传统文化和全域旅游融合发展研究

□文/王红蕾 崔晓艳

（青岛黄海学院国际商学院 山东·青岛）

［提要］全域旅游是保护、传承和发扬传统文化，实现乡村振兴的有效途径。山东青州作为古九州之一，历史悠久、文化底蕴深厚，其传统文化留下深深的历史烙印。将传统文化、全域旅游和乡村振兴结合，为传统文化的弘扬奠定基础，为旅游的发展增加动力，实现双赢的目标。本文以青州市为例，分析其传统文化和全域旅游融合发展现状，指出面临的困境，并提出对策建议。

一、引言

随着人们文化旅游观念的升级和多元化要求，游客不再满足于走马观花式的传统旅游模式，而是特别注重经典的传统文化氛围、独特的旅游产品，尤其是亲身的体验和舒适度。这就要求旅游的供给侧结构性改革，由传统的封闭性旅游自循环发展模式，开始逐步向开放性的“旅游+”方式转变，旨在将旅游业发展成为集约化、现代化、品质化、国际化的国民经济战略性支柱产业。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，“文化+旅游”融合发展的模式有利于推动乡村振兴。文旅融合是实现全域旅游的重要途径，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。旅游是保护、传承和发扬传统文化的有效途径。传统文化和乡村旅游之间互相促进，共同发展。传统文化的生态、绿色理念，促进乡村旅游的可持续发展；乡村旅游的兴起以及全域旅游目标的引导，推动传统文化的发扬和传承。

二、传统文化和全域旅游融合发展现状

（一）传统文化资源开发现状。青州作为古九州之一，历史悠久、文化底蕴深厚，东夷文化、宗教文化、书画文化、花卉文化、民俗文化、长寿文化等均留下了深深的历史烙印。青州地处东海和泰山之间，由此出现记载“海岱惟青州”（出自《尚书·禹贡》），地理位置优越，是山东地区从两汉时期至今的文化和经济贸易中心。青州的传统文化多元化发展，融合性较强，主要包括东夷文化、古城文化、宗教文化、民族文化、花卉文化、民俗文化等。青州是山东最早的土著人文化——东夷文化的主要发源地之一，目前东夷文化广场向人们展示神话故事的浮雕、人物雕塑、官职图腾等。青州古城历史发展悠久，出现过的古城池较多，其阜财门为北魏时期建立，魁星楼每到科考时学子都会来跪拜。青州的宗教文化影响深远，龙兴寺传播佛教文化，青州城南的云门山、驼山上道教、佛教并存，昭德古街上有伊斯兰教寺、清真寺和真教寺。青州融合了汉族、回族、满族、土家族、苗族等少数民族文化，比如古街——东关回民街生活着很多回族人。青州的花卉文化不断发展，从两汉时期的桃花、北朝的荷花、隋唐的牡丹，到宋元明清的百花时代。青州的民俗文化有踢花键、山东清音、龙虎斗打击等。

（二）全域旅游发展现状。2019年9月20日，文化和旅游部公布首批国家全域旅游示范区名单，其中山东省入选三个地区，分别为青州市、青岛市崂山区和曲阜市。青州充分挖掘自身的自然环境优势和传统文化魅力，展开围绕古城的全域旅游建设。古城景区免费向当地居民和游客开放，促进本地企业发展旅游业，激活古街商业活力，吸引外地就业人员和大学生返乡创业，极大地降低了失业率。胡林古景区、中晨青州国际文化艺术小镇、云门山森林公园、青州西南山区黄花溪、弥河国家湿地公园等旅游景区、宋城喷泉等旅游景区的发展，都表明全域旅游激发了青州这个县级市的城市活力。

（三）传统文化和全域旅游融合发展现状。青州市累计投入

10多亿元改造古城，形成100多条古街小巷，修复阜财门、偶园等标志性古建筑。古城被评为5A级景区，近年来吸引全国各地游客前来参观旅游，带动县域经济飞速发展，开创了古城、村落、公园并存的传统文化和旅游融合平台。古城包括宋城、偶园街区和昭德古街。位于南阳河畔的青州宋城模仿古建筑，高台亭榭、假山石桥随处可见，充满着古色古香的韵味，仰望七层文昌阁游客胸中充满感慨，走在古城会感到一份安静和祥和。偶园街保留着古老的窗棂木门，灰砖青瓦、飞檐翘角，东侧保留清代康熙年间文华殿大学士冯溥告老还乡的花园，即冯家花园，南门阜财门雄伟壮丽，大牌坊、古代门楼、木雕、非遗项目街头弹唱、纺车纺线、织布、手工艺品、字画古玩随处可见。昭德古街是青州回族最集中的聚居地，其清真糕点远近闻名，其中拥有150多年历史的隆盛糕点吸引着当地居民和游客争相购买。

青州西南山区生态植被保护良好，在保护和传承非物质文化遗产的原则下，维持了原生态的山体和村落，包括井塘古村、侯王村、王家辇村、黄鹿井村和胡林古村等特色文化旅游名村。井塘古村的石砌房民居是具有明代建筑风貌的省级非物质文化遗产，侯王村把孝文化作为治村之策，成为全国文明村和省亲情示范教育基地。王家辇村靠近黑山风景区，每年都举行山会吸引游客，是远近闻名的佛教圣地。黄鹿井村的古宅、古井、古树、青石路、戏台等资源整合开发，保存文举人四合院的故居，古色古香，村内农家乐等带动当地旅游经济的发展。胡林古村与仰天山、泰和山、黄花溪景区相邻，物产丰富，风景秀丽，千年栗子琳、山泉瀑布、空气清新、环境优美，是著名的长寿村。

公园指东夷文化广场、范公亭公园、九龙峪风景区和王府游乐园。这些公园、广场都是围绕传统文化为主题，融合丰富的自然资源和文化景观，打造文化和旅游融合的主题特色景区。城南占1，700亩地的东夷文化广场，游客可以经常看到市民们踢花键、抖空竹、太极拳等非物质文化遗产展演。城南占300多亩地，始建于北宋的范公亭公园绿树成荫，青石板路铺设道路，院内石碑记载了范仲淹、李清照、欧阳修等名人的事迹。

三、传统文化和全域旅游融合发展面临的困境

近年来，青州市大力发展旅游，并将传统文化融入其中，但是快速发展的背后也存在着一些问题。古九州之一青州的传统文化源远流长，但是部分景点只是将传统文化蜻蜓点水般融入到旅游中，仅仅起到点缀作用而已。

（一）文旅融合宣传力度缺乏。虽然青州市近几年吸引青岛、淄博、临沂、烟台等地的游客较多，但都是集中在省内几个地市，没有打造成全国知名的旅游打卡地。比如说，青州宋城的名气远远不如杭州的“宋城千古情”出名。在目前大数据背景下，对于传统文化和旅游融合发展的宣传力度较小，宣传方法较为陈旧、缺乏创新，没有借助抖音、快手等传播速度快的自媒体平台。对传统文化的培育工作是很漫长且成效缓慢的，虽然古街上经常有非遗项目的表演，但是只是给了暂时的演出费，没有达成一个稳定的、长期的合作项目，没有形成一个长期合理的政策保护机制，那么对传统文化的传承意义不够深远。

（二）文旅融合产品开发较少。传统文化融入旅游景区的文旅创意产品开发较少，水平较低，景区分布较为分散，没有进一步融会贯通。景点游玩结束后，游客能够带走的文旅纪念品种类较少、缺少创意。特别像西南山区的景点，黄花溪、胡林古等景区，当地农民把传统的农产品、中药材拿来售卖，虽然能够吸引部分游客购买，但只是小打小闹。古色古香的村里大多剩下少数人家，老年人居多，虽然游客能感受到跟城市环境不一样的安静祥和，但没有丰富的文旅创意产品，景区显得比较冷清，不能进一步带动当地的经济发展，对在外就业打工人员和毕业大学生返乡创业的吸引力不大，古老村落的发展举步维艰。

（三）文旅融合发展环境欠佳。通过文旅融合发展现状可以看出，最近几年青州的旅游景区建设迅速增长，但是伴随着游客增多而带来的生态环境破坏也日趋严重。特别是短期的全国性节假日，比如清明节、端午节、劳动节、国庆节等，周边地市居民很多选择就近旅游，来青州的游客大多采取自驾游的方式。平时冷清的古城、黄花溪等景点附近变得异常拥堵，水泄不通。特别是西南山区的道路较为狭窄，游客增多虽然带来了收益，但是拥堵的车辆也给当地居民的生活带来了不便，对景区的生态环境、卫生环境都有一定的影响。此外，游客主要来驻足欣赏古城的传统文化氛围，但是其商业化气息越来越严重，影响文旅融合发展的环境。

四、促进传统文化和全域旅游融合发展的对策

（一）加强文旅融合宣传力度。大数据、“互联网+”的背景下，不再单纯依赖年会、展览会等传统宣传手段，而应该借助网络和现代通讯技术手段，宣传传统文化和旅游特色。设计属于当地景区的微信公众号、APP等，拍摄宣传片放到抖音、快手等传播迅速的网络平台，塑造成为网红打卡景点，吸引全国各地的游客，形成自己的品牌。对古街上非遗项目的表演者签订长期合作协议，将传统文化传承下去。增加游客对传统文化的切身体验，比单纯导游的讲解效果更好，比如体验琴棋书画、诗会交流、传统服饰等。此外，旅游景点增加二维码讲解，让游客扫一扫就能观看历史文化的演变过程；拍摄文旅宣传视频，转发文旅信息朋友圈，营造良好的宣传氛围。

（二）促进文旅融合产品开发。建立人才引进政策，吸引旅游类、文学类、艺术设计类大学毕业生及社会各类人才，扶持人才就业、创业计划，建立相应补贴政策。积极培育产学研合作基地，组织文旅融合产品创意设计大赛等，鼓励本地大学生积极参与和申报，选取优秀作品给予奖励。鼓励返乡就业人员和大学生从事创新设计类工作，设立工作室。组织景区工作人员、旅游相关工作者的技能培训，并邀请传统文化类、旅游类、艺术设计类专家来举办讲座。总之，以人才为导向，积极开发具有特色的文旅融合产品，促进传统文化和旅游共同发展。

（三）优化文旅融合发展环境。利用大数据技术，建立智慧生态旅游平台，借助无人机等设备对客流量、旅游环境等进行实时监控，通过云计算掌握游客的需求和投诉建议，及时处理各种问题。政府加大政策扶持和农村教育投入力度，改善农村生活条件，发展乡风文明、村容整洁、环境美化的社会主义新农村，保障旅游业的发展，促进农民增收和乡村振兴。对于西南山区，开展具有特色的农家乐、度假村和采摘园，增加游客对乡村传统文化、田耕生活的体验，大力发展文化创意、移动多媒体等新兴文化产业，增强传统文化产业的核心竞争力。加强景点和周边的环境保护，宣传保护环境人人有责的理念，实现人与自然和谐发展。此外，加强对景区的社会综合治理，积极消除各类安全隐患，建立健全旅游机构监管机制，加大违法处罚力度，保证游客的人身和财产安全。总之，传统文化的生态、绿色理念，能够促进乡村旅游的可持续发展，反过来乡村旅游的兴起以及全域旅游目标的引导，能够推动传统文化的发扬和传承。