新媒体语境下影视文化的传播策略

曾琦琪 杨涛 南昌航空大学科技学院

随着我国经济的不断发展，人们生活水平也随之提高，对影视作品的需求也不再满足被动接收影视传播。在互联网技术的支持下，人们对影视作品的选择有了主动性，可以主动选择自己感兴趣的影视作品进行观看，并与制作方就影视作品进行留言评论，满足受众在观看影视作品时的交互需求。在新媒体为影视文化企业带来进步阶梯的同时，亦带来了部分的挑战，影视文化行业的从业者应认清新媒体时代下行业发展的挑战，对传播策略进行实时的调整，推动我国影视行业的长久稳定发展。

一、新媒体时代的传播特征

随着社会信息化建设进程加快，互联网走进了人们的生活中，并成了人们生活的“必需品”，新媒体行业也随着互联网的发展而蓬勃发展，新媒体的传播依靠互联网技术实现了可移动的传播，人们只需要借助移动计算机、手机、平板这类的移动设备便可随时随地接收网络信息。

新媒体时代的到来无疑使人们的生活也发生了巨大的改变，其自身带有的特性让人们的生活更加的丰富多彩。首先，新媒体传播具有较强的时效性，传统媒体在发布时讯或信息时，要经过采集、编辑或录制、剪辑等诸多步骤，其过程较为繁杂，所耗费的时间更长。对于新媒体而言，参考目前较大的几个新媒体平台，诸如抖音、快手以及微信等，其传播时讯或信息时只需要将内容直接发布，则可以受到其他人的浏览观看，操作简单且时效性高，任何人都可以成为传播者。

其次，新媒体传播具有一定的交互性，在大众使用传统媒体接收信息时，大部分人都只能是被动接收信息，无法与信息发布者和传播者进行沟通交流，也无法对事件发表个人的看法。然而新媒体的传播过程中，受众可以通过在评论区发言或者转发资讯来表达自己对信息内容的看法，实现受众与传播者之间的沟通，还实现了受众与受众的沟通，大大提高了传播的交互性[1]。

再次，新媒体时代下受众对传播内容拥有自主选择权，在传统媒体的传播中有一个非常普遍的现象，便是节目或者频道播什么内容，受众就只能接收什么内容，在特定的时间只能看到特定的节目。但是新媒体的传播环境与此不同，受众可以通过影视软件以搜索的方式选择自己想要观看的视频，甚至在不知道搜索影片名称的时候还可以通过软件内的分类进行筛选。此外，各大新媒体平台还在大数据技术的支持下，即使用户没有刻意搜索任何内容，大数据也会根据个人日常观看喜好推荐合适的信息。这些措施增加了受众筛选信息的速率，提高了传播的有效性。

二、新媒体语境下影视文化传播现状

新媒体时代的到来给影视传播带来了相当大的便利，传统的传播方式中，影视文化的传播只能借助电影院、电视台、广播等载体。现如今在互联网技术的支持下，多数视频内容都可以进入影视文化的传播通道，这大大拓宽了影视文化的传播渠道，提高了其传播的效率。在如今的影视传播过程中，受众不仅仅是影视传播的接收者也是影视传播的参与者，受众可以通过信息平台对影视进行推荐和分享，即可实现影视文化的二次传播。例如在抖音短视频平台上，有一部分是影视博主，这些博主将影片中的精华部分剪辑出来，配以解说，将视频在抖音平台发布，因其内容精炼、故事精彩，往往会有不少受众观看这些经过了二次加工的影视作品。受众在接收影视文化时还可在网络传播时代，实现与演员、导演、编剧等影视作品制作者就影视作品进行沟通。受众可以通过微博、公众号等平台，寻找相关影视作品的官方账号，并对账号进行评论或留言，满足了受众在传播过程中的交互需求。

新媒体的发展给影视文化传播带来便利的同时也带来了一定弊端，部分影视文化作品一味追寻知名度，在发布或上映前购买大量的水军进行作品宣传，由于目前针对影视作品的宣传没有既定的传播制度，导致宣传过程中会出现部分虚构以及拉踩其他影视作品的现象，过度追求盈利反而会引起宣传的反效果，让人们产生过度的期待感，在作品真正面世后也容易让大众失望。

另外，在影视文化的传播过程中还涉及版权问题，大量的新媒体平台中个人博主对影视作品进行随意搬运剪辑，这其中并没有制片方的授权，这一行为便涉及侵犯影视作品的版权，因此需要建立完善的传播制度对传播内容和方式进行一定的限制，大力宣传影视作品的版权概念，减少侵权现象的出现。还有部分影视文化作品在首映播出前便有了后续的更新作品传播。例如电视剧《亲爱的，热爱的》，当时这部影视作品热播，但并未一次性播出全部内容，而是分时期进行上传发布，在后续内容的发布前便在互联网上流露出官方未曾发布的内容，并且有大量网友对所谓的内部资源进行转载，严重影响了该影视作品的收视率。这种行为侵犯了制片方的利益，盗用了影视作品的版权[2]。

总而言之，在新媒体的发展进程中，新媒体对影视作品的传播有极大的益处，但同时也应该制定相应的策略来保障影视作品的健康传播，避免出现恶意剪辑或是侵犯版权的情况发生，推动影视文化行业进一步发展。

三、新媒体语境下影视文化的传播策略

（一）优化影视文化的传播路径

在新媒体语境下，影视文化传播的渠道逐渐增多，不再局限于传统媒体的电视台、影院和广播进行影视传播，拓展了以互联网技术为发展基础的各个信息化传播平台，在一定程度上，提高了影视文化传播的影响力，但传播泛滥也会导致一系列的负面影响。因此，优化影视文化的传播路径是新媒体语境下影视文化企业必须重视的事情。微信、微博作为我国人民群众目前使用频率最高和受众最广泛的信息平台，影视文化企业可以通过创设微信公众号和微博官方账号对影视作品进行宣传，既能保障影视文化传播的广泛性，又能提高影视文化的传播质量。在使用微博进行传播时，不仅将信息传播给已关注账号的粉丝群体，在微博内容点击较高时段推送内容，还可能将相关宣传信息冲上微博平台的热点时事榜，从而增大浏览人群，扩大传播的范围。另外，在使用微信官方公众号进行宣传时，受众群体对文章或视频进行转发，传播效果也会扩散到其社交平台账号中，即使当关注群体没有点开公众号的推文，其也会通过观看标题而接收到影视文化的传播，同样可以扩大影视传播的影响力。

总之，在传播的过程中，尽量选择优质传播平台，由影视文化企业独立运营新媒体平台账号，避免出现其他个人账号进行违规宣传从而影响影视文化的传播效果，这样的行为也可最大程度降低被侵犯版权的可能性，达到理想的传播效果[3]。

（二）提高影视文化的传播质量

人们的生活水平不断提高的同时其审美水平也随之提高，受众在选择观看的影视文化作品时不再仅仅关注能看什么而是哪部影视作品的质量更高？对于没有观看过的受众来说，其无法了解作品的全貌，只能通过影视文化的传播宣传了解作品的大致内容和演绎手法，大部分的受众也是通过影视文化作品的宣传关注到影视作品本身，所以提高影视文化的传播质量能有效提高影视文化的传播效果。

在目前的影视文化传播过程中，过度重视传播的范围，轻视传播的质量，导致传播过程中会出现品质不一的营销企业，购买大量的水军对影视文化进行急性宣传和传播。实际上这种传播只能扩大影视作品的知名度，但不能完全保证为正向宣传。无论是营销企业还是大众水军，难以将影视文化的概念准确表述，其中大部分群体难以找到影视文化作品的亮点、闪光点，这样没有重点的一味宣传夸赞只会在影视文化的传播中起到反效果[4]。影视文化企业可以通过和一些大型的新媒体影视平台进行合作，例如爱奇艺影视平台旗下的“爱奇艺之夜”活动，这种活动具有较大的影响力，活动本身就对影视作品的质量有严格的把控，受众更容易接受这些本就筛选好的优质影视作品，并且在宣传过程中，活动方会与影视文化企业进行充分的沟通，塑造良好的品牌形象，重点突出影视作品的优质性和看点，达到提高传播质量的目的。

（三）加强传播过程中的版权保护意识

现如今，影视文化传播的范围和效果与传统媒体传播时期相比有大幅度的提升，但传播渠道的增多也带来了版权问题。诸多个人博主在新媒体平台进行影视文化传播的过程中，法律意识淡薄，肆意对没有获取版权的影视文化作品进行宣传以获取平台流量，不仅侵犯了影视文化作品的版权，而且给企业不但没有起到正向的宣传效果还带来了一定的经济损失。在影视文化作品的发布过程中，一般会选择将作品的播放版权售卖给电视台或是影视平台。目前拥有版权影视版权较多的平台有爱奇艺、腾讯视频和优酷等，其购买大量的影视版权可以保障已有用户的留存，同时吸引更多影视企业向其出售独家版权。这样的行为不仅可以保障影视平台原有受众的留存，还可以大大提高新受众的入驻，提高影视平台的下载量和使用率。无论是以出售版权给单一平台或电视台的方式还是出售版权给多平台的方式，都一定要严格按照国家的版权制度进行版权售卖以及使用，形成影视作品及影视平台之间的良性竞争。影视文化企业应该加强影视的版权意识，对于侵犯版权的事件要拿起法律的武器保护企业的经济利益，也可以用较强的版权保护意识击退部分妄图侵权的播放软件和个人，促进影视文化行业的良性发展[5]。

四、结语

综上所述，在新媒体不断深入人们生活中的背景下，影视文化传播的渠道越来越多，影视文化企业的影视传播，由原有的电视、广播等传统渠道，逐渐转移到互联网影视平台，俗称网络影视剧。无论是哪一种类型的影视传播，有了互联网技术的加持都使其传播效果有质的飞跃，但是在传播范围扩大的同时也带来了一些传播的负面影响，比如过度传播让受众期待值过高，作品质量跟宣传效果的不匹配最终导致影视作品的口碑崩盘，或出现影视作品的侵权问题等。这些都需要每一个影视文化行业的工作者根据社会发展情况制定相应的策略，有效控制负面影响，提高影视文化传播的效率和质量。