探讨广告策划与企业营销策划的关系

邓柏 智合新天（北京）传媒广告股份有限公司

广告策划与企业营销策划二者是密不可分的，广告策划建立在企业核心信息的基础上，通过对市场的调查为企业的产品提供一个符合市场消费群体的广告服务，它能影响企业营销，对企业的营销有着很大的导航、辅助和促进的作用。

一、广告策划的原则

（一）真实性原则

广告策划可以有效的基础条件之一，就是要保证产品信息的真实，没有造谣或过多地夸大，才能让这条广告被大众接受，从而提升企业经营的收益，让企业在市场上和大众的心中获得更高的知名度与信任。

首先，企业应该将自身信息通过广告传递给消费者，这种传递不能只传递优点，同时还要告知自身的缺点和问题，让消费者能够全面地了解这项产品的优势与劣势，在市场各项竞品中做出最合理的选择，如果一再盲目宣传自身优势，在消费者买入后发现产品本身与宣传不匹配，就会大大降低自身在群众心中的信任感，“一锤子买卖”结束后就不会有回头客了。

其次，企业本身的策划人员也要熟知企业产品的特性与宣传形式，不能在一开始就虚假创作。当然广告也需要富含一些艺术形式，如果一味寻求写实化、模板化，而不能吸引人，那么这种无效广告就不会引起消费者群体的关注。

（二）创新原则

营销广告是一层衣服，也是一项“面子工程”，而企业则需要这个面子对外示人，通过面子传达出自身的品牌形象与企业形象，所以设计人员应该在本着真实性的同时，发挥才能，让产品在有众多竞争对手的市场中标新立异、独树一帜，吸引人眼球，刺激大众的消费欲望，又不能太过离谱，天马行空地描绘出让普通人看不懂的艺术，在贯彻真实性的同时与众不同，让大众有效接受，为购买者留下真实印象，能够激发起消费者的购买欲望，这才是一条合格广告的必要条件。

（三）效益性原则

产品的广告策划的目的，归根结底就是收益。通俗来讲就是广告如果没有为企业带来真金白银，那么不管这条广告设计的多么新颖，都将失去意义。

成功的产品广告不但可以吸引大众的目光，还能在保持真实性的同时，也为企业带来收益，提升其知名度，又不能用力过猛，浮夸得天花乱坠，影响公司地位以及在消费者心中的形象，让消费者不信任。

工作人员应将这种分寸拿捏好，认真研究投放数量与力度，分析各种结果，做到三大原则的广告才能为企业带来更多的收益[1]。

二、企业营销策划的原则

（一）真实调查原则

企业营销与广告的真实性一样，都需要真实与合理，不能为了吸引人而造假，这样衍生出的“绝后”结果是加速企业死亡的一大凶手。

企业在营销策划时，应该有整体意识，从全局出发，明确自己的重点，调查清楚自己的目标人群、受众群体以及这些群众对价格和包装的看法，比如想要营销杠铃哑铃这种健身器材，企业要明白自己的目标人群就是健身人员，和老人及小孩没有关系，他们追求的是阳刚气息，如果设计出女性阴柔美的包装，那是完全不会有人买的。

同时，企业也要去思考该如何在这些人中推广，比如想要宣传制图设计课程，那么可以在培训机构或学校门前张贴广告，让学生及家长看得到。再调查竞品，明白竞争对手的优势劣势，从中学习并弥补自身产品的不足，发挥自己的优势与长处，争取压过竞争对手，处理好营销中局部与整体利益的关系，统筹兼备。

（二）系统创新原则

市场营销要从系统概念出发，工作人员要深度分析每一个因素变化所产生的影响，所以要有相对的稳定性，一般不去随意修改营销方案，如果频繁更改方案，不仅会导致企业的成本提高，浪费资源，还会影响企业发展。

将策划作为一个整体系统，选择最优方案，在保持稳定的同时还要选择创新性，可以从生活中提炼名言警句，让广告词富有幽默感、哲理感，耐人寻味。此外，手法上也要创新，它的艺术形式要新颖，不同于其他人，又节约成本，在广泛的传播中获得关注，与消费者建立深层次的沟通[2]。

（三）可行心理原则

企业的营销不是死板的，而是对资源的整合处理，是富有综合性的活动。它是在一定的市场环境下制定，营销方案与市场环境相互对应，涉及范围极其广泛，所以必须考虑执行的可行性，充分整理各个环节，紧跟市场的节奏。

营销策划要为企业带来收益，而且要大于投入成本，其次营销也必须与企业自身实力相当，如果规模不大的小作坊像腾讯那样宣传，那么即使耗尽自己的身价也不够人家一次广告的钱。只有做到切合实际，企业才能正确执行方案，实现可行性。

营销的目标是群众，群众在接受广告传递时，是遵循着一定的心理活动轨迹，它可以概括为一个从引起注意到兴趣激发，再到确定信念的过程，这也是人们购买时普遍的心理活动，广告策略应将人们的心理活动一步步串联起来，而人们的这些心理活动中，购买力是一个重要因素，如果没有购买力，那么一切都将是空谈。所以营销设计人员也要遵循市场行情、合理定价，尽可能地别在第一步就将群众念头打消。

三、广告策划和企业营销策划的关系

（一）广告策划与企业营销的相同点

1.二者产生条件相同

二者都被市场经济所孕育。一方面，资本主义的发展使企业外部环境产生变化，促进了买方市场的形成，消费者对产品需求增加时，条件也随之变得苛刻。另一方面，同行的竞争也更加激烈，企业不得不重视对外的宣传，使自己面子过得去，随之产生了广告，告知并说服消费者购买自己的产品。

2.范畴相同

相关研究表示二者都属于经济范畴，用来满足人们的各种需求欲望，通过市场把潜在客户群体变成实际购买群体，遵循交易、交换、效用等核心理念，进行一种信息的传播。

它们的起点与落点都源自于经济这一领域，传递信息的种类与途径、传递的方法与效果，都要深入调查市场，了解大环境，制定相应的策略。

（二）广告策划与企业营销的区别

1.目的不同

企业的营销目的是为了将产品贩卖出去，为了更大的盈利，产生效益，而广告虽然也有产生利益的效果，但其本身的目的是为了传播产品与企业形象的信息，充当企业的一层衣服，在传播的同时激发群众的购买欲望，使其对产品产生信任与好感。虽然广告本身服务于产品，最终目的也是为了销售产品，但在初始意义上，还是充当着企业的形象大使。

2.效果不同

企业的营销是以特定时间段为标准，通常是以一年为期限，在这个时间段中，不论有没有达到销售目标以及盈利目标，其对将来的产品销售规划是没有冲突的，或者说是即时效果，对未来不予考虑。

而广告则是延迟生效，今年的广告投放后，不一定会产生作用，更重视传播途中的种种效果，让目标人群加深印象，经常会等到一年后，在人们心中发酵后才会产生效果，让人们牢记的同时催生购买欲望。

3.手段不同

企业的营销通常采用紧紧围绕销售产品的手段，比如包含价格、包装、商标或产品的设计、销售形式等。

而广告使用的手段则是研究消费者的心理需求，刺激人们心里深层次的地方，通过大众之间的互相传播为媒介，将产品与企业的形象传递给消费者，刺激购买欲望，挖掘潜在用户，使他们产生实际购买的行动[3]。

（三）广告策划反映企业策划的意图

产品的广告策划针对的是消费者，而企业营销策划则是针对企业自身的发展，其对企业产品的广告和销售期望都有着很大的差异，产品结构也与传统意义中有所不同，所以企业在进行广告的策划时，要充分调查市场中人们需求的差异，做到精准投放，如果对于小众消费群体采用大众化的宣传，那么就是资源浪费，提高了成本也没有放大利益，所以策划人员应当按照差异度，为每个产品都量身制定不同的方案。企业产品的广告应尽力反映企业营销策划的意图，除了根据市场环境制定广告，也要在产品的制作生产及策划广告中考虑人文因素。在新产品上市之前，全面分析市场空隙，挖掘产品的潜力与潜在的用户。广告策划协助企业营销策划进行宣传，抓住市场机遇为企业获利。最常见的就是在广告策划中对价格较高的产品进行侧重描述，突出产品特色与优势，引导用户知道产品的功能，可以满足客户本层次以及更深层次的需求，比如高配置的手机或电脑游戏机，不但有着高清的屏幕，还有着高分辨率高帧数的配置，不仅能满足用户初始需求，还能满足追求高表现力的需求，这样能够让企业的广告尽可能表现出企业对整个市场的目的，刺激更多的消费者。广告策划反映出企业营销策划意图的主要涵盖范围包括市场策划、产品策划、价格策划以及渠道的策划。

其一，体现市场策划的意图。做广告是一件极其重要的系统性工作，需要明确企业生产产品在社会市场中的位置，比如你看到一条与汽车有关的广告时，你可以从广告中汽车的描述内容中看出这是一辆普通的私家车还是豪华的跑车，不同的汽车类型在社会市场中都有截然不同的地位。通过广告，为产品塑造一个属于自己的位置，简单来说，也就是在消费者的脑海中把这项产品放在一定的高度上，营造出同等级别的影响。

其二，体现产品策划的意图。类型不同的产品的广告形式也有所不同，广告需要始终跟随者产品的发展脚步前进，不断体现出产品的特征和内涵。比如平均每小时可以包好大量饺子的高速包饺子机器，和传统的手工包饺子工具相比，虽然同样都是为了包饺子，但是所呈现出来的功效完全不同，其价格和服务对象也有所不同，机器更侧重于“高效”这一特点，更加适用于食堂、餐厅，而包饺子工具更重点突出了“方便”这一特点，可以在一定程度上得到家庭用户的认可，前者重点关注功效，后者重点关注的是情感。

其三，体现价格策划的意图。广告有时候需要阐明产品的真正价格，并为消费人群提供可参考的价值比较，让消费者有更多的时间进行思考和分析。另外，广告需要体现出产品的观念价格，让消费人群在本质思想上构建出一个合理的价格水平，面对这种商品的价格，给予明确的便宜或贵重的标准。

其四，体现渠道策划的意图。广告要跟着销售渠道走，产品在什么地区生产，广告就要迎合什么地区的特点，产品沿着哪条发展路线前进，广告也要随着产品的沿途向前奔进。广告与产品不能出现南辕北辙的现象，也不可以此消彼长，需要在同一时间开展。

（四）广告策划体现企业产品的特点

在企业营销策划时，要让广告充分体现产品价格和档次，倘若一种商品在市场上能够体现出购买者的较高的地位与档次，比如一块高端的手表，但广告却出现“物美价廉”的字眼，那么就会影响产品的档次，让产品定位模糊不清，模糊消费者的认知，进而让消费者产生不满。

广告策划要体现企业的观念，要让购买者认识到商品的价格与其本身价值，是符合标价的。企业要想在市场营销广告中成功，应在广告宣传和策划过程中体现企业价值观，将商品的身份、地位与象征体现在广告中，这样才能让消费者在购物时有想象空间，为消费者带来满足感。

广告策划需要与其他的促销策划达成呼应作用。广告的策划离不开企业对于经济效益的追求，不仅要考虑广告设计的资金投入，还要充分考虑企业自身的财产储备以及承受能力，还要考虑大力支持广告设计后能否实现理想化的目标。如果经济上存在偏差，不但近期效益难以保证，在长期效益方面也很难达到稳定、理想的回报效果，就没必要再投入更多的精力和时间做广告了。

四、结语

综上所述，广告策划是一种外在的形象工程，是一种宣传模式，它与企业营销策划有着很深的联系，在进行广告策划时一定要充分调查并考虑市场环境和消费者的观念，让企业能够吸引更多的消费者，从而得到认可和支持。企业想在群众中树立好口碑，需要策划们的通力合作，认真落实各项原则，遵循市场才能在未来得到更好的发展。