基于网络文本分析的邮轮产品感知形象研究

李珊英

摘 要：本文以携程网中国邮轮消费者的在线评论为基础数据，使用ROST Content Mining软件进行高频词提取，并对高频特征词之间的关系做社会网络分析，发现游客对于邮轮感知形象已基本形成，并且对邮轮餐饮、娱乐、服务等产品满意度较高，但是对于邮轮品牌形象辨识度不高，邮轮品牌形象有待进一步提升。

关键词：邮轮旅游；内容分析法；邮轮品牌；邮轮游客

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究课题“重大疫情影响下中国港口城市邮轮旅游恢复力评估及可持续发展对策研究”（2020SJA0734）；江苏省现代教育技术研究课题“产教融合共建共享型教学资源建设研究——以《邮轮运营管理与服务》课程资源建设为例”（2021-R-91101）；江苏省高职院校教师专业带头人高端研修项目（2021GRFX019）；江苏海事职业技术学院千帆团队“中国邮轮经济增长潜力与发展动力研究团队”。

中国邮轮经济在经历了十多年的高速发展后，2017年起出现增速放缓的现象，此后中国邮轮产业进入战略调整期，产业发展转向“提质增效”的关键时期，如何做好邮轮市场的调整，保障邮轮市场稳步发展是业内一直关注的焦点[1]。游客感知是近年来旅游业研究的热点，代表旅游地形象的重要属性，游客邮轮产品形象感知研究，可以反映游客在邮轮旅游过程中的认识和评价，为邮轮旅游吸引力提升提供参考[2]。本文以邮轮旅游形象为研究对象，通过对邮轮产品网络评论的文本分析，提炼高频词汇，通过语义分析和情感分析，了解游客对邮轮产品的形象感知，为邮轮旅游产品吸引力的提升提供借鉴和参考。

（一）样本的选取

携程网邮轮旅游板块几乎涵盖了在中国运营的全部邮轮品牌和产品，是较全面的邮轮产品预订平台，也记录了比较全面的邮轮评价数据，具有一定的代表性。因此，本文选取携程网上的在线评论作为研究的样本，选取了目前在中国运营较好的4个邮轮公司的邮轮产品，分别是皇家加勒比光谱号、诺唯真喜悦号、盛世公主号及星梦世界梦号，2019年1月1日—2020年11月28日的邮轮产品在线评论数据作为研究样本。

（二）样本的预处理

笔者运用爬虫软件采集所需的样本数据，共采集到4 989条评论，对采集到的无意义评论数据进行去重和删除处理，并对样本数据进行预处理，如将相同或者相近的词汇表达进行统一处理，将英文表达进行翻译，使其表述与中文表述一致，如将“油轮”“大船”“游轮”等词统一替换为“邮轮”等，“nice”翻译为“很好”、“high”翻译为“开心”等。最终剩余4 559条评论，其中光谱号2 127条，喜悦号988条，公主号651条，世界梦号793条。

笔者将最终网络评论数据导入ROST Content Mining软件进行分词处理和高频特征词统计。在统计过程中，使用自定义过滤词表过滤掉如“每次”“这次”“船名”“各种”“然而”等无分析意义的词组，最终得到词频排名前200名的高频特征词表，本文分别从按词性划分的高频词、前10位高频词和前20位高频词进行分析，详情如表1所示。

通过高频词提取可以发现，4个邮轮品牌产品评价中，排名前10的高频词几乎一致，均集中在“邮轮”“服务”“餐饮”“客房”“船上”“老人”“孩子”等，这涵盖了邮轮旅游的特色，也构成了游客感知的“基本项”。表明我国消费者对于邮轮旅游整体感知一致，邮轮品牌差异感知度较低。“服务”“餐饮”在4个邮轮品牌产品评价中均排名靠前，表明邮轮游客在邮轮旅游过程中对于服务，尤其是餐饮服务的关注度较高，这可以为邮轮产品形象的进一步提升提供思路。“老人”“孩子”也是出现频次较高的词汇，表明老人和小孩是邮轮旅游重要的出行伙伴，也表明在我国消费者心中，“邮轮”是全家出游的一个重要的选择。“满意”在4个邮轮品牌高频词中也排名靠前，表明我国消费者对邮轮产品的整体满意度较高，同时对邮轮产品品牌形象的整体认同度较高。“船上”也是4个邮轮产品评价的高频词之一，而与前人研究不同的是，“岸上游”在本文中并没有出现在排名前10的高频词中，可能表明，经过几年的邮轮旅游发展，我国消费者已经更加认同邮轮品牌的目的地属性，更加注重船上的体验[3-7]。

排名前20的词还有“娱乐”“体验”“表演”“项目”等词，表明除了吃住以外，观看演出、体验邮轮设施和项目是游客在邮轮旅游过程中的另一个重要关注点，属于邮轮旅游过程中的影响游客感知的“加分项”；而排名前50的“精彩”“舒服”“值得”“开心”“丰富”等词则表明我国消费者对邮轮产品的总体评价还是较高的。

笔者运用ROST CM软件对4个邮轮品牌产品整体形象感知进行社会语义网络分析，如图1至图4所示。4个邮轮产品网络语义图都表现出“发散式”的结构特点。“邮轮”和“服务”是两个重要的中心节点，表明游客对于邮轮服务的感知尤为显著，邮轮服务在一定程度上代表了游客对邮轮形象的整体感知，而围绕“邮轮”和“服务”的其他节点也非常一致，有“船上”“餐厅”“餐饮”“客房（房间）”“娱乐”“设施”等，这些词代表了邮轮的基础设施和服务，由此可以证明，完善的基础设施、丰富的娱乐体验项目、高质量的服务是吸引邮轮游客注意力的重要条件。与“餐廳”相关的“自助餐”“免费”“付费”等词也代表了游客对邮轮消费的敏感度；4个邮轮品牌产品中与“老人”“小孩”相关的词都有“适合”，表明大众对邮轮旅游的“适合全家出游”的感知明显。与前人研究不同的是，“岸上游”“岸上”并未出现在4个邮轮产品的核心、次核心部分词汇中，在光谱号和公主号中仅作为外围延展词汇，这一方面可能与消费者消费方式有关。据调查，目前很多携程消费者的岸上游选择直接在携程购买，而不参加邮轮组织的岸上游活动，表明我国消费者能够明确区分不同的商家，并且给出合理的评价，另一方面也表明我国消费者对于邮轮形象的认知在发生改变，由原来的旅游交通工具向旅游目的地不断地转变。

4个邮轮品牌的语义网络图在整体分布及主要节点方面十分相似，只是在外围部分有一些不同。如在喜悦号邮轮品牌形象语义网络图中（见图3），外围部分出现“离开”“中国”“可惜”等词，与原文相对应的是“可惜离开了中国市场，实在高性价比！”表明很多邮轮消费者非常关注邮轮市场动态，中国邮轮市场消费者品牌忠诚度培养初见成效；星梦邮轮次核心部分出现“下船”，与之相对应的原文是“不足之处就是上、下船排队太久了”“上船时享受了VIP通道，可是下船就是一锅粥，没有待遇可言，也看不到客服维持秩序，拖着箱子挤的满身大汗，耗时近两个小时才从里面挤出来”“上船下船服务需整改”等，表明消费者对上下船的组织不是特别满意，要完善上下船流程，提升消费者体验感。

笔者运用ROST CM6软件中情感分析工具对邮轮游客在线评论进行情感分析，得出以下结论，如表2所示。

情感分析表明，我国消费者对于邮轮产品的情感以积极情绪为主，这与高频词汇分析一致；4个邮轮品牌评价中，诺唯真喜悦号积极情绪占比最高，为87.50%；盛世公主号为70%，该产品评价中性情绪占比较多。从语义网络分析图可以看出，“满意”“精彩”等积极评价主要与“服务”“表演”等词相关联，表明邮轮游客的积极情绪主要与邮轮服务、服务人员的态度、邮轮项目及设施相关[6]。消极情感主要体现在上、下船时间过长，尤其是下船的时候等待时间太长及秩序混乱，很多游客评价中也表达了对岸上行程的不满意，表示岸上游时间太赶，体验感较差，还有个别评论对邮轮休闲娱乐项目提出了不满，认为“项目没有新意，有点无聊”，以及对邮轮房间有意见，认为“住宿房间较小，3个人住还是有点挤的”。

本文以邮轮品牌形象为出发点，运用ROST CM6软件，通过内容分析法，提炼高频词汇，并进行语义网络及情感分析，探讨了我国消费者对不同邮轮品牌产品的形象感知，结论如下。

第一，我国消费者对于4个邮轮品牌的邮轮产品评价中，其高频词汇和语义网络分析都非常相似，高频词大多集中在“邮轮”“服务”“餐饮”“餐厅”“船上”等词，表明我国消费者对于邮轮产品形象已形成基本的认知，认为邮轮旅游是休闲旅游的重要方式，这与邮轮公司宣传的邮轮旅游定位基本一致，并且对于邮轮上的餐饮和设施关注度较高。邮轮公司应继续致力于提升邮轮餐饮服务，同时着力打造相应的邮轮休闲娱乐产品。

第二，我国消费者对于不同邮轮形象的感知侧重点并未见明显的不同，这可能是因为我国邮轮旅游消费尚处于初级阶段，品牌意识和品牌观念还未完全形成。因此，未来中国邮轮公司应该强化品牌形象建设，提升邮轮品牌的辨识度。

第三，我国消费者对于邮轮产品的情感以积极情绪为主，游客对于邮轮产品的整体满意度较高，但运营商应该重点关注使消费者產生负面情绪的部分，如旅程结束下船时的组织和安排、岸上游安排等，提高消费者整体体验感。

[1] 上海国际邮轮经济研究中心.中国邮轮旅游产业的战“疫”历炼[J].中国港口，2020（2）：34-38.

[2] 苏翔，陈芳，王志英.网络环境下中国消费者对邮轮品牌形象感知研究[J].科技与管理，2020（6）：101-110.

[3] 丁小文.基于携程网在线文本分析的海洋量子号邮轮游客感知研究[D].桂林：桂林理工大学，2020：1-7.

[4] 朱园园，程爵浩.基于内容分析法的我国邮轮旅游产品品质提升研究[J].中国商论，2020（10）：50-57.

[5] 马霄霏，吴明远.基于文本分析的中国邮轮旅游感知形象研究[J].智能计算机与应用，2020（1）：117-122.

[6] 裴盈盈.基于网络文本法的邮轮旅游评价研究[J].现代商贸工业，2019（17）：18-19.

[7] 何孟艳，张言庆，吴明玉.基于网络文本分析的邮轮旅游体验感知研究[J].旅游论坛，2017（6）：51-62.