绿色营销策略促进安吉白茶可持续发展

崔争艳 李佳豪

近年来，随着绿色经济的不断发展，兼顾生态效应、社会效益、消费者需求以及企业利益的绿色营销已成为农产品企业获取可持续发展的必然选择。然而，茶叶作为我国代表性的农产品，大部分茶企却仍未充分意识到绿色营销的重要性，或者虽已具备绿色营销理念但实践能力仍较薄弱。因此，如何提高自身的绿色营销水平已成为我国茶企普遍关注的焦点。文章首先阐述了绿色营销的内涵及我国茶企实施绿色营销的必要性，以安吉白茶为例，剖析其现有的绿色营销策略及存在的问题，并从绿色产品、绿色价格、绿色渠道与绿色促销四个方面提炼对策建议，以期为我国茶企实施绿色营销策略提供可操作的建议，也为其他农产品企业的绿色发展提供借鉴。

近年来，粗放型的经济增长模式有效促进了我国经济的飞速发展，但也使资源与环境问题日益凸显，严重威胁着社会经济的可持续发展。因此，转变经济增长模式、发展循环经济、遏制资源和环境恶化的绿色发展需求日益迫切，而企业尤其是农产品企业实施绿色营销是满足这一需求并获取可持续发展的有效手段。绿色营销是在传统4P理论的基础上，从产品、价格、渠道与促销四个方面进行创新优化，以确保企业利益、社会效益、消费者利益以及生态效应协同最优化目标的实现。

茶叶作为我国代表性的农产品，相关茶企应该响应和贯彻政府绿色发展的号召，生产和销售以减少或消除对生态环境危害为前提的茶叶产品，满足消费者日益高涨的绿色需求。但是目前大部分茶企并未充分意识到绿色营销的重要性，或者具备绿色营销理念但实践能力仍较薄弱。

安吉白茶作为浙江省知名的绿茶品类之一，其独特的返白机理、清甜爽口的口感和高氨基酸等特性使其在绿茶品类销量中独树一帜。而安吉白茶积极实施绿色营销是其在当前的市场形势下提高行业竞争力的重要手段。由于安吉白茶与我国众多茶叶品类的绿色营销现状具有较大的相似性，都拥有良好的生态环境基础和绿色发展的政策支持，并已意识到消费者的绿色需求。因此，安吉白茶的绿色营销实践具有典型性和代表性。鉴于此，本文以安吉白茶作为案例研究对象，分析并提炼其绿色营销策略，以便为我国茶企实施绿色营销策略提供可操作的建议，也为其他农产品企业的绿色发展提供参考价值。

一、我国茶企实施绿色营销的必要性分析

首先，实施绿色营销是保护环境的客观要求。伴随着我国依赖粗放型经济增长而来的是资源的浪费与环境污染问题，这些对社会整体利益和可持续发展造成了严重影响。因此，“高污染、高耗能、高排放”的生产经营方式受到了社会公众的一致反对，以资源节约、环境保护为准则的绿色生产经营方式开始深入人心。基于循环经济和可持续发展两大基本理论的绿色营销，就成为我国茶企顺应保护环境趋势下的必然选择。

其次，积极响应实施绿色发展的政府号召。绿色发展理念在我国各大政府会议及规划中被多次提及，例如，党十九大报告明确指出“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”。党的十九届五中全会提出“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”。“十四五”规划建议从“加快推动绿色低碳发展、持续改善环境质量、提升生态系统质量和稳定性、全面提高资源利用效率”四个方面提出了具体要求。因此，我国茶企开展绿色营销是响应政府号召的重要途径。

最后，满足日益旺盛的绿色消费需求。随着人与自然环境之间的矛盾日益尖锐，消费者在自我保护意识的推动下，开始聚焦于产品生产、销售过程中的安全健康问题、是否会对生态环境造成负面影响等问题。这表明消费需求开始向绿色发展方向转变，极具潜力的绿色消费逐渐形成主流市场。同时，茶叶的消费群体一般更加注重健康与养生，对于产品的绿色属性需求更高。因此，开展绿色营销是我国茶企在绿色消费需求日益旺盛环境下，实现企业利润快速且可持续增长的有效手段。

二、安吉白茶绿色营销策略及存在的问题

绿色营销是在传统4P理论基础上进行创新优化而产生的新型营销理念。因此，本文从产品、价格、渠道与促销四个要素入手，分析安吉白茶现有的绿色营销策略及存在的问题。

（一）安吉白茶绿色营销策略

1.安吉白茶绿色产品营销策略

我国茶企为满足日益高涨的绿色消费需求，在产品方面主要采取从源头贯彻绿色理念、把控产品的天然品质、注重加工环境清洁卫生等策略。以安吉白茶为例，具体体现为：

首先，从源头的茶叶种植环节贯彻绿色理念。安吉白茶的头部企业，例如极白、宋茗、大山坞、龙王山等，都会聘请专业团队和有制茶经验的老师傅对茶叶种植商尤其是茶农开展一系列的绿色培训活动，包括绿色宣传教育、培养绿色种植意识、传授绿色种植技术等。

其次，要求种植过程注重天然品质。茶叶种植商在种植过程中不仅充分利用安吉县的丘陵地形，将茶株种植在山地向阳坡上，促进光合作用。同时由于春季昼夜温差较大，虫害较少，所以只采摘春茶，以此减少后续施加化肥与农药对茶叶品质的影响。

最后，加工过程注重环境清洁卫生。茶叶的加工一般需经采摘摊放、杀青理条、摊晾烘干等环节，一旦某个环节不合规范就会产生串味、变质问题。因此，良好的生产加工环境对茶叶品质而言至关重要。鉴于此，安吉白茶的加工大多通过全自动加工生产线和全自动包装生产线完成，并制定严格的品质管控制度来监管整个生产流程的干净、安全，杜绝劣质茶叶流入市场。

2.安吉白茶绿色定价营销策略

不同于其他定价策略，绿色定价策略需要切实地考虑产品在绿色营销方面的投入，以此为基础调整产品价格，虽然在当下额外支出了绿色成本，但长期来看，额外支出的绿色成本将会被绿色利润所覆盖，并有可能产生持久的盈利能力。由于安吉白茶在保护生态环境、提高产品绿色品质方面的资金投入较多，因此，企业在产品定价时，会将该部分资金投入计入成本，这导致安吉白茶的产品价格偏高。但是，这一定价方式能够凸显安吉白茶与竞争者产品之间的差异，有利于茶企树立独特的綠色产品形象，从而形成良好口碑来吸引更多消费者前来购买，最终获取更多的利润。

3.安吉白茶绿色渠道营销策略

由于绿色产品的价格较普通产品更高，因此，安吉白茶采取扁平化的分销渠道策略，以便有效降低渠道过长产生的成本问题。同时，扁平化的分销渠道也有利于加强对中间商储存、运输等条件的监管，以降低渠道环节中的不当操作对安吉白茶品质带来的不良影响。

4.安吉白茶绿色促销营销策略

为了向消费者有效传递绿色产品的信息，安吉白茶开展了一系列的绿色公益活动，如2018年成立安吉白茶慈善公益基金，该基金由茶企、茶文化爱好者、茶服务单位共同发起，致力于传统茶文化、生态文化的宣传推广及相关教材编写等活动，目的在于增强消费者对安吉白茶绿色、健康、自然属性的印象和好感度，从而扩大产品销售量。

（二）安吉白茶绿色营销策略存在的问题

从绿色产品营销策略来看，我国茶叶主要的共性问题是茶叶品质存在差异性、茶叶包装过度，以安吉白茶为例，具体体现在：一是由于茶叶品质受诸多因素的影响，如安吉白茶不同茶株的品质、茶园的土质、水质、采摘时节等因素都会造成茶叶品质不一，即使是同一茶园产出的安吉白茶，也会因运输、储藏条件的不同而使品质产生差异性，这些差异性容易导致消费者难以对产品品质产生认同，良好口碑难以建立。二是安吉白茶为凸显品质优势，部分产品包装使用了皮质包装盒，对净含量约100克左右的茶叶产品而言，这类重包装会造成环境污染和资源浪费，与强调节约环保、循环再利用的绿色消费诉求相悖。

从绿色定价策略来看，目前在安吉白茶行业中只有明前与明后的茶叶有明显的价格区分，大量安吉白茶企业并未依据品质细分标准进行差异化定价，这一现象不仅模糊了安吉白茶的品质等级，直接损害了安吉白茶的品质形象，同时也导致非专家消费者难以依据价格这一重要标准对安吉白茶的品质进行判断。

从绿色渠道策略来看，我国茶企尚未充分理解绿色发展理念，现有的绿色营销策略仅为其短期利益所服务。因此，大部分茶企一方面仍以传统的利润、分销能力及货款回收等信誉问题为主要评估标准来选择中间商，但对中间商的绿色形象并未做过多考虑，这间接导致了安吉白茶难以将其绿色形象传递给消费者。另一方面，为降低成本，在第三方物流选择上未根据茶叶属性而进行针对性的筛选。而茶叶品质在运输过程中易受到外部环境（温度、干燥度、气味等）影响而改变，也会由于碰撞、挤压而引起机械损伤。

从绿色促销策略来看，安吉白茶存在两方面不足：一是产品概念推广不足。安吉白茶现有绿色推广内容的重心均强调其品质，针对其绿色产品信息、绿色消费意识和资源环境保护等方面的推广却少之又少。但绿色产品概念的推广不仅有利于在外部消费者心中树立良好的绿色企业形象，而且有利于对内部的销售人员传递绿色营销理念。二是绿色推广手段不到位。目前安吉白茶的推广以电视、杂志等传统媒介为主，缺少新媒体组合，导致其广告覆盖范围小、触达率低、传播效果差。

三、安吉白茶绿色营销策略的对策建议

（一）优化绿色产品策略

首先，开展数字化品控。数字化品控是通过加入大数据技术，录入海量个体信息，并按照某些特点对产品数据进行分类和汇总，进而形成有科学数据的质量管理系统。该系统可以有效表现事物的总体或局部特征，基本上涵盖了所有的国标质检信息。因此，安吉白茶可以实施数字化品控，一方面有助于提高品控效率，减少资金投入;另一方面针对市场上的劣质产品，茶企通过数字化品控系统能够精准定位其产生问题的环节，追踪与召回同批次的产品。除此之外，消费者根据数字化品控系统产生的二维码，能够追溯产品的产地信息和生产过程，有利于消费者鉴别安吉白茶品质，提升消费者对产品绿色属性的信任度。

其次，提高绿色技术的投入。绿色技术的投入对提升农产品的绿色属性具有决定性作用。茶叶除了需要绿色种植技术之外，对病虫害的防治技术、有机肥料的生产技术、茶园环境质检技术等都有着较高要求。因此，我国茶企需要加大各种绿色技术的投入，如加强产学研合作，以研发出适合自身茶种的绿色技术。

最后，实现产品包装的适度化和预循环。一方面，适度化包装以节约资源为本，具有耗材量小且可回收利用的特点，这与绿色消费诉求相匹配。因此，安吉白茶应提倡包装的适度化，在确保突出安吉白茶特征的前提下，将节能环保理念贯穿于包装设计的所有环节，合理应用材料，有效解决现存的重包装问题。另一方面，现有预循环的生活方式，鼓励消费者购买使用二手商品、循环再造商品及可循环利用商品。重复使用可再生包装材料可延长材料寿命、降低包装的生产需求，还可减少滥用材料带来的环境污染。因此，安吉白茶可选用玻璃、铝、陶瓷等材料代替原本的皮质包装，将独立小罐包装改为整体包装，以减少包装数量。除此之外，还可将产品信息以二维码形式取代原本的纸质说明书，从源头上减少纸质垃圾的诞生，以达到绿色发展的目的。

（二）实施绿色差异化定价策略

差异化定价是基于消费者需求差异、产品差异等因素，以不反映成本费用的比例差异而制定不同价格。安吉白茶可以针对线上和线下市场制定差异化价格，使线上产品价格略低于线下产品，这是因为线上销售不仅可以减少中间商成本，而且线上受众更广，由此形成的规模经济也会降低成本。除此之外，安吉白茶还可以土质、海拔、茶株、采摘次数施肥及农残情况的差异为依据，制定安吉白茶独有的绿色产品品质标准，依据不同的品质等级进行差异化定价，满足消费者不同的品质需求和价位需求。通过实施差异化定价策略，可以使安吉白茶获取更多的利润，进而覆盖额外支出的绿色成本，最终形成可持续的盈利能力。

（三）遵循绿色发展理念甄选渠道商

在中间商的选择方面，茶企不仅需要考察其信誉问题和经济实力，还要对中间商的环保意识、中间商的绿色形象等方面进行综合考察，避免中间商的不当行为对茶企的绿色形象造成不良影响。在第三方物流选择方面，由于茶叶对运输要求十分严苛，因此，茶企需要对第三方物流的运输效率、运输水平进行评估，还可对其进行针对性的绿色理念培训和技术支持，以确保将茶叶运输过程的损害降至最低。

（四）强化绿色促销内容和手段

首先，加强绿色产品概念推广。安吉白茶的氨基酸含量比其他品类的茶叶高一倍，因此，安吉白茶需加强向消费者宣传这一产品特性对个人健康的作用。同时，可以将消费者的关注点由自身的健康安全延伸至自然资源与环境保护方面，使更多消费者认识到进行绿色消费的必要性，增强消费者实施绿色消费行为时的社会责任感，这些措施有助于进一步提高绿色产品的消费频次。

其次，加强新媒体平台的运用。较之传统媒介，新媒体具有场景化、高交互性和信息传播精准化等优势。因此，安吉白茶可以运用各类新媒体平台进行绿色推广，提高知名度。

最后，创建生态体验基地。安吉白茶可借助其自然条件优势，将产业茶园与附近农户茶园进行统筹规划，构建区域功能专业化的生态园区，如安吉白茶品茗区、安吉白茶精品茶园区、安吉白茶历史文化区、VR游览采摘区和茶艺表演区等，使消费者亲身体验安吉白茶优质的种植环境，从而增强消费者对安吉白茶绿色产品属性的理解和信任，提高安吉白茶的知名度与美誉度。

结语

保护环境的客观要求、政府号召绿色转型、绿色消费需求日益旺盛等因素是绿色营销产生与发展的基础。在此背景下，绿色营销已经成为企业提升核心竞争力、获取长远利益的必然选择。我国茶企应积极根据现有的绿色营销策略存在的问题制定对策，进而实现自身的可持续发展。

（作者单位：河南牧业经济学院 工商管理学院）

基金项目

河南省软科学研究计划项目“河南打造先进制造业强省研究”（212400410123）;河南牧业经濟学院博士科研启动资金资助项目“资源编排视角下企业生态战略过程研究”（2019HNUAHEDF005）。