媒体融合环境下电视台融媒体产品建设策略

刘会强 商水县融媒体中心

随着互联网技术发展脚步日益加快，电视台的发展受到了巨大冲击。各种新兴媒体实力不断强化，传统电视行业的发展已是四面楚歌，为顺应时代发展，电视台也应进行优势整合，对传统电视、媒体融合等相关概念进行深入研究，充分把握好媒体融合环境下的各种发展机遇，建设出符合新时代的融媒体产品，不断开展变革工作，提升节目的整体质量。

一、媒体融合环境下电视台融媒体建设的重要意义

在新时代下，各种先进信息技术层出不穷，传统的广播、电视、报纸等媒体，都逐步利用信息技术进行在线直播，改善了单一传播方式的弊端，使得信息传播效率大大提升。但也仅是传播方式上有所突破，就是借助互联网传播内容，和阅读者、听众间难以进行有效互动。所以，新时代下的电视台，是必须要将新媒体的优势和自身优势融合，不断创新，拓宽发展空间，才可长久立足。由此可见，电视台进行融媒体建设是势在必行的，融媒体建设属于一种新型的信息传播模式，可实现信息的多途径传播。电视台在融媒体建设时，可基于主流媒体将其他信息传播渠道进行融合，使得传统媒体可更好的与新媒体融合，由此实现信息的集中处理与高度共享。对于融媒体建设的意义，主要从下述两方面探讨：

（一）为受众创设归属感

电视台本身就具有一定的优势，可为受众提供他们所需的服务，并及时播报新闻信息。由于不同地区的文化存在一定的差异，各地民众也有着不同的审美情趣，所以电视台在口语表达时应结合当地的文化认同，让观众形成归属感。例如齐鲁电视台就是结合当地特色以及方言，举办了《拉呱》这个民生节目，该节目广受观众喜爱。人们的物质需求得到满足之后，往往会更青睐于精神层面的需求，而归属感对于新时代的观众来说是非常重要的。尽管在各种新媒介层出不穷的大环境下，电视已并非唯一的获取信息渠道，但每个家庭客厅中，电视仍然是主要的信息获取媒介，所以电视在信息传播方面的舆论导向效用依然非常关键，且更易将信息融合入每个家庭当中。

（二）促进政府和群众效能的提升

电视台是政府的喉舌，其的重要性是不言而喻的，电视台能够将相关政策法规及时告知观众，尤其是会议新闻，可借助电视来传播，电视终端接收信息后再传递给观众。同时，观众还可借助新媒体实现在线互动，和电视新闻进行实时互动，发表个人的意见。电视台主要是搭建桥梁，让政府和群众之间进行有效沟通。电视台在传播信息时，还应对新闻信息进行核实，确保信息的真实性，并把新闻价值和老百姓进行统一，才可在新闻题材中渗透百姓生活，赢得百姓认可。

二、媒体融合环境下传统电视台的生存现状

（一）电视台对融媒体不够了解

电视台是基于国家政策背景下取得发展的，其的事业属性要比市场属性更为显著，特别是地市级电视台，事业属性非常凸显，促使其在多级办台的同时，极易出现事业结构不平衡的现象。尽管某些地方有着丰富的资源，且覆盖范围很广，但由于电视资源未均衡分布、电视台重复建设等问题，导致出现盲目扩张以及不规则竞争的现象，在此情形下，电视台也跟上时代发展脚步就显得尤为困难。所以，对当前的问题必须要有清晰的认知，充分利用融媒体来弥补自身存在的短板，以此更好在新时代下立足。融媒体是对传统媒体进行升级，将媒体技术、资源以及内容进行深入融合，建立相对完善的传播体系。但对于融媒体的重要性以及具体的作用，电视台的了解还不够深入，各部门之间并未进行有效配合，实现深度合作，也并未建立完善的体系，导致电视台的融媒体建设脚步相对滞后，相关产品也难以取得较好的发展。

（二）电视台的体制机制僵化

大部分的电视台都出现了体制机制僵化的情况，最为严重的是城市电视台。在媒体生态环境变化巨大的现今，还有很多电视台沿用传统的办台模式，体制过度僵化，给其的发展产生巨大阻碍。尽管有些电视台已尝试改革体制，但改革过于表面化，未涉及根基，导致改革效果非常不明显。对于城市电视台，其基本上都是事业单位，都是实施体制化管理，做任何决定前都需层层审批，导致执行力极低。新媒体实施的为市场机制，或是年薪制、柔性工作制，在融合平台中可将自主创造性更为充分地体现出来，这也是其和传统电视台存在的最显著的差异。城市电视台在体制方面开放程度极低，导致其在新时代下难以进行有效创新，进而出现体制机制僵化的现象。

（三）缺乏创新力，有明显的同质化现象

电视台若要实现持续发展，进行节目创新是势在必行的。电视台在2000 年初，掀起了节目创新浪潮，当时诸多电视台都开启了方言新闻栏目，这是表现形式上的一大创新。而电视台在近些年也推出了诸多创新栏目，但在全国范围内却难以掀起波浪，影响力非常弱。反而是各大卫视创新了一系列的热门节目，实现了良好的发展，例如湖南卫视的《爸爸去哪儿》，广受观众喜爱。而城市电视台却因为缺乏创新力，出现了严重的节目同质化现象，例如《直播南京》《直播温州》等节目，都是雷同的，这些栏目从定位到板块设计都存在很高的相似度。而行风评议类节目在近些年也有显著的同质化现象，促使新闻的选材有显著的重复现象，极易让观众感到审美疲劳。除了新闻栏目，娱乐类节目也有显著的雷同现象，例如前几年非常流行婚恋交友类节目，促使湖南、浙江等卫生纷纷开设同类节目，导致此类节目影响力不断减弱。

（四）收视率急剧下跌，经济效益不断下滑

从2004 年开始，省会城市电视台的收视率出现显著下滑现象，省级卫视实力快速上升，在其省内基本都是一家独大的现象。而在近些年，电视广告也显露了发展困境，2014 年开始下滑，2015 年有明显的下滑趋势，互联网广告却以惊人速度发展，在广告领域给电视广告产生巨大冲击。城市电视台，不仅要被互联网广告瓜分，还需要受到省级卫视的冲击，使其被全面压制。城市电视台为使得广告指标能够完成，不惜将大量低劣广告呈现在新闻栏目中，让主持人出镜打广告，导致电视台形象受到严重损害，也造成了大量的客户流失。

三、媒体融合环境下电视台融媒体产品建设的策略

（一）明确融合思维，提升大数据意识，开发产品多重价值

电视台必须要对媒体融合有清晰的认知，进而明确融合思维。若是开展媒体融合时，将传统媒体思维全面否定，这项目自身就无法成功的，根本无须继续下去。融媒体环境之下，电视台已步入全新的产品价值开发阶段，互联网技术的快速发展，使得原本已非常复杂的竞争环境变得愈发复杂，电视台若要在此背景下取得更好的发展，就应加大投入力度，作出更具创意的产品，更好地吸引观众，同时也可精准推送新闻。新闻生产者应对观众的实际需求有清晰地了解，进而为其提供对应的新闻，此项工作较为复杂，必须花费一定的时间与精力才可真正做好。对于媒体发生的变化，新闻人应如何提升适应性，这是个需要重点探究的问题，可采用微信等工具和客户加强交流，倾听观众的想法，采纳观众的意见，并转发与民众相关新闻信息，使其民众可积极参与到新闻传播中。

（二）做好创意设计环节相关工作，构建完善的现代传播体系

融媒体背景下，创意设计是非常重要的内容，创意在生产制造环节的重要性是不可替代的，对节目品质的提升极具意义，也可在一定程度上塑造良好的品牌形象。创意设计不仅要分析内容的前瞻性，还应对品牌设计进行审计，负责电视媒体的直播工作。同时，还必须要做好用户调查的工作，在融媒体新闻发展战略以及品牌深入发展方面，该环节是必不可少的。目前用户已不是像从前一样被动接受信息，而在新闻信息的生产与传播环节，观众都会积极主动地参与，媒体融合使得产品拓宽了销售渠道，有更为广阔的消费路径，最为关键的是提升了媒体的信任度，使得观众与媒体间拉近距离，建立良好的关系。现代传播体系应当如何建设，是非常关键的问题，需要进行重点探讨。在融媒体时代，应同时注重新闻的同步性与竞争性，必须及时掌握新闻的动态，通过电视、网络的同步传播以及手机APP 等诸多模式共同推送新闻，由此拓宽了信息传播的渠道，传统电视台也可大大延伸发展空间。此外，对于网络平台的开发，传统媒体还可利用微博、电视节目等方式进行工作，使得媒体影响力大大提升，通过融媒体来强化传播效应，使得受众面积可大大拓宽。

（三）建立完善的互动型盈利模式，为居民提供智能化的服务

媒体融合属于全新的生产传播模式，且也是电视台的深刻变革，其将渠道平台、新闻内容等进行全方位融合，若无法将各项资源进行充分融合，产业发展动力就会不断减弱，产业价值也会逐步丧失。因此，应当创设互动型盈利模式，而所涉及的重要问题就是，如何利用融媒体平台充分利用电视节目资源，寻找新的发展模式。对于现阶段为何大客户更为青睐于互联网媒体来投放广告的问题，主要原因在于大客户都已掌握大数据，通过专业人士进行分析与判断后可精准推送广告，受众也可获得自身实际感兴趣的广告，广告也由此获得更好的效果。推送广告者应当对融媒体有更为清晰的认知，而在各技能融合时对资源进行优化配置，并促进产业结构的升级，使得自媒体的盈利方式呈现出个性化特征。互联网使得各产业间的界限得以打破，将相关产品进行充分融合，进而实现共同发展。电视的策划与运营能力都是相对较强的，经过长期的发展也累积了宝贵的人力资源，树立了良好的品牌形象，其要借助已有优势进入到其他产业领域也是极为不错的选择，不可否认的是，在多媒体资源领域中电视台要抢占一席之地，就应不断积累资源，丰富平台新闻资讯，由此对公众形成较大的吸引力，使得公众可享受智能化的服务，进而提升满意度。

四、结语

总的来说，在媒体融合背景下，电视台若要实现良好发展，就必须顺应时代发展趋势，明确融合思维，强化大数据意识，持续提升新闻效率，拓宽节目的深度与广度，创造出独具特色的融媒体产品，进而在竞争激烈的行业环境下抢占一席之地。