新媒体视角下组展商营销研究

□文/周 星

（ 重庆文理学院旅游学院 重庆）

［ 提要］ 随着信息时代的飞速发展，传统的线下营销方式难以适应组展商业务拓展和展会宣传的需要。 在移动互联时代，组展商也意识到借助新媒体营销工具开展营销活动是行业趋势。本文以会展行业活动中组展商为研究对象，以新媒体营销为研究视角，分析组展商借助移动设备、两微一端、短视频平台等媒介平台，采取事件营销、构建用户画像、挖掘潜在客户等具体对策，能有效提高组展商营销效果，有助于更加精准地为参展商和观众提供优质服务。

低成本高成效是新媒体营销最显著的特征，目前许多组展商都运用新媒体营销，紧跟线上线下相结合的多屏时代。作为信息时代和多媒体技术的产物，新媒体区别于传统媒介优越性更加突出，能够借助新媒体完成会展营销渠道的宣传，达到低成本高效率的宣传效益，打开宣传路径，迎合时代要求、社会发展趋势。

一、组展商运用新媒体营销的必要性

（ 一）传播和沟通的需要。 组展商是确保整个展会运作的主体，为参展商和观众提供相关服务，组展商为了突破资源限制，加快市场渗透速度和观众渗透率，新媒体搭建起了组展商和观众传播和沟通交流的平台，推动了线上和线下相结合的多屏时代。组展商运用新媒体技术并借助官方网站、社交平台、移动设备等作为新媒体营销平台，通过这些平台成功搭建了组展商、参展商、观众三者沟通交流的平台，促进了三者之间的沟通交流，能够在线实时解决问题。由此可见，新媒体营销成为了组展商信息传播和发展的必由之路，对组展商的传播和沟通起着重要作用。

（ 二）招展招商的需要。 随着会展产业的不断扩大，市场竞争力也更加激烈，对组展商的要求也越来越高。组展商要在众多的会展业中脱颖而出，必须要树立品牌展会意识，利用新媒体营销扩大自身宣传力度，制定营销战略，例如展位促销、折价营销、团购营销等方式，吸引潜在参展商，同时进一步维护与老客户关系。通过新媒体技术为客户提供智能服务，切实从客户角度出发，为客户解忧。招展招商可以直接为组展商带来经济利益，再以经济为依托，更好推动展会的落地，保证组展商资金的内部运作。

（ 三）降低成本的需要。 众所周知，举办展会是一项高投资的项目，其中包含展馆租金、展台搭建、展会宣传、展会管理与维护等一系列费用。如果利用传统媒体可能会造成资金投入大，预期效果不佳，过多的广告投放可能会引起观众反感。低成本、高成效是新媒体营销区别于传统媒体模式最大的特点，是一门低门槛的技术，有利于减少广告投放费用，降低宣传成本，并且有利于信息公开，数据资源收集整合，搭建新营销模式和策略，利用新媒体媒介把展会资讯传递给专业观众，对市场进行细分，挖掘潜在客户，维持老客户关系这种手段是开源节流的重要抓手。

二、新媒体营销视角下组展商营销的媒介选择

（ 一）移动设备。 移动设备其中包括移动电话、智能手机、平板电脑等这些我们常用的移动设备，它主要具有方便性、便捷性、灵活性等特点。组展商利用移动设备加大展会宣传范围，能为观众带来智能服务，提高参展商和观众的体验感和获得感。目前人们对手机的依赖程度越来越高，信息来源都通过手机、电脑等获取，观众通过移动设备了解展会信息，明确展会类型，避免盲目参展。在参展中也利用移动设备对展会进行智能化服务，提高展会服务化水平，缓解工作人员压力。

（ 二）两微一端。 两微一端指微博、微信、新闻客户端等平台成为组展商营销的重要平台，其特点是普及率高、综合性强、信息量大等备受组展商青睐。组展商利用两微一端扩大宣传渠道，通过发布展会相关资讯加快招展招商进度。截至2019 年11 月，腾讯发布其2019 年第三季度，微信月活跃账户数达11.51 亿。组展商通过线上解答、在线互动为展会提供多方交互性平台，避免信息不对称，观众通过两微一端可以获取最真实数据，熟悉展会流程和注意事项。两微一端起着搭建组展商、参展商、观众三方沟通交流平台，观众通过两微一端关注了解展会信息，参与平台互动获取乐趣，获得市场走向了解市场行情。

（ 三）短视频平台。 目前，抖音、快手、秒拍等成为广大用户的使用者，其特点是制作简单、富有创意、符合现代化需求。组展商也抓住了短视频带来的营销机遇，增加了展会在线观看人数。例如，2020 年广交会利用“全球云推介”+视频培训，打破时间和空间的局限。观众通过直播便可直观和详细地了解展会，在讲解之下了解更多更全面的信息，还能够通过提供的回放视频，不错过展会的任何环节，方便观众自行观看等成为组展商营销的重要手段。

三、新媒体营销视角下组展商营销的具体对策

组展商利用新媒体营销的主要目的是达到1＋1＞2 的效果，成功利用好新媒体营销媒介是组展商营销不可或缺的重要手段，为了确保展会能够达到预期效果，分阶段性总结出了新媒体营销的主要对策。

（一）强化事件营销，扩大宣传范围。 展会的信息主要是通过网络媒体传播，组展商可以依托新媒体媒介作为营销手段。新媒体营销其特点是受众广、信息量大、传播速度快、成本低等，但是抓住大众眼球却不是件容易的事情。加上信息渠道来源广泛，各类信息参差不齐、虚假信息也应运而生等一系列问题给组展商运用新媒体营销带来了新的挑战。

第一，事件营销，吸引大众眼球。 组展商可以利用两微一端、官方网站、短视频对展会资讯进行宣传，其中官方网站、专业媒体是展会信息的权威性和真实性基础，各平台信息需与展会密切相关并具有高度融合度和一致性。为了扩大展会宣传力度和大众持续关注度，可以利用短视频热点造势、话题营销、事件营销等方式吸引大众眼球。例如，秋天的第一杯奶茶运用热点事件驱动来扩大影响力，吸引观众眼球和注意力，大家群拥而至，抢占热度来达到产品营销目的。会展活动可以借助短视频口碑营销进行宣传，先是大众宣传，把目标群体的目光吸引过来，拍摄会展精彩片段进行精准营销，借助点赞、评论、转发进行精准宣传。让大众利用碎片化时间了解展会，进而激发客户兴趣提高互动性来扩大展会宣传力度。

第二，在线互动，扩大宣传力度。 目前，短视频是大众所喜闻乐见的新媒体营销平台，组展商可以通过专业的编辑团队，充分挖掘行业信息，包括行业突发新闻、热点报道、品牌关注等，借此传递组展商价值理念，传递正能量从而激发客户的兴趣和互动性。例如，利用短视频的热点话题、热点评论等发布自身的一些观点和理念，引导舆论动态积极传递社会正能量，在无形中传递展会信息。组展商再利用短视频发布展会动态，用情感故事让参展商和观众产生代入感，并潜移默化进行广告植入发布展会资讯信息。与此同时，借助其他媒体推波助澜，例如利用微信群打卡、朋友圈的集赞、线上留言等方式扩大宣传范围，产生“病毒式”裂变。最后可以增设线上活动，有奖互动大众精心准备带有展会标识的小礼品并附上展会宣传手册等加深观众印象，这样既能带动观众的参与感和互动性还能达到二次传播的效果。

（二）构建用户画像，提供智能服务。 组展商利用各新媒体平台宣传，容易造成交叉宣传，加大了对平台的管理和维护，容易造成信息的不对称，虚假信息应运而生，大范围宣传容易忽视重要参展商和专业观众，面对这些问题可以通过新媒体平台数据对客户进行筛选，精准引流进一步挖掘潜在客户，从而避免宣传资金的浪费，注重对关键利益者的维护。

第一，建立用户画像，精准定位宣传。 组展商通过新媒体宣传能够掌握客户数据资源，能够充分利用客户信息，根据客户需求和喜好，从而建立“用户画像”。根据各新媒体平台客户点击率、浏览时间、关注内容等构建客户档案，分析和了解观众需求定位主要参展商和专业观众，把握市场动态和客户需求，进而提高展会成交额。通过“用户画像”维护好老客户关系，进一步挖掘潜在观众，对展会专业观众进一步宣传，实时在线解答进而搭建组展商、参展商、观众三方沟通交流的平台。

第二，运用新媒体技术，提高智能服务。 组展商运用新媒体技术制定营销战略可扩大服务范围，例如广交会利用官方展会资讯、参展指引、展位申请等，可通过在线申请展位。组展商也可以同其他企业强强联合，搭建起从展品物流、酒店住宿、展位搭建等一系列服务。参展时利用新媒体技术进行人脸识别、瞳孔识别、电子门票等提高效率，利用移动设备、虚拟地图、电子导航等快速找到目标展会位置，熟悉展会布局，也能缓解工作人员紧缺状况。展会中为满足更多客户需求，开通会展直播增加线上观众互动，突破时间和空间的限制，通过展会的录播和回播，让参展商和观众更加全方位了解展会，把握市场动态。

（三）挖掘潜在客户，植入品牌理念。 组展商往往会只注重展前、展中宣传在展后结束后忽视了展后宣传，其实展后能够通过新媒体平台掌握更多的客户数据，能够更好对数据进行资源整合和分析是对组展商品牌塑造和再度营销的重要举措，能够进一步扩大展会知名度和植入组展商的品牌理念。

第一，逐步突破客户，为客户解忧。 通过新媒体平台数据，对参加展会的用户进行详细登记并分析，挖掘潜在客户群体。同时，受益于互联网的连通性，新媒体技术可以有效地完成相关用户的数据统计，包含但不限于相关的购买数量、性价比感受、质量满意度调查等。借助新媒体数据对客户进行分析和挖掘，评估潜在客户未成交的原因，打消客户犹豫念头。同时，利用短视频宣传对展会中互动游戏、现场观众采访、精彩片段等进行推广，从而树立自己的展会品牌，潜移默化在观众头脑中形成共识和印象，达到二次营销的目的。根据需求利用微信公众号、官方网站进行线上营销，宣传展会动态，精彩片段在线预订展品，激发客户购买欲，进一步突破潜在客户提高成交额。

第二，植入品牌价值，提升后期服务。 通过宣传、精准定位、智能服务等方式，其实也在潜移默化地进行组展商品牌理念的宣传。为了更好满足客户需求，解决客户在线购买的后顾之忧，可以顺应新媒体营销时代变化，例如为商品配送提供专业物流，保证运输环节的展品安全性，减少因配送对品牌形象造成的影响，建立网络商品服务平台，解决消费者对商品质量、商品的使用、物流等方面的问题，提高新媒体营销渠道的管理质量。线上平台在线购买的同时确保展品的质量和品质，注重质量监督，避免货不对品，遇到问题时积极为客户服务和解决，避免给展会带来不良影响。通过一系列服务让更多客户了解组展商的实力和服务水平，塑造自身品牌。利用线上平台注重对客户后期维护，同时加大线上营销手段，切实维护好老客户同时为更多新客户带来便利，开展一些促销活动。组展商只有深入了解客户才能把握市场动态和需求，制定营销战略才能把握市场动态，提高自身品牌塑造。

四、结语

新媒体营销有广阔的营销前景，可以紧紧抓住短视频带来的营销机遇，增加展会观众的互动性和参与性激发观众积极性。但是，面对大量信息冲击，各种虚假信息应运而生组展商要对新媒体平台进行管控和维护，从客户角度出发，满足客户多样化需求。信息化、智能化、品牌化、服务化、精准化等是组展商运用新媒体营销的重要策略，也是指引组展商走向成功的决胜之路。