乡村振兴视阈下红色旅游进一步发展研究

◆陈丹妮 张 云

实施乡村振兴战略是党的十九大报告作出的重大战略决策，并提出实施乡村振兴战略要坚持乡村全面振兴，实现乡村经济振兴、文化振兴、社会振兴，推动农民生活全面提高[1]。近几年我国第三产业迅速崛起，乡村旅游特别是红色旅游也进入大众视野，红色旅游作为乡村地区独特的旅游资源，在乡村振兴大背景下也快速发展起来，牢牢抓住乡村振兴战略这一历史机遇，充分发挥红色旅游产业对农村地区的经济效应和社会效应，助力乡村振兴。

一、乡村振兴战略与红色旅游之间的互动关系

（一）乡村振兴战略是红色旅游发展的历史机遇

1.政策扶持

红色旅游的迅速崛起离不开国家政策的助力和扶持。党的十九大以来，以习近平同志为核心的党中央相继出台了一系列促进红色旅游发展的重要政策文件。由中共中央发文件确定红色旅游是新中国历史上第一次，说明了党中央对红色旅游的高度重视，各地党委、政府根据《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》，结合当地实际制定出台相关具体政策措施，逐步优化红色旅游发展大环境。近日，《中华人民共和国乡村振兴促进法（草案二次审议稿）》在中国人大网站上公布，进一步强调党对乡村振兴工作的领导和实施乡村振兴战略应遵循的原则，其中明确指出各级政府应当支持红色旅游和乡村旅游的发展，并面向社会公众征求建议。

2.经费保障

近几年，中央财政部也在不断增大对红色旅游的资金投入，为红色旅游的发展提供经费保障。2020 年，我国中央财政支持红色旅游景区建设资金则高达60 亿元。这项资金就三个方面投入使用，一是红色旅游专项工作经费，国家旅游局用这项资金来开展红色旅游事业人才队伍的培养与培训、红色旅游资源的挖掘和开发、红色旅游品牌的宣传及推广等工作。二是国家文物保护专项资金，用来支持乡村地区红色旅游景区、红色革命纪念馆中红色革命文物的保养和维护工作。三是对优抚事业单位发放资金，用于全国重点烈士纪念馆、烈士陵园中基础设施的维修和改造等工作。相比2016 年15.47 亿元专项资金的扶持，如今不仅是资金数量增加，应用范围也更加全面[2]，未来中央财政将投入更多的资金来积极推动红色旅游的发展。

（二）红色旅游发展是促进乡村振兴的重要动力

1.经济振兴

红色旅游和乡村旅游的快速发展是乡村区域经济增长的助推器[3]。乡村旅游已经成为帮助农民快速走上脱贫致富道路的中间力量，其中红色旅游发挥了不可或缺的作用。根据国家旅游统计局公布的数据，全国参加红色旅游的游客人数从2004 年的1.4 亿人次到2016 年的11.47 亿人次再到2018 年13.24 亿人次，最后再到2020 年50 亿人次，实现红色旅游收入近4000 亿元，这充分展现了红色旅游进入“井喷式”发展，也说明了在农村地区开展红色旅游的潜力巨大，同时对于拉动乡村经济增长、提高农民切实收入而言意义重大。

2.文化振兴

红色文化以红色旅游为载体得到弘扬，深入挖掘乡村地区的红色资源，有助于加强农村地区精神文明建设[4]。一方面，对广大农村地区的村民来说，良好的乡风是整个乡村精神风貌的展现，红色旅游将革命先烈的艰苦奋斗精神继续发扬传承下来，使当地村民更加了解和热爱自己的家乡增强村民的文化自觉和文化自信，始终保持昂扬向上的精神风貌，积极的投身于乡村振兴事业当中，为家乡振兴献出自己的一份力量；另一方面，红色文化资源在开发和利用过程中提供了大批的就业机会，农村劳动力抓住契机通过积极参加就业培训提高自身竞争力，努力提高科学文化素养和思想道德水平，成为专业性的红色文化传播者，从而形成一批以农民群众为主体的红色人才队伍，助力乡村地区文化振兴。

3.社会振兴

目前，乡村地区经济发展普遍较低，农村环境及基础设施建设尤其薄弱。而基础设施和服务设施是乡村旅游业发展的基本物质条件，这些设施既满足于游客的旅居需求，又能够使当地村民受益。红色旅游的开展，除了政府以财政投入外，通过多元融资渠道，广泛吸纳社会资本参与到红色旅游的开发中来，交通、供水、供电、通讯、以及餐饮、便利店、公共卫生间等基础旅游设施相对完善，乡村地区旅游综合服务能力得以显著提高，红色旅游景区基础设施和配套设施进一步完善，游客在红色旅游旅程中的体验感和满意度增强；农村生活居住环境得以改善，对农村道路、生活垃圾、厕所改造、旧房屋更新等投入力度不断加大，在提高对旅游消费者吸引力的同时也改善了农民生活质量，不断推动农村现代化进程[5]。

二、乡村振兴背景下红色旅游发展面临的困境

（一）红色旅游资源整合力度不够

全国大部分红色旅游资源地处偏远山区、规模较小、分布较散，各红色景观之间距离较远，游客需要付出更多的时间成本和金钱成本，这在一定程度上会影响游客的参与性及景区的可进入性；景区旅游形式单一，游客去红色旅游景区只能通过看红色建筑、红色文物、红色纪念馆及图片和文字介绍等静态形式展示，全国各地的红色旅游景区同质化比较严重，已经无法对旅游消费群体产生吸引力和震撼力；红色资源挖掘的广度和深度不够，当前分散的旅游资源红色内涵不高、红色产业结合不紧、红色景区服务水平较低，严重阻碍了旅游产业的集群效应，从而导致文化、旅游、增收这三者之间没有形成闭合式链条，这严重阻碍了红色旅游资源经济价值以及相应的附带价值的有效转化。

（二）宣传力度不够，知名度不高

在红色旅游事业整体规划方面，缺乏对旅游资源开发、旅游线路设计、旅游形式创新、景区宣传活动等工作的全面推进，导致具有参与性、互动性和学习性的项目过少，没有打出自己的品牌特色。在宣传意识方面，红色景区的管理层营销意识淡薄，没有以市场和运营的综合思维去考虑景区的推广营销工作，导致红色景区在旅游市场中知名度不高；在宣传策略方面，侧重点不在于突出红色旅游景区的自身特色而是千篇一律的宣传文案，没有将红色资源本身拥有的文化价值和社会价值凸显出来；在宣传手段方面，推广模式缺乏创新、推广渠道较为单一、未充分利用自媒体及互联网各大网站门户的资源，旅游产业宣传渠道未得到有效的扩展，其宣传形式和包装程度也缺乏特色和吸引力。

（三）缺乏专业的人才队伍

旅游业作为服务业需要大量的专业人才，红色旅游在人才储备方面面临着一些问题。当前，农村地区人口空心化的问题日益突出，一个村子中的绝大多数年轻人都选择去经济发达的地区务工或上学，留下来的只有文化程度不高的中年人和身体素质较弱的老年人。地方政府扶持人才引进力度与福利保障水平不充分，没有创造出一个良好的工作环境，导致本土人才严重流失。因此，现有红色景区开发者和经营者多数为当地农民，缺乏对景区发展的整体规划和管理经验，对新技术、新观念、新政策的敏感度和接受度普遍较弱；景区中的管理人员大都来自于乡镇政府的工作人员，缺乏系统的服务管理理念及科学管理体系和制度；红色景区中讲解员和接待者专业知识技能的不足，无法准确生动的向游客展示红色文化的魅力。

三、乡村振兴背景下红色旅游高质量发展的措施

（一）以文旅融合优化红色旅游产业结构

首先，加强各区域统筹协调，整合各地区资源同步发展，在优势互补、互利共赢的原则下打破传统的地域界限，与周边地区协调联动，实现红色旅游资源跨区域合作的产业集群效应。其次，积极推进红色文化和旅游产业深度融合，深入挖掘景区红色背景与故事内涵，使革命故址、自然景区、当地民俗文化相结合，形成绿色观光、红色学习与休闲旅游等功能于一体红色旅游产业；开发红色旅游新模式，借助红色旅游演艺项目，通过生动形象的实景演绎使游客零距离感受红色文化的魅力。最后打造“红色+”的产业结构，深度的融合红色旅游业与文化创意产业，推出特色农产品与手工业制品、乡村名宿以及红色知识教育等产业的协同发展，延长红色旅游产业消费链，助力农村经济文化产业升级[6]。

（二）加强品牌建设，扩大市场影响

政府围绕当地红色旅游“形象提升”工程，将当地民俗、商业与红色文化相结合举办红色旅游节庆活动，打造当地红色旅游的特色品牌。当地政府在节事主题、资金来源、活动编排、后期宣传等方面宏观把控，有意识地强化红色亮点，使红色旅游节庆活动成为当地一张具有市场影响力的红色名片。同时以信息化手段宣传推广红色旅游，借助新媒体，在当地官网和微信公众号上定期推送红色旅游景区的推文，以传统的文字和图片形式为游客提供旅游基地的基本信息及特色景点；在抖音、快手、微博等视频平台上运营当地红色旅游官方账号，聘请专业的自媒体运营团队负责拍摄小视频、V-log、纪录片以及文案撰写等，在线直播销售红色文创产品，并积极与粉丝旅游进行互动交流，引导游客进入和产品输出。

（三）加大人才引进和培养力度

当地政府应出台相应的人才吸引政策，利用高福利高待遇吸引省内高等院校旅游毕业生以及留住本地返乡人才，不断优化当地旅游人才就业前景和发展环境。在红色人才培训方面，第一是政府部门和红色景区要根据特殊旅游人才制定不同规模、层次的培训班，建立分类科学、层次分明、定位清晰的培训体系。第二是加大人才培训资金投入。除了政府财政中旅游发展专项资金，鼓励社会各界企业、团体、院校、组织、个人等创立人才教育基金。第三是创新红色旅游人才培训方式方法。积极运用互联网和新媒体技术，鼓励红色景区与教育机构或地方院校进行线上线下红色教育合作，实现全国红色教育课程在线共享。同时拓展红色旅游人才培养途径，在红色旅游人才中开展红色知识考试、讲好红色故事大赛、导游大赛、优秀人才评选等活动，通过激烈竞争和评选机制打造一支高素质的红色旅游人才队伍。