，不仅可以吸引更多的游客，拉动经济发展，也能拓宽外国人对中国的认知，以小见大，逐步拉升好感。目前，短视频平台成为城市对外传播的新兴渠道，并且取得不少成效。本文以TikTok为例，通过内容分析的方法探寻短视频平台上的上海城市形象和传播特点，并以此讨论该如何使用短视频来进行城市的对外传播。

一、海外短视频平台上的上海城市形象内容分析

为探寻海外短视频平台上的城市形象传播特点，并以期总结出海外短视频平台中的城市形象传播经验和启示，研究者选取了TikTok平台上关于上海的短视频进行分析和探讨。笔者选取了TikTok平台上标签为#shanghai的播放量排名前200的短视频作为分析样本，采集时间为2021年6月6号-6月8号。

为了更好地解析视频内容，笔者以城市形象CIS理论和城市形象的符号载体BEST为理论根据，同时结合视频基本内容进行了编码。CIS（City Identity System）是指城市内外部公众对于城市总体的、抽象的、概括的认识和评价。CIS包括三大部分，VI、BI和MI。VI即视觉识别系统，指城市外观设计，是城市理念和行为的外化表现，包括但不限于城市的地理位置、地形地貌、城市布局、历史景观、自然景观、餐饮饮食、地方文化、市民穿着等肉眼可见的对象[3]。BI即行为识别系统，主要指城市的行为活动，主要分为政府行为、公民行为、企业活动和城市活动[4]。MI是理念识别系统，是城市识别系统的核心，它的目的是使公众认识到城市的历史、经济、社会发展的人文目标。具体到上海，根据《上海市城市总体规划（2017-2035年）》，上海要在未来建设成为国际之都、创新之城、人文之城和生态之城。此外，由于短视频生产中，音乐起到了情绪渲染、信息传递的作用，因此在此次编码中特意加入了声音系统的识别。笔者根据编码内容进行了统计分析和案例研究，得出以下研究结果。

（一）视频基本内容

从收集到的样本来看，200条视频的视频时长都是15秒以内，这就使得这些视频内容都较为聚焦某一方面的内容。通过对短视频中的视频内容描述，发现48%的内容为正面内容，51%为中性内容，只有1%的负面内容。这表示，短视频中关于城市形象的内容主要以正面中性描述为主，有利于传播城市正面形象，并且也更容易为受众所接受。

在统计视频拍摄者的个人信息时发现，89%用户是外国用户，只有不到7%的用户为中国人；男女比例相当；网红达人占到69%，个人账号占到23%。由此看来，TikTok中上海城市形象传播范围广的相关内容主要是由外国用户拍摄，主要是以网红达人和个人用户为主，男性用户与女性用户则相差无几。

点赞和评论作为社交媒体上的反馈机制，能够有效看出视频用户在观看视频时的情感态度，也能够判断何种内容更受用户欢迎。根据统计，点赞数大于10k的占比18%，点赞数在1~10K的赞大多数，多达43%，小于1K的视频数量则占39%，这些视频点赞数最高可达77.8K，可见视频的传播范围颇具广度，受众对于视频内容的认可度也比较高。但是与此同时，视频评论的数量就大幅度减少，根据统计，95.5%的视频评论数量都小于500条。不过，鉴于TIKTOK是一个可以在150多个国家和地区使用的软件，而各国人民的视频都在这款软件中流通，语言的不同使得用户倾向于点赞视频而非对视频内容进行评论。此外，通过对城市形象视觉识别内容和视频评论数、视频点赞数的交叉分析，发现拍摄商业景点、城市景观、市政设施的内容更容易受到用户的青睐，点赞数和评论数都较为频繁。

（二）城市CIS系统

通过对200个视频内容的分析，发现短视频的主要内容以地方饮食（9.5%）、商业景点（32.5%）、城市景观（29%）为主。其中，商业景点、城市景观和市政设施成为短视频内容热门主题。实际上，这与上海本身所塑造出来的国际之都和商业氛围浓重的形象密不可分。在大部分城市景观视频中，外滩作为最具标志性的上海景点，反复出现在短视频中，不少网红达人也把此地作为打卡必备之处。另外，上海迪士尼作为上海热门商业景点也经常成为网红达人的拍摄内容。东方明珠塔所在的陆家嘴地区也成为短视频拍摄的热门之地。在城市行为识别系统中，个人行为和企业行为占据主要部分，分别占比49.5%和30.5%，城市活动占据15%，而政府行为只占5%。可见，用户在进行短视频拍摄时，多选取个人行为内容进行拍摄，包括在TIKTOK上颇受欢迎的手指舞、手势舞蹈、旅游集锦，在展示个人的同时，也传递了该城市的形象。而企业活动内容中，在上海举办的比赛活动、时尚走秀、展会展览等成为热门拍摄内容。涉及市政设施服务和政府行为的内容则较为稀少，主要是拍摄上海室内的公共设施服务，地铁和高铁频频入镜。但是即便数量稀少，拍摄的内容也主要是正面内容，也能够有效传播上海市政府的正面形象。

在城市理念识别系统中，上海表现出来的形象主要是国际之都和人文之城。国际之都的形象主要体现在上海呈现出的文化多样性和现代都市化形象。一方面，上海不仅高楼大厦林立、国际品牌驻扎众多，而且有各种国际赛事和活动在上海举行，因此上海国际之都的形象可谓深入人心。另一方面，由于大部分短视频由个人进行拍摄，因此内容涉及个人的衣食住行，更具烟火气息，上海在短视频中所呈现出来的社区生活方便、城市活动丰富也为上海的人文之城形象增添了一层魅力。

短视频的音乐系统不仅丰富了视频的内容信息，而且配合音乐使用的内容能够渲染情绪，引起受众恰到好处的共鸣，使得音乐为视频增添风采，而且不少内容会卡点音乐来制作，两者配合相得益彰。根据统计，81%的视频都使用了国外的音乐，只有少部分，即11%的视频使用了中文歌曲，还有8%的视频没有使用背景音乐。而这些音乐中，大部分是动感流行类音乐，这其实也契合了上海本地的形象，也说明更加流行的东西更容易被人接受以及引起共鸣。此外，根据统计，88%的视频没有背景人声，10%的视频包含外国语，而2%的视频内含上海话和普通话。值得注意的是，上海话和普通话作为上海本地使用得最多的语言，能够在视频中进行传播，也丰满了上海的城市形象。

二、短视频对上海城市形象的塑造与传播特点

（一）传播主体：以UGC创作为主，网红达人成为城市形象传播的主力

TikTok上有关上海的视频，大部分是由个人用户上传传播。并且，在上海生活的外国网红达人所上传的视频往往能够获得巨大点赞点评转发，有利促进城市人文风情、美丽景致、赛事活动等内容的传播。但是，由于TIKTOK是算法推荐机制，流量大的内容往往更容易获得推荐，这就使得少数头部博主主导了#shanghai标签的走向。而少数“意见领袖”拍摄的内容与个人相关性高，与城市相关性较弱，而且大多集中于部分内容，这就使得能够代表上海城市形象的符号不够显著。

（二）传播内容：现代都市内容易成为爆款，内容同质化严重

在#shanghai标签的视频中，最受用户欢迎的内容主要是城市景观、商业景点与地方饮食。例如#shanghai标签第一热门的视频内容是哈姆雷特机车在上海市疾驰，该作品虽然主要展示机车的酷炫，但是也间接展示了都市的国际化以及市政建设的完善化。而关于上海外滩景色、东方明珠塔的内容也成为拍摄的热门选择。其中一条关于东方明珠透明空中走廊的视频更是有无数人进行模仿拍摄，成为上海视频下模仿量最多的视频。这些反复在短视频中出现的场景，虽只有简短的十几秒，但是当成千上万的视频反复传达同一主题，经过数以亿次的播放后，就逐渐成了城市特色名片。但是对于上海这种已有一定国际知名度的城市来说，外滩和东方明珠等地标性建筑物大多为人所熟知，因此过于同质化的内容除了强调上海的城市早已传播海外的特性外，对于海外民众了解多元化的上海是不利的。此外，#shanghai标签下的视频中，关于城市设施、比赛活动、城市景观的内容更容易引发人们的点赞评论和转发行为，这说明海外受众更容易接受符合他们认知、并且与他们生活息息相关的内容。

（三）传播效果：增强受众认知，提高受众认同感

TikTok短视频平台与相关城市合作打造城市形象宣传新模式——话题挑战。在关于上海的标签中，主要包括#shangh ai#shanghaidisney#visitshanghai等标签，这些标签下视频的共同点为“玩”，注重娱乐因素，在青年群体中引起热烈反响，受到青年追捧。不少视频是青年拍摄的，在上海不同著名景点跳着特定的舞蹈、手指舞或者做着特定表情。这些视频通过娱乐的方式加强了受众对于上海特定景点的认知，同时上海时尚范、国际范、现代化的氛围也通过视频传达给受众。另一方面，通过对上海美丽的城市景观的展示，也让不少受众对这座城市心之向往。例如有用户把上海外滩、城隍庙、豫园等著名景点进行音乐卡点剪辑，都市摩登与古典特色相结合的上海让不少用户大呼漂亮，其视频下不少人表示“这个风景太美了”“好想去”，显然这些视频不仅加强了用户对于上海的认知，也加强了他们对于上海的认同感。与用户以往认知不同的“新奇感”也会吸引他们的注意力，特别是城市当中的科技感一旦被捕捉，就会获得更多的点赞和评论。在关于上海的视频中，一位海外用户在所居住酒店体验到了智能化机器人的服务，他将这个过程上传分享，获得了高赞和评论，一部分用户在称赞，另一部分用户则在询问该博主其使用感。此外，上海高铁也成为用户分享最多的市政设施，成为城市的热门符号，并且为上海塑造了创新、高现代化的形象。

三、短视频在城市对外传播中的经验与启示

（一）UGC+PUGC创作相结合，传播需有策略和定位

一方面，通过标签挑战带动更多普通用户进行视频创作，通过数量和不断重复的内容加深受众对于该城市的认知。另一方面，增加PUGC内容，通过专业化的用户生产，在更加明确的内容范围和城市定位进行平民化的视频生产，更能获得用户青睐。比如可以和在国内生活的外国博主合作，通过他们创造的视频来展示一个真实、既有时尚国际化又具有烟火气息的城市形象。此外，城市旅游官方账号也可以入驻短视频平台，与平台网红达人进行互动。目前，短视频平台缺乏城市宣传的官方账号，主要以普通用户为主，当受众看到大V拍摄的内容，会不自觉寻找官方渠道，确认这种认知是否符合现实，而官方账号的出现以及内容的传播能够帮助受众进行价值确认，增强对城市形象的认知与认同。

（二）侧重共情内容的传播，内容表达要新颖和创新

纵观那些传播范围广、认同度高的短视频，不难发现其传播的内容与人类共同价值观是相互联系的。亲情、爱情和友情等“情感”内容能够让受众感到“我们”是一样的群体，拉进双方之间的距离。对于城市形象传播来说，当一个平台被用户信任和依赖，那么其平台的内容在传播时也会被用户信赖，从而产生较好的传播效果。在当下的视频当中，用户拍摄的内容更侧重于“玩耍”和“游览”，传播机构要侧重利用好TikTok平台中的标签功能，通过议程设置的方式，赋予话题更多的城市独特烙印，更多地注重市民的参与感和代入感。例如上海的海派文化特点可以成为城市宣传中的重点内容，也可以选择城市的特色美食、建筑等赋之以共同的情感和回忆，以讲故事的形式来进行话题设置。此外，城市形象传播的短视频内容不仅需要拍摄已为大众所熟知的内容景点，也要创新视频内容，通过城市特殊点来创新视频内容唤起用户兴趣。

（三）注重与用户进行互动，带动二次传播

通过观察可以发现，当下许多视频中主要以外国音乐配上视频内容，缺少了一些互动。因此，短视频创作时可以适当假如能够与受众进行互动的内容，通过人声介绍、文字解说、评论留言等方式加强与受众的互动，增强用户黏性，提高短视频内容的影响力和扩大影响范围。同时，城市需要做好当地城市管理和规划，使得传播内容能够保持线上与线下的和谐统一。当用户通过短视频而对该城市心生好感并去到当地进行体验，这种线上与线下的统一体验感能够获得用户的信任，从而促使这些用户自发进行二次传播。

在世界多极化、经济全球化、文化多元化、社会信息化的数字媒体时代，海外短视频平台的崛起和中国城市的飞速发展无疑是为两者结合提供了很多的契机。短视频的碎片化和大众化、城市生活的大众化，都使得城市生活的美好在该平台上的展示和大范围传播成为可能。各城市也应该抓住这个新媒体平台所带来的机遇，不断创新传播手段，找准传播策略，讲好城市故事，讲好中国故事，为中国在世界发出属于自己的声音。