尽善尽美，做好本土影视剧IP 衍生品市场

汪陆山 北京电影学院

背景：最近十年，中国电影的票房已经进入了高速发展的时期和阶段，这十年的票房增长更是达到了20 倍左右，2019 年中国电影市场累计票房635.12 亿，这一数字比2018全年的606.98 亿提高了28.14 亿，净增长4.6%，银幕数量也在不断增长，2019 年新增银幕9708 块，全国银幕总数达到69787 块。而新一代导演的不断出现和崛起，也为中国的电影市场带来了多彩多样的作品和内容，但是在大洋彼岸的美国电影市场，报告显示，2016 年特许授权商品的销售额达到了2629 亿美元，较上年（2517 亿美元）增长了4.4%，其中娱乐业及其角色形象特许商品（即我们通常理解的狭义上的衍生品）销售额1183 亿美元，2016 年全球电影票房381 亿美元。[1]与衍生品这块市场相比较，票房居然是小巫见大巫，只占到三分之一。规模逐渐扩大，本文认为可以通过制作高质量系列IP 的电影并通过衍生品来打破这种僵局，扩大盈利范围，与此同时做大中国电影市场蛋糕的总量。

一、国内电影市场现状

我国电影的市场高速成长期是从2004 年开始的，2004年，我国有15 亿的电影票房总收入，十年之后，票房增长了20 倍。在2004—2013 年之间，我国的故事片产量也从200部到了638 部，银幕数量也在逐年上升。电影的观影人次在2006年时是0.89 亿，而到了2013年时，变成了6.134亿，2019 年中国电影年观影人次达17.3 亿，虽然由于疫情原因近年观影人数有较大下降，但是当疫情结束后，可以预期观影人数的迅速回升。

从观众层面上来看，在众多的观众人群当中，青少年占比显著提升，逐渐朝着低龄化的方向发展。根据相关的数据调查显示，目前中国电影主要的消费对象是25～35 岁的年龄群体，这一阶段的观影人数达到了68%；而且全国的观影空间也在不断增加，而且在城市票房增长速度方面，二三线城市已经超过了一线城市。而且观众电影审美的水平相较于从前有较大提升，与之一起提升的还有观众对于高质量作品的期待与支持。随着购买力的不断不提升，这种支持将会更多转化为消费行为。据统计2020 年，中国电影衍生品市场规模将超100 亿元，虽然占比远不及北美市场对应的比例，但是这已经是市场内的一个完全不能忽视的重要组成部分。

二、国内电影衍生品市场存在的问题

目前，中国电影市场在不断地扩大，而且票房每年也在上升，作品也层出不穷，具有多元化，多层次的特点，但是依然存在不够成熟的问题。在中国电影市场当中依然有很多问题存在。

（1）相当比例的片方缺乏甚至没有衍生品开发意识，导致衍生品设计和生产停滞或滞后。

（2）法律法规政策的不够完善，导致盗版衍生品横行市场，对侵权行为的管控打击力度低，违法成本低廉，维权困难，也使得片方在投资此类衍生品时望而却步。

（3）消费者缺少优质的正版衍生品，既表现在消费者缺乏一个足够优质的能使其有强烈付费冲动的文化产品。抑或者是，优质的文化产品在转化为现实中的衍生物时，由于产品品控不严格，导致的衍生物产品质量参差不齐。

（4）缺乏一个成熟的市场调查以及预估体系，拥有这么一个体系，不仅可以在电影项目立项之初，对项目做出合理评估，从而制定商业策略，也可以对衍生品的投放策略进行制定。而相较于电影的数字拷贝而言，具有实体的电影衍生品投放的数量，地点和时间都需要进行更为严格的估算。偏差较大的估算都会导致利润受损。

三、国内电影市场改善建议

（一）完善电影法律法规，加大执行力度

政府相关职能部门对于法律法规以及政策的实施以及执行需要加大力度和范围，对侵权行为要给予确实的打击和惩处，只有这样才能维护良好的创作环境以及维护相关创作方的制作热情。2020 年11 月全国人大常委会通过《人大常委会关于修改〈著作权法〉的决定》的发布，根据该决定，新法于2021 年6 月1 日开始实施。新的著作权法将对企业以及市场环境带来深远影响，新法的修订也同时传达了政府监管部门加强对于版权问题监管的决心。

与此同时要严格审查力度和透明审查流程，杜绝低俗内容冲击市场恶性竞争，最后出现劣币驱逐良币的情况发生。

（二）培养复合型人才

目前，在中国电影市场并不缺少专才，而且有很多的导演，摄影师都是世界级级别的。但是现如今，电影制作早就不是像最开始那样依靠几个人就可以成功完成，它是多个部门同时协作，共同努力的结果。所以电影需要复合型人才，简单地来说，我们寻求的是制作群体艺术造诣的提升。

1.创作群体技术化

创作群体技术化并不是意味着作为一个电影艺术家，就需要具备和掌握电影制作者的相关技术和能力，而是对这些能力和制作的技术应该有一个基本的认识和了解[1]。在艺术创作当中，大多对技术具有较强依赖性，电影也不例外，作为一个电影艺术工作者，必须对具体的故事结构，视听语言，还有电影声音等有较深入的了解，否则在艺术上也就很难取得成功。

2.制作群体艺术水平的提升

现今中国特效团队的制作水平已经较之前有了跨越式的提升，传出了不少优质作品，但也导致很多创作者陷入了一个误区，即视觉特效是电影的一切或者说最重要的部分，但其实不然，电影的主要目的是叙事，以及通过叙事传达的真挚情感和价值体系认同。缺少了这些，光有华丽的特效，观众是无法产生价值认同，没有价值认同也注定这部电影无论在商业或是艺术上都是不成功的。

因此，在电影制作的过程当中，不仅仅要掌握电影的制作技术，同时，还要提高自身的艺术修养。当然，它和创作群体艺术化一样，并不是说让电影制作者与创作者一样，在艺术方面有较高的造诣，但是他应该要具备一些相应的艺术修养和素质，在电影制作过程当中，才可以和电影创作者去进行很好的交流和沟通，并且通过电影画面将真实的意义和内容传达出来。

（三）制作高质量系列的IP 主题

优质的作品IP 本身以及所产品所带来的价值认同和情感共鸣，才是吸引消费者消费的最主要原因。衍生品本身的质量把控当然很重要，但是作为影视行业从业者来说，第一要务当然是把关影视作品本身的质量。最经典的衍生品营销案例，还得是《星球大战》系列电影莫属，星战的导演乔治·卢卡斯曾坦言，《星球大战》第一部始料未及的成功，曾给团队带来过巨大的困窘——当半大小子们手握山寨光剑在剧院门口一路疯跑时，他们才意识到衍生品开发的滞后。好在《星球大战》系列电影很快扭转了这一局面，并从根本上改变了“只有迪士尼动画才能开发衍生玩具”的认识误区。之后的2012 年，迪士尼斥资超过40 亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。仅仅2013、2014 两年间，《星战》就已经带来了约46 亿美元的周边产品收入，是迪士尼商品中最赚钱的[2]。而这个系列的电影，在几十年间，几乎风靡整个英语文化圈，给几代人带去了欢乐与感动，如此现象级的作品，也确实配得上观众们持续不断的支持。创作好的作品是困难的，持续在系列IP 上继续创作，并且维持相应的艺术高度，那是难上加难，但正是因为难以获得，所以金苹果才弥足珍贵。而它的价值，也能激励相关从业人士们，夜以继日持续不断的奋斗。

（四）多种类的衍生产品以及衍生品与电影IP 印象强化正循环

电影行业的从业者们谁都知道衍生品是块大蛋糕了。毕竟一部电影的票房再高，档期也非常有限，而成功的衍生产品则不同，销售周期可能无限延长。有时，一个正版授权的衍生产品，一个精美的模型，需要几百甚至上千元才能买到，而这个价格，相较于一张电影票来说，利润不言自明。

在北美市场，衍生品的收入甚至高达电影总收入的七成，远超电影票房2 倍多。衍生品的类别包括但不限于玩具/手办、游戏、小说画册、设定集，各类衣服配饰，家居日用品（如创意马克杯、床品灯具、四件套、抱枕、壁灯、卫浴用品、毛巾、浴袍、方巾），数码产品，食品。

在影片上映前，可以配合电影营销渠道，制作一些带有强烈IP 特色的表情包或者梗图，用来投放，在合理的范围内允许粉丝二度创作，使得IP 的文化在作品上映前便可以有广泛自发的传播。这些二次创作虽然不是实体存在的，但他们也确实属于IP 产生的衍生物，而且会对电影营销产生巨大的帮助。

投放或者售卖出去的衍生品，尤其是高质量的设计精巧的衍生产品，在预期情况下，会反过来推动电影口碑传播，会在相当一段时间对系列下一步的续作有强大的推动作用。或者我们可以这么认为对于衍生品而言，电影可能只是一部重量级的广告。这个观点或许有些激进了，但确实，作品本身和衍生品之间的关系是互相促进的。带有强烈的特定IP 元素的产品，在被消费者使用时，会潜移默化地影响消费者自身以及他们周边的人，毕竟，能让客户自己付费携带着你的产品的广告走来走去，这对于商家来说确实让人无法拒绝。

四、结语

我国电影行业正处于高速发展的阶段，市场正在迅速扩大，而随着综合国力以及国民消费水平的不断提升，这一趋势还会持续。将影视作品衍生品这一块市场打开并且开拓，也是市场发展规律的必然。

商业电影市场本身的发展，本文认为好莱坞的经验是相当有借鉴意义的，或许“摸着石头过河”，后出发，跟着前面的人走证明过的阳关大道，结合社会主义市场经济的本地特色，即使我们起步慢，也能走得快，走得远。