分析评论类短视频的网络传播——以深圳卫视直新闻为例

赵冉 深圳广播电影电视集团

传播方式、观众观看习惯的改变，使传统媒体面临机遇和挑战。虽然在平台的激励下大量自媒体创作出现，但以传统媒体为代表的专业机构在传播新闻信息、捕捉环境变化、分析挖掘社会真相等角色上并未缺席，而是成了事实呈现和正本清源的重要媒介。其中，分析评论类节目作为传统媒体专业素养的集中体现，更是充当舆论的压舱石和价值风向标的角色，担负着传播社会主义核心价值观的主要责任。

但传统媒体所使用的电视新闻语言，在移动端往往缺乏交流感，也就是俗称的“网感”，在海量媒体资讯中又往往因为内容同质化，难以第一时间吸引到关注。如何做好分析评论节目的媒体融合传播，提升传统媒体在移动互联网端的话语权和权威性，深圳卫视直新闻在2019 年底与今日头条平台合作的《军迷上车》做了初步尝试与探索，在有“网感”、有传播的分析评论节目上取得了初步效果。疫情以来，内容聚合平台优质短视频节目迎来爆发期，深圳卫视直新闻先后与百度、腾讯及今日头条联合出品《人间研究所》《热点早茶》以及《军迷上车2》，加快分析评论类节目在移动端的发展与迭代。

一、分析评论类节目的短视频化

考虑到用户在移动端观看视频的场景多是十几分钟、几分钟的碎片化时间，对流量的使用也有一定限制，因此在节目时长上十分钟以内是比较合适。未来随着5G 技术的应用与普及，预计内容含量更丰富的中视频也将迎来爆发期。

（一）立足专业IP，确定节目形式

在算法推荐下，短视频节目在网络端都有各自的标签，以方便机器将视频推荐给目标受众。特征明晰内容垂直，就容易被机器精准推荐给目标受众。分析评论类节目本身也是最体现评论员本身的业务水平、语言风格的节目类型，评论员本身就能成为标签，因此围绕评论员打造人格化IP 是观众迅速熟悉人物特点及角色的方式之一。以直新闻出品的几档短视频栏目为例，均是以一位或多位评论员为核心，打造专业形象和话语风格，以此来支撑节目整体形象。

与此同时，为了适应短视频内容风格，在节目形式上作出有别于电视节目的多种设计，让人物IP 更加立体：如《军迷上车》设计主持人和嘉宾在车内访谈，营造一种即时感、朋友之间聊天的亲和感；《热点早茶》每期以“早餐选择不同的食物”为隐喻，主讲人在虚拟演播室在一边吃着早餐，一边侃侃而谈，结合了时下热门的吃播和个人脱口秀的形式，加深用户印象。这些是电视端的分析评论类节目不曾采用，而互联网节目则比较欢迎的形式，也是为了改变用户对于评论员“高冷、严肃、不接地气”的印象，拉近与用户的距离。

节目在互联网推出后，所采纳的形式也往往能引起用户的兴趣。节目的留言区除了有关于内容本身的讨论，也多了观众与主持、小编日常聊天的留言互动，反映出观众认可人格化IP 的倾向，有利于节目与观众建立更亲密的联系。

（二）电视叙事转为移动端叙事

彭兰在《新媒体时代语态变革再思考》一文中提到，在基于人际网络的传播中，那些空洞的、教化式的语态，或者过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力[1]。但是建立与用户的连接，只是传播的起点。对于媒体和政务新媒体来说，如果不能真正满足用户的知晓欲、保障用户的知情权，卖萌就会变成贫嘴、油滑，变成与用户“打太极”的另一种方式，特别是在危急时刻。因此，直新间在移动端打造时政军事内容时，既需要带有一定接地气的叙事方式，拉近与用户的距离，又不会无下限地撒娇卖萌，降低自身的专业可信度。

（三）与平台合作，重视运营推广

据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3 月，我国网民规模达9.04 亿，其中，网络新闻用户达7.31 亿，占网民整体的80.9%。与此同时，5G 技术带来移动网络传输宽带的大幅提升，网络视频有了更快的传输以及更高清的感官体验。国内互联内容聚合平台纷纷拓展自己在短视频内容领域的能力及市场占有率，如今日头条旗下的西瓜视频、腾讯下的企鹅号和腾讯视频、百度旗下的百家号、华为旗下的百花号以及网易、搜狐、一点资讯、大鱼号等，均设有新闻资讯栏目。这些平台在新闻板块纷纷与传统媒体合作，从初期的电视节目拆条到后来的定制类精品，在新闻类视频节目的开拓上不断加码。这一方面对电视端的新闻类节目形成压力，另一方面也倒逼新闻类节目更加适应市场，主动针对互联网端的特点做出调整。

智研咨询发布的《2021—2027 年中国短视频行业市场专项调查及投资方向研究报告》数据显示：截至2020 年12 月中国短视频使用率达88.3%，较2018 年6 月底的74.1%增长了14.2%，随着手机网民规模的不断增长，未来中国短视频使用率有望进一步提升。在海量内容产品中，除了靠优质内容脱颖而出，平台的运营推广加持也不可或缺。《军迷上车》《人间研究所》《热点早茶》等节目分别与今日头条、百度百家号及腾讯新闻合作，在内容发布至平台后，需机器算法推荐结合人工干预，算法负责把内容精准定位用户，人工则负责安排banner、push 以及推荐位置，从而有效触达目标人群。这也是为什么同样的内容选题、甚至于难分伯仲的制作水准，会出现一个成为爆款、另一个观者寥寥的情况。

（四）强调交互性，关注受众视角

媒体融合的一大特点是传播权力越来越从生产者转移到大众手中。以往传统的分析评论类节目生产逻辑是以评论员为主导，而移动端的分析评论类短视频则会主动把观众视角融入并代入其中。例如直新闻的《人间研究所》节目强调街头采访、网友征集，以及普通人拍摄的素材的作用，把更多大众观点、大众素材纳入节目中，再投放到网络端与大众互动，这也是充分利用互联网技术及互联网传播规律的创新举动，对于探讨大众表达如何影响了节目呈现，具有重要价值。

二、分析评论类节目在短视频传播过程中的问题

首先，分析评论类节目在移动端传播和发展也存在问题。梁君健在《从试听交往到社会缝合》一文中指出以下三个挑战：（1）过量的社会互动数据只能由计算机处理，超越人类处理知识的能力；（2）数据产生的过程大多数掌握在私人机构手中，并非以公共利益为优先考量；（3）当这些数据被用来进行社会认知时，社会行动者和他们的行动会被数据定义和归类，产生异化的危险[2]。具体而言，由于互联网技术的发展，人们对分析评论类内容产品的时效要求越来越紧迫，然而这种压迫感之下，分析评论类节目一旦受流量驱使容易“出错”，如“事实素材乌龙”“情节反转”等。如果平台单依靠机器识别、算法推荐、流量评价等技术手段，可能会造成劣币驱逐良币的现象，也会造成各方被流量牵着鼻子走的困局。

其次，短视频作为当下主流的传播方式之一，很大程度上也决定了什么能被记录和传播，进而影响了什么能够进入社会话语中、成为可以被讨论的话题。梁君建在《从视听交往都社会缝合》一文中认为，“在这一过程中，短视频本身并非‘中性’的技术；由于平台特征和社会文化影响，它同时展示出积极和消极的方面，影响人们对现实社会的认知和态度，甚至带来现实建构方面的困境。”分析评论类节目，不可避免碰见“说什么都会被喷”的舆论环境。尤其是网络短视频平台的留言直接呈现在观众面前，这就与分析评论类节目以往独立于所谓“多数民意”和“大众流行”以及商业权力等特点形成冲突。而短视频平台往往避免与“多数民意”及商业权力相冲突，这就造成这类节目在平台上的传播困局。

最后，专业人才培养速度跟不上内容发展速度。深圳卫视直新闻从2019 年仅一档原创网络短视频节目，其余短视频以二次创作为主。到2021 年3 档原创节目同时上线，日均产出1～2 期定制类节目以及大量原创图文。在不久的将来，这一产出需求将成倍增加。而优质内容编辑及制片需要时间培养磨合，相应内容分发及运维技术也亟待优化升级以节省人力。

三、结语

面对不可逆转的注意力分流，传统电视媒体开始主动征用短视频作为延续和扩大自己影响力的方式。这种征用体现在短视频内容的收编和短视频形态的借鉴两个方面[2]。分析评论类内容在互联网平台传播时，同样采用了短视频的碎片化、场景化、注重交流感与互动感等特点。然而分析评论类内容，有其专业性、严肃性以及价值使命，无法完全适用算法推荐、流量评价等互联网平台惯用的技术手段，这就造成分析评论类短视频创作者要么受困于无流量曝光，内容无法触达用户；要么采用夸张刺激的手法加剧粗劣内容的泛滥。因此传统媒体与互联网平台合作，从话语调整、节目形式、传播渠道与传播方式等方面加以磨合及改进。