浅析乡村振兴战略下乡村文化短视频的传播模式

李想 黄银菊 湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院

习近平总书记曾指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力。乡村文化是乡村发展的重要组成部分，是乡村之魂，营造、传承和发扬好乡村文化，是乡村振兴的内生精神动力，能带动乡村各项事业稳步健康发展。随着新媒体技术的蓬勃发展，短视频市场也快速繁荣，进一步助推了乡村文化的发展，尤其是为传播和发扬优秀乡村文化方面提供了新的契机。根据中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》（1）显示，我国网民规模已经达到9.89亿，短视频用户也有8.73 亿，可见短视频已经成为互联网传播的主要形式。随着近年农村互联网普及和美丽乡村建设的大力推进，聚焦乡村题材的短视频逐渐成了微信、头条、抖音等短视频平台的主力军，从而进一步助推了乡村文化传播[1]。

一、乡村文化短视频传播现状分析

（1）创作主体更加宽泛。随着互联网技术和新媒体技术的不断发展，一些无线设备、社交平台等快速发展壮大，慢慢改变了村民们的生活习惯，越来越多的人开始加入网民一族，从网上去了解外面更广阔的世界，在这个过程中，村民的主体意识逐渐觉醒，从而开始尝试通过新媒体平台表达自我、传播自我。在此背景下短视频的创作主体进一步丰富起来，不再局限于传统的电视媒体，任何一个个体都可以成为创作主体[2]。如著名抖音网红李子柒，2017 年12 月李子柒入住抖音，成为“乡村网红”，2020 年创办自己的抖音小店及品牌，不到一年时间月度销售额稳定至千万规模，粉丝数量也突破了5000 万。与其说李子柒是一名美食创作达人，更不如说是中国传统文化、乡村文化的传播者，她拍摄的短视频中画面唯美、质感纯真、有山有水有人家，这种简单、质朴的形式触动了大众的内心，使受众对于田园牧歌式的生活更加向往，从侧面促进了乡村经济发展。此外，近几年乡村旅游红火，使得农村都在挖掘自身的传统优秀文化，并通过公众号、短视频等平台进行传播，官方或非官方组织也成了这种乡村文化推广传播的主体。

（2）创作内容更加丰富。伴随着短视频创作主体的进一步扩展，乡村题材的短视频内容也日益丰富多样，而且体现乡村特色的东西也逐渐增多。全国各地都在搞美丽乡村建设，都在筹划如何做好乡村振兴这篇文章，乡村文化的题材日益宽泛，而且当前因为很多人都已经习惯于看“声-图-文”集一体的短视频，使得乡村题材的短视情也逐渐从饮食文化、田园景观等方面扩展开去。此外，乡村题材短视频也涵盖了其他非物质文化类和生产生活类的主题，主要是为了进一步弘扬地域特色，展现优异的一面，以此来吸引他人，赢得各方的肯定。一定程度上也是为了打响乡村品牌，在乡村发展中赢得更多的竞争优势，为乡村振兴注入更多的发展动力。

（3）打造优良形象。部分城市居民对乡村文化的认识多停留在传统层面，缺乏客观全面的了解，存在乡村脏乱差、村居素质低下等一些刻板印象。通过乡村短视频平台的传播，是要让农村面貌呈现在更多人面前，让他们了解农村，消除刻板印象。如西瓜视频的自媒体短视频创作者“乡村小乔”，作为江苏省东海县的小姑娘，其通过拍摄记录乡村生活短视频获得了三百多万粉丝，凭借农村人朴素形象为家乡经济发展进行宣传与代言，视频中小乔总是带着浓郁的江苏方言，使其短视频内容更加亲切，更具观赏和传播价值，对于乡村文化的传播起到了积极的促进作用。乡村振兴战略是国家战略，短视频的传播也有助于让更多的农村看到其他发展较好的农村，从别人的发展经验中去梳理沉淀经验和特色，走出适合自己村庄发展的路子。

（4）提升传播效力。网络短视频传播不受时间和空间限制，最明显的特点就是裂变式传播，制作的好的乡村文化短视频很容易在网络上大势传播，产生较大的影响力。最近比较火爆的“山东拉面哥”，其带动所在村镇成为“网红打卡地”，将山东拉面哥送上热搜的一条讲述他“3 元一碗拉面15 年不涨价”的短视频在抖音平台上的播放量已经超过400 多亿。除此之外，今日吉尼斯世界纪录官方宣布李子柒以1410 万订阅量刷新2020 年7 月创下的“最多订阅量油管中文频道”记录的消息，可见乡村短视频所带来的文化影响力、文化吸引力及传播力是十分惊人的。同时短视频的传播有助于加强城乡对话，促进城乡文化融合。短视频有“短、平、快”属性，而且短视频平台的智能推荐属性更是精准定位了一批用户，提升了传播效力。如春节时受疫情影响，广大群众积极响应政府“就地过年”的号召利用短视频拜年，《2021 年抖音春节数据报告》显示，2021 年农历小年到正月初四，短视频拜年数量同比去年增长11 倍之多，其不但成为城乡互动的数字化桥梁，更为传播乡村文化、促进乡村振兴提供新渠道。

二、乡村文化短视频传播存在不足

（1）传播合力有待发挥。在乡村文化短视频传播方面，传播主体多为个人或小型团队，缺乏一些官方力量或流量网红的介入，一定程度上使得传播力量相对匮乏。村民个人虽然可以完成短视制作发布，但技术条件、思维能力等因素一定程度上影响了短视频的质量，最终很容易造成作品内容单一化，特色不足。个体短视频制作传播会相对生活会和个性化，带来的传播效力是比较有限的，无法辐射到更大范围。当然这种局限性可以通过流量网红解决，但聘用流量网红或吸引流量网红来协助传播又是需要一定成本的，并不适合大多数乡村发展的需要。网络平台虽然赋予了个人传播的权利，但个人话语权依然是不均衡的，优秀乡村文化要“出圈”，需要借助多方力量来推动，这方面是当前乡村文化传播中的一大困境。

（2）文化内涵有待提升。短视频以声、图、文同时呈现而受大众喜欢，所以一些乡村文化的短视频制作多为了迎合大众口味而去制作，甚至有时采取一些戏谑性的风格定位，如依靠搞笑、庸俗的风格来提高转发量和传播量，内容上并没有更多的创新提升。这样对乡村文化传播并没有带来多大的好处，很多东西成了大众“快餐式”消费文化的过客，并不能在大众心目中留下深刻印象。个体在传播乡村文化过程中，总是带着自身的主观色彩和个人偏好，这样不利于塑造和传播好的乡村形象。关于有效信息的选取、编辑、传播等处理技术不高，影响了创作主体的长远发展，像李子柒等可以高质量输出的博主极少，阻碍了文化内涵的提升[3]。

（3）过于追求经济效益。短视频的出现虽然为乡村文化传播提供了一个途径，但传播者各有各的目的，包括平台和创作者，并不仅仅是无私的传播弘扬乡村文化。如拥有20 多万粉丝的“鸿姐的土货”，虽长期坚持分享重庆江津地区的乡村美食美景，已经在抖音上发布了1000 多个视频，但除了个别短视频获赞量过万之外，绝大多数短视频只有100 多个赞，评论数更是屈指可数。抖音等短视频平台为了在互联网上的竞争保持优势，有时也会为聚集流量而忽略社会责任，在智能推荐或热点推送等方面一味追求经济效益。

三、乡村文化短视频传播模式浅析

（1）找准定位、突显特色。现代人们生活节奏加快，短视频也成了人们消遣的一种“快餐”文化，越来越受人们的喜爱，也迎合了当下社会发展的一种趋势。如何在众多短视频传播中体现出与众不同，让人们看了能留下点什么印象，这是最重要的，否则利用短视频传播乡村文化也变得没有多少实质意义。如自媒体短视频创作者“农村四哥”，其在平台上拍摄的短视频就是针对自己的父母、女儿、妻子等，精简、清晰、明确地记录了作为农村一员的生活举动，获得了百万流量，反而会更让人认可，体会到乡村生活的质朴与真诚。所以，乡村文化短视频传播首先要找准传播弘扬乡村文化的定位和特色，其次再围绕这个定位和特色去制作、传播融合了乡村方方面的东西，确保给人们的主题是鲜明的，形式是多样的，让人们看过之后能记住一些东西。要根据定位和特色，创建自己的文化品牌，再针对性地对受众群体进行宣传传播，加深受众的记忆点，提高文化传播影响力。

（2）提升作品内涵、创新传播途径。针对短视频的作品内涵，应该从多个方面去提升，一方面是作品内容本身，要让人们喜闻乐见，素材来源于生活，又回归生活，要让人们有所共鸣，即所谓的吸引人，而且主题要突出。另一方面是作品呈现方式上要有所创新，要运用一些技巧吸引人们的眼球，信息技术方面也要充分借鉴，确保作品的制作精良。针对短视频的传播方式，首先要发动本村居民参与进来传播，通过朋友带动朋友进行宣传，其次要通过一些推广平台进行传播，通过裂变传播让更多有兴趣爱好的人们看到。传播方式上还可以利用当下较好的沉浸式传播方式，即直播模式，可以通过直播互动宣传家乡文化，通过直播带货推广家乡文化等。

（3）多方联动形成传播合力。乡村文化涉及方方面面，农村可以聚焦不同题材制作各式各样的短视频，大力培养自身的流量留存用户，增加流量红利，也可以将一些较好的短视频在更广大的舞台上进行推广，如国家级媒体平台、电剧专栏等。可以加大推广力度，充分利用好自身的人脉关系，邀请一些好的媒体平台来现场采风，还可以吸引一些流量网红，以直播或短视频形式对特色农产品、民俗文化等进行传播，从而达到更好的宣传效果。当前各地都在全力打造乡村游、一村一品建设等，要积极依赖政府力量来助推乡村文化的进一步传播。此外，还要进一步借助投资者的力量来传播乡村文化，确保投资在实现经济效益的同时，也能更好地传播乡村特色文化，实现双赢。

短视频模式已然成了新媒体时代的前沿东西，借助短视频开展乡村文化传播是乡村文化振兴的重要机遇。短视频技术的蓬勃发展确实为乡村文化发展提供了很多机会，但也带来了不少挑战，正像“不进则退”一样，如果没有抓好这个发展窗口期，可能会被时代甩在更后面，更落后于其他乡村，同时也要对新媒体技术心存敬畏，避免在资本冲击下失去文化传播主动性。

注释

(1) 来源于中华人民共和国中央人民政府网站：http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，2021-02-03 公示