徽州古村落文化旅游体验经济开发研究

□文/张 丽

（黄山学院文学院 安徽·黄山）

［提要］本文以徽州古村落文旅体验经济现状为研究出发点，从建构主义视角，提出当前徽州古村落文旅体验经济发展模式，在整体性保护和开发原则下，构建“以文化为核心、以参与为主要形式、以体验为内容、以互联网技术为要素”的发展模式。参与主体包括“政府+管理者+村民+游客”；开发策略包括古村落的审美建构、情境建构、遗产建构、技术建构、商业模式建构。

在当前体验经济研究盛行的情况下，将徽州古村落文旅发展与体验经济相结合，探讨结合策略和方法。随着体验经济的发展，“体验+产业”成为未来的发展趋势，如“体验+书店”、“体验+咖啡店”、“体验+文创”、“体验+手机行业”等，文旅产业与体验经济融合有着天然的联系，尤其在当前数字产业发展的情况下，沉浸式体验、3D全息体验、参与式体验、云体验成为当前的热点。本文结合徽州古村落的发展现状，提出古村落如何融入体验经济元素，促进徽州古村落文旅的发展。

一、徽州古村落文化旅游体验经济发展现状

徽州分布着近千个古村落，徽州地区古村落文旅资源丰富，如连片古建筑群、浓郁的民风民俗、丰富的非物质文化遗产、历史悠久的社会文化环境、制度变迁等。2018年，黄山市179个古村落入围第五批中国传统村落名录。古村落独特的自然环境、民风民俗、风水文化、社会变迁、历史文化、传统技艺等是重要的文化旅游吸引物。当前徽州古村落体验经济主要体现在文化挖掘、表现、再演绎、感知和认同上。对古村落文旅体验手法和内容多样，如列为世界文化遗产的宏村开发了《宏村·阿菊》演出，将“剧场元素+古村落文旅”相结合，借助舞台表现手法和现代科技元素，演绎出徽州女人、徽商的社会文化，游客对文化元素产生强烈的认同感。当前，徽州古村落文旅资源亦存在许多不足，如传统手工技艺在古村落文旅的体现多以产品销售、现场演示为主，缺乏游客的参与与互动；徽州宗祠与乡规乡约的文化介绍简单，游客多以游览观看为主；徽州民歌、教育、理学、新安医药等文化遗产的开发挖掘力度不够、形象性不强、创新性开发不够等问题。总之，当前徽州古村落文旅的开发呈现分散化、单一化、同质化的现象。文化旅游多体现在游客到旅游景点走马观花的浏览徽州古民居、牌坊、风水文化、徽州民俗等。低级的体验经济造成文化功能单一、产业链短、品牌吸引力差、深度游开发不够等文旅发展现状。

二、徽州古村落文化旅游体验经济发展问题及原因分析

（一）空心化及不合理开发导致文化元素同化和丧失。由于地理环境和人文因素的影响，徽州地区山多地少，农业经济不发达，青壮年多外出之江浙发达地区打工，村中呈现无人和破败现象，疏于对资源管理和开发，对文化资源保护重视力度不够，如大多数代表徽州宗族制度的祠堂多因无人管理，缺乏文化的深度挖掘和呈现，活化利用，缺乏开发和文化宣传，导致祠堂文化多处于观赏状态，而祠堂文化代表着徽州宗族和社会制度发展变迁。徽州文化资源在开发过程中，随着当地人的流失呈现断层和缺失现象。当前，古村落文旅开发存在一个永恒的相悖命题。当地人想走出去，到经济发达地区，而城市人向往桃花源式的乡村美景、生活理念、文化韵味，如祖源古村落——特色民宿的开发成为一个典型案例：外地人开发并进行主题打造，并引发旅游热潮。

（二）古村落文化IP体系不健全。文旅时代的IP具有极高的文化体验价值，是文化旅游的代言人。首先是文旅IP的选择上，古村落文化元素多，不同的古村落特色和优势资源并不相同，如当前徽州区棠樾牌坊群以牌坊为主要特色，选取一个代表性的文化元素进行塑造和开发，并进行引爆点设计，进而对IP推广、维护、加强。IP具有强的辨识度和品牌性，并能延伸文旅产业链。当前大多数古村落文旅开发差别不大，产生的后果是观其一而知全貌。大多数古村落旅游开发的品牌意识淡薄，缺乏高标准的形象定位与策划、长远规划不够、宣传和营销的意识不强。

（三）数字文旅环境下体验经济不发达。当前“90后”和“00

后”成为文旅主力，对文旅行业的便捷性、服务性、评论分享、数字营销、5G技术、沉浸式体验等提出新要求。如智慧旅游建设、OTA平台的不断发展、短视频的推波助澜、社群经济对旅游达成的推动性、线上全方位的服务体系等。当前数字文旅下，徽州古村落建设有待提升，如智慧导航、电子地图、语音导航、解说等有待进一步建设，空心化和异质化导致居民流失、人才流失、文化流失、技术缺失，体验经济在古村落文化旅游开发中从文化创意端到设计开发再到实施反馈链条体现度差，亟待提升。

三、古村落文化旅游开发体验经济模式建构

建构主义的思想是源自认知加工学说，包括四个关键要素：“情境”、“协商”、“会话”和“意义建构”。建构主义认为个体的主动性在建构认知结构过程中有关键作用。以上知识同理可以应用在古村落文化旅游的开发上，充分发挥多元主体交互作用。如，游客与环境、管理参与主体与环境、情境中体验与开发、文化开发中的协商与会话等。在古村落文化旅游中，整体性保护和开发原则要求应充分发挥四大主体作用，构建“政府+管理者+村民+游客”共同开发模式；根据利益主体理论，构建互惠一体化的共生模式。在开发过程中，构建“以文化为核心、以参与为主要形式、以体验为内容，以互联网技术为要素”的发展模式；在开发内容上，构建“景观审美—情境打造—参与感受—情感认同—社群反馈—共鸣重游”体验链条；在开发维度上，涉及“基础设施保护和建设—传统文化挖掘—情境构建—创新性开发——衍生品及价值链开发—跨界开发”。

（一）构建利益主体互惠一体化的共生模式

1、从游客角度，重视“感官—情感—思考—行动—关联”行为链条。徽州古村落文旅规划设计包括项目设计、形象设计、品牌设计。在项目设计上，徽州古村落各具特色，一村一品，差异化开发。如，棠樾的皖南牌坊、南屏村“桃源深处又一村”、木梨硔“云端之上的古村落”、呈坎“游呈坎一生无坎”及其易经文化、龙川胡氏“古徽州有名的进士村”、西溪南“世外桃源”。从形象设计上，应突出徽州文化特色和符号。传统建筑符号、传统手工技艺符号、传统服饰、民间工艺品、宗祠、民俗风情等，围绕相应主题进行形象定位和形象设计，如杭州、重庆等城市标识、平遥等古村落标识。从品牌设计上，品牌具有明确的市场定位，形成可靠稳定的形象和良好的顾客关系，具有一定的市场知名度和号召力。如，江西婺源景区、徽州西递宏村品牌。品牌的打造需要培育和经营。

2、从政府角度，充分发挥“政策引导-资金扶持-协调管控-有效开发”原则。古村落具有地域性、稀缺性、真实性和原生态性。政府要协调多元参与主体的利益，并进行保护、规划和开发，既不缺位，又不越位。古村落资源保护上：首先，遵循“轻重缓急、修旧如旧”的原则，有序地对古建筑进行修复；其次，做好规划指导、提供资金及配套设施、发展文旅衍生产业、核心区域外拓、设计主题体验等；最后，建设大数据平台，发展人工智能、VR+等技术。

3、从管理者角度，推进传统村落市场化运作效率。当前，徽州古村落运营模式主要自主经营、外部承包、二者结合等方式，如西递经营由村办旅游公司经营、充分发挥村民的积极性和参与性，但因其家族式管理、管理不规范，因而也导致商业化严重；宏村、南屏、关麓由北京中坤集团承包经营旅游开发，可吸收投资，将当前流行元素融入开发，但居民与公司利益冲突严重。旅游经营管理者要兼顾旅游开发与文化保护、经济效益与文化传承等因素，进行资源保护开发、整合规划、项目设计等，打造独特文化内涵的旅游特色小镇。

4、充分发挥原住居民传承人、维护者、参与者的角色。徽州古村落文化的原真性对游客具有天然的吸引力，原住居民参与古村落文旅开发带来经济效益，经济效益反之带动居民参与的积极性。古村落居民的延续是徽州古村落生命力的体现，一方面满足居民生活娱乐等方面的需要；另一方面实现与文旅的联动发展，如打造提供服务项目的商业小镇，提供就业岗位，发掘徽州古村落IP价值观认同感，影响和号召消费者和创业精英，在文化的挖掘中应取其精华，创造出与时代精神的契合IP，让游客在旅游的过程中与村民的交往中产生价值观的共鸣，变游客为粉丝和朋友，主动参与IP推广，吸引创业精英。

总之，徽州古村落开发应根据帕累托最优和博弈论相关内容，不同利益主体之间相互制衡。政府做好规划指导工作，引入非营利组织参与导，重视社区居民主体性地位，实现多元主体的联动发展。在开发过程中，坚持以原生态文化开发为核心，吸纳村民参与，强化创意性人才培养工作。

（二）徽州古村落文化旅游体验经济具体策略。在徽州古村落文旅开发上，深挖文化内涵，思考文化表现形式，吸引游客参与和体验，借助互联网技术，达到深度体验和感知。徽州古村落文旅体验经济具体策略包括古村落的审美建构、情境建构、遗产建构、技术建构、商业模式建构。

1、古村落的审美体验建构。美国心理学家康纳德·诺曼曾说：体验有三个层次，即感官、行为以及反思。古村文旅重视后图像时代审美体验，徽州古村落多以明清古建为主、宗族聚居，乡村的秀美环境，加上深厚的文化体验，构成独特的古村落风光。如祠堂、牌坊、民居、碑刻、亭台楼阁、村落选址布局、风水理论等，如建筑的“枕山，环水，面屏”，肃穆的祠堂、粉墙黛瓦，独具特色的马头墙、恢弘的牌坊、秀美楼阁、宝塔等；宏村承志堂的徽州木雕、呈坎的风水文化、古建筑的飞檐、翘角、斗拱、彩面和内部装饰、各种民风民俗等自然、生态、社会作为一个完整的美学体系。利用互联网媒体进行古村落审美推广，如当前抖音走红的呈坎晒秋，将文化与视觉效果相统一；徽州木梨硔村深秋景色、水墨宏村、姬公尖灯笼柿、烟雨徽州、马头墙等景色营造美好的文化和自然意境。在新媒体平台进行推广和营销，有助于古村落文旅体验经济的发展。

2、古村落的文化遗产体验建构。第一步是设置参观和体验内容，对古村落的文化遗产进行分析和项目设置。如何构建生动的文化遗产体验项目，让文化遗产活起来，如西安兵马俑的数字化智慧旅游，百亿像素全景和AR等技术手段欣赏兵马俑精细3D结构、融入秦文化元素的游戏“寻始皇赐官爵”、“秦直道”等；徽州古村落的建筑、民俗、民间艺术、传统手工技艺等物质、非物质文化遗产活化，如在徽州古建上，让游客掌握并参与徽州古建的模型设计，并进行内部文化装饰；在民俗文化开发上，亲身体验民风民俗，参与民间活动，如宏村开发雄山凤舞、游龙灯等若干个民俗活动；渔梁古镇开展目连戏、舞鲤鱼、跳钟馗等表演。当前，黄山市文化遗产开发仍存在许多问题，如雷同、粗制滥造、文化辨识度低、体验满意度差、精品少。

3、古村落的情境体验建构。基于生活和情境打造感官体验，提炼主题，构造情境主线；创设体验情境，营造体验“气场”；模拟历史等文化情境，再现动态体验；创新旅游商品创意与销售情境，深化体验。阿西姆·安萨利教授提出将体验分为感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式及社会特性体验五个分枝。

徽州古村落文旅开发中很多文化资源未被深入挖掘，导游介绍时泛泛而谈。如，徽州古村落的家族性、布局的整体性、民居的艺术性、建筑的历史性、景观的独特性、徽州宗祠、徽商等文化资源未被深度挖掘和利用，程朱理学的封建伦理文化、聚族而居的宗法文化、村落建设中的风水文化、贾而好儒的徽商文化、保留大量中古音的方言土语以及民俗、服饰、饮食、徽州蚕桑、稻作、制茶、地方特产、民间工艺（竹编漆器陶瓷）等皆有丰富的内容待挖掘。一方面对文化的广度和深度挖掘不够；另一方面基于深度挖掘基础的展示不能给人留下深刻的印象和产生共鸣。

4、古村落的技术体验建构。互联网技术的信息化、智能化、便捷化提供了新方法和渠道，如内容端体验：云旅游、OTA、BAT大数据分析、网络社区、AR+直播等；宣传端，网络电视、博客、播客、视频、电子杂志、公众号、二维码、抖音等新媒体渠道融合线上和线下进行推介或传播；服务端，个性定制、服务便捷化（定期发送推文、攻略、适时推出优惠政策）等。当前，徽州古村落智慧旅游仍处于初级阶段，主要是官方微信公众号推出、扫码入园、网上预订、分时预约等方面智慧旅游的有效运用。

与OTA平台合作，信息公布与宣传，获取平台反馈和进一步改进；改进微信公众号、微博等社交平台服务和信息功能，旅游攻略、信息获取、个性化旅游线路定制、文化宣传、衍生品推介等服务；直播+AR推广，再现传统手工艺、民俗、自然风光、风土人情；VR观看景区美景、全息AR旅游沙盘、沉浸式投影和VR等现代技术，情景再现真实故事及历史场景，为游客打造富有科技感、时尚感、逼真感的文化体验之旅，如徽商历程、宗法制度、民风民俗等；AI技术下的语音交互和互动体验等。

5、古村落的商业模式体验建构。融入互联网九大思维构建徽州古村落体验旅游新商业模式。如客户细分上，小众群体文旅开发，微度假和深度研学游等；跨界思维上，利用活动开展“徽州古村落文旅+艺术体育活动”体验，打造音乐节市场、马拉松、足球等体育活动赛事等。开发徽州“古村落文旅+旅游演艺”、“文化+科技+文旅”，结合VR/AR等技术建立文化体验中心和创意街区；开展“特色农业+文旅”，营造农作物景观，如梯田景观、向日葵花海、特色产品园区或迷宫等；开展“文旅+影视/综艺行业”。《菊豆》火了南屏、《卧虎藏龙》火了木坑竹海、《爸爸去哪儿第五季》火了呈坎。结合大数据分析做好文旅游客极致服务，充分利用媒体进行宣传，建立古村落文旅生态圈，景区后续运营也要跟上，如开发系列衍生品等。