安徽县级融媒体中心发展策略

杨 帆，彭志全

（安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖241002）

2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论[1]。

2018年12月起，安徽省“县级融媒体中心”相继挂牌。融媒体中心成立后的首要任务便是加快媒体与人的融合，实现新闻业务贯通，打造新媒体矩阵。此后，安徽省融媒体中心建设基本上实现了媒体平台间的融合，信息内容传播也在向“一次采集、多元发布”的新“采编发”流程推进。

2019年6月至11月，调研团队先后赴皖南、皖北、皖东、皖西、皖中等地的7个县级融媒体中心，通过对融媒体中心主任、部门负责人访谈，实地调研中心基础设施建设情况以及参与到全媒体记者的采访、报道、直播整个环节中的方式，对省内县级融媒体中心建设的资金投入、平台搭建、业务创新、人才培养与引进、机制机构以及网络安全和网络运营维护等方面进行了详细考察。

县级融媒体中心如何发展，学界与业界进行了多维讨论[2]。要搞活县级融媒体中心建设，首先要从机制体制改革上下功夫，狠抓业务能力和创新能力。

一、县级融媒体中心发展的主要问题

科技创新与互联网带来深度的媒介融合，传统媒体与新媒体边界日益模糊，社交媒体的兴起、大数据与可视化新闻以及算法推荐等都对传统媒体的新闻生产与传播产生了颠覆性影响。县级媒体作为国家传播格局“最后一公里”，其重要性不言而喻，但资金投入、人才培养、技术革新等方面仍存在诸多不足。

（一）定位不清

1.内容同质化

县级融媒体中心建设目前存在一个较为突出的问题，即容易陷入“大而全”的认知陷阱，不同业态的媒体功能建设重复性较高，定位模糊，同质化现象严重，未形成基于本地的特色化传播。

缺乏优质的原创内容是目前县级融媒体中心普遍存在的问题[3]。而定位不准确、功能杂而多在手机台的建设上尤其明显。县级融媒体中心在建设之初纷纷建立手机客户端，力图将政务服务与社会服务同时纳入其中。以订酒店为例，手机台的订酒店功能，必须通过引进第三方软件如携程等来实现，但这种做法从用户习惯以及用户体验角度来看，都很难形成稳定长效的社会服务机制。

因此，内容繁多的社会服务不仅难以充实平台内容，还会让平台建设倍显臃肿。同时，接入口增多，也会使得平台一定程度上忽略特色化建设，偏离服务精准化方向。第三方软件内置于手机台的方式，从目前的多数县级融媒体中心的流量以及使用次数上看，并不能培育使用手机台的用户。而带有当地特色的服务如社区、交友、维权曝光等与本地生活密切相关，则能够带来更多吸引力。

2.信息形式单一

从调研的情况看，各区县融媒体中心都在朝着“一次采集，多元发布”的目标推进工作。皖北A县的“融心”工程、F县的全员采编等都是县级媒体推进信息传播集约化的创新尝试。除极少数外，全省的县级融媒体中心都实现了集中办公，信息互动也更加畅达。多数县级融媒体中心基本上能够实现全媒体记者一次完成信息采集任务。对于一线记者采访到的信息，编辑部经过处理，制作出传统纸媒、电视台、广播台以及新媒体平台需要的信息。

全媒体时代技术革命使得信息传播不再局限于传统的传播方式。智能语音、短视频等新媒介传播方式作为新型传播手段不断冲击着传统媒体。在对省内多个县级融媒体中心进行访谈时，相关人员表示，由于人员等原因，目前还未在其他自媒体平台上进行内容生产。信息传播形态还没有达到真正意义上的融合，或者说目前仅适应了传统内容生产的需要。

多元化发布要求做到根据不同平台的特色，将记者采集的新闻信息或者社会消息生成不同形式的内容进行发布。但现阶段县级融媒体中心的内容生产，仍有大部分拘泥于传统的生产模式，将同类信息分发到不同平台，在内容加工上更多的是浅加工而非深加工。同一条新闻尤其是政务新闻，稍加改换或不加改换发布在不同的媒体上，对新技术如H5等应用较少。公众在不同平台获取信息时就会有似曾相识感，这对平台建设并非利好。

（二）平台入驻

安徽省县级融媒体中心2018年12月陆续挂牌。多个县级融媒体中心的实地调研结果显示，各地发展不均衡，推进程度差异较大。建设之初，县级融媒体中心形成了三个利益主体，即省级主流媒体、IT技术企业、县级宣传部门[4]。调研发现，省级媒体平台是建设的主动推动者和倡导者。安徽省的海豚云（安徽广播电视台）、广电云、媒体云（安徽新媒体集团）、芜湖传媒云（芜湖市媒体集团）等纷纷主动与县级宣传部门对接，频繁召开产品展示会、融合研讨会、平台推进会。

县级融媒体中心的建设过程，也是省级、市级、县级平台三方竞争合作博弈的过程。自2017年相继建立手机台起，多家县级融媒体中心就开始通过举办线上线下活动等方式吸引用户。2019年开始，上级部门要求必须要用省里面的数据平台，但配套政策没有到位，已有手机台的县级融媒体中心积极性不高。因为一旦更换平台，数据资源这一块就要从头再来。在上级政府部门没有明确指示以前，县级融媒体中心建设工作曾一度陷入了短暂停滞。

（三）本土文化

原创内容是县域媒体的核心产品。县级融媒体中心本质上是一个内容平台，需要结合县域文化特色对群众进行有效引导，形成多元主体参与内容生产的传播生态。目前，县级融媒体中心内容发布原创度开始提升，但UGC活跃度却呈现出较低的态势。在内容生产上，县级融媒体中心仍以政务新闻为主，与受众的互动性较弱。调研发现，部分县级融媒体中心过于关注政府新闻，忽略了对当地文化特色的挖掘。这对于融媒体中心吸引用户，增强传播力度与效果，建设具有地域特色的媒体平台十分不利。

利用当地文化特色进行信息传播不仅会带来用户流量的增长，也会带来当地产业经济的增长。部分县级融媒体中心正在加快挖掘当地文化特色，作为其内容生产与服务的重要抓手，在传播方式上，仍以自身平台上的信息发布为主，尚未实现借船出海，即借今日头条、抖音、快手、百家号等内容平台进行内容生产。这些平台聚合内容并精准分发，是强大的信息发布终端。但目前安徽省县级融媒体中心对这些拥有巨大流量平台的利用还不够，从文化推广的角度看，难以将具有地域特色的本土文化扩散出去。

（四）人、财问题

人才匮乏与资金不足是县级融媒体中心发展的现实困境。

1.资金不足

随着全媒体时代的到来，各级广电媒体都面临着人力成本增加、设备升级换代等硬性资金投入[5]的难题。受制于当地经济状况及上级重视程度，各县拨款差异大。截至调研结束，最高的D县已拨付700万元，W县仅到账56万元，其余各县则在140万元至430万元不等。

B县融媒体中心就是政府全额拨款型，调研小组在皖南B县融媒体中心了解到，近几年来广告收入大幅下滑，每年只有十几万元。融媒体中心的建设需要大量资金投入，从演播厅到技术硬件设施，动辄都是百万起步。广告带动不奏效，政府扶持也不是长远之计，从实践来看，县级融媒体中心建设应该双管齐下，增加财政资金投入的同时，增强自身“造血”功能。

2.人才匮乏

调研结果显示，年轻人技术能力强，工作任务重，但分配制度却未明显向他们倾斜，甚至出现工作量与工资倒挂的情况，造成一线人员动力不足，人才流失严重。有3家县级融媒体中心表示其新媒体人才已被挖走2‐3人，使得新媒体业务的开展更加捉襟见肘。以F县为例，县融媒体中心共有在职人员62人，其中，新闻系列副高职称1人，中级职称19人。从现有人员专业背景看，新闻与文学类科班出身的人才稀少。一线记者更多的是由老记者在实践采访中带出来的，专业素养缺乏全面历练。在一线记者队伍中，92%以上曾经从事传统媒体宣传报道工作，仅有不到8%的记者曾经接触过新媒体，全媒体专业型人才严重缺乏。

表1 2018—2019年计划引进与实际引进人数

人才难引难留，问题在于：一是上升渠道狭窄。县级融媒体中心是地方县级媒体单位，体量较小，上升空间不大，并且人员晋升要求较为严格。二是奖励机制缺失。县级融媒体中心对于记者的稿费、绩效奖金等激励较少，部分融媒体的绩效奖金等停发。三是薪资待遇偏低，缺乏绩效和奖金。县级融媒体工作人员的底薪工资难以满足日常生活需要。目前看，配套的考核及薪酬激励机制尚待完善。媒体融合之后一线记者、审核编辑等也需要提升相应的工作技能，以应对新业务，同时工作量方面也会发生变化。

皖中C县融媒体中心负责人表示，目前融媒体中心关于“人的融合”实际情况并不理想，没有形成真正具有融媒意识的团队，存在进人难、评职难、工资低等问题。C县融媒体中心主任认为：“媒体融合需要过程，首先是思想上的准备，要从面貌到作风，再到成效，一步步转变”。

二、媒介共栖与在地经验相结合

就调研情况看，7家县级融媒体中心有2家起步较早，1家行政包袱轻发展快，其共同特点是领导班子接受新事物能力较强，融合程度较为深入；其余4家尚未真正起步，只是合署办公“各干各”，还处在观望阶段。

（一）确保资金到位

大多数县级媒体采用的都是全额拨款或差额拨款[6]。县级融媒体中心的功能和定位决定其工作重心是以舆论引导为主，如果完全推向市场，必然会弱化其职责使命和公益性质，也不符合媒体的功能定位。专家建议，应加大县级融媒体中心前期建设的资金扶持力度，减少不必要硬件的投入，确保有效硬件的改造。重点考察融媒体中心主任人选的创新能力、改革魄力以及新媒体业务能力，优先从年轻干部中推选。

安徽省县级融媒体中心大多由几个不同单位合并而来，实力弱且分散；单位性质既有定为公益一类的又有公益二类的，甚至还有自收自支的公益三类。从业人员既有事业单位身份，又有企业身份，且人员冗杂，融媒体中心普遍负担较重。而县级政府尤其是落后地区的财政财力不足，难以提供充足的财政资金支持。

深化机构、人事、财政和薪酬方面的改革，需要树立管办分离机构改革理念，进行宣传部、网信办、融媒体中心三个机构职责交叉部分确权；以机构合并为抓手快速推进人事改革，通过多种有效方式使人员精干高效，同时妥善解决好富余管理人员转型；确保资金保障，对公益性职能全额拨款，同时允许服务性职能进行市场化运作、企业化经营；完善薪酬激励机制，推行积分制绩效标准。

（二）入驻平台不必“一刀切”

建设县级融媒体中心，关键是实现“融”。“融”的第一步是实现平台的融合，接下来就是不同媒体之间的相互融通。技术与平台是县级融媒体中心建设的核心问题。目前主要平台入驻模式主要有三种：一是县级融媒体中心自行寻找外部平台进行合作；二是与当地省市里专门搭建的平台合作；三是利用自身的技术资源搭建平台，开展自我运营。

一般来讲，自建平台更适合经济实力雄厚的地区，安徽省目前匹配度并不高。调研发现，部分县级融媒体中心对入驻平台问题颇为迟疑。在这一点上，应尊重过往，入驻平台不必“一刀切”。调研小组认为，平台合作并非朝夕之事，每个县应根据已有条件选择入驻平台，避免媒体资源重复建设和浪费。已有合作如果进展顺利，应当鼓励继续合作。若强行变更入驻平台，势必影响该媒体流量及用户忠诚度，进而损伤相关县区融媒体中心建设的积极性。

3.信息服务要深掘“在地经验”

从构建现代传播体系的视角看，县级媒体具有得天独厚的本地传播资源，是与基层民众直接互动的通道。由于基层传播格局的变迁，县域用户成为互联网最大的增量群体，以土味文化为代表的泛娱乐社交已经对城市形成包围之势。但不同县域社会环境孕育的传播需求和传播空间不同，县域社会发展的目标和路径也不尽相同。

利用当地文化特色来进行信息传播不仅会带来用户流量的增长，也会带来当地产业经济的增长。毕竟原创内容才是县级媒体的核心产品。融媒体中心本质上是一个内容平台，需要结合县域文化特色进行有效引导，形成多元主体参与内容生产的传播生态体系[7]。但在现实情况中，县级融媒体中心UGC活跃度一直不高，其主要原因在于，内容生产上，县级融媒体中心多以政务新闻为主，而这方面的信息，若非重大新闻，一般很少会引起群众注意。调研小组也发现，有部分县级融媒体中心过于关注政务新闻内容建设，忽略了挖掘与当地文化特色相关的传播内容，弱化了县级融媒体中心在吸引受众、增强传播效果、建立本土化媒体平台方面的价值。

三、媒资共享与多向联动相结合

各区县融媒体中心的成立需要整合现有的新闻策划、采编力量，实现“1加1大于2”的效果。各个部门要做到业务内容共享融合，打破原来的电视、广播、报纸等各个媒体记者编辑畛域区分，成立全媒体新闻采访部、全媒体新闻编辑部，实现“策划、采访、编辑、发布”一体化管理。

（一）由内容共享到多维发布

在融媒体背景下，多种传播模式的融合是助力县级融媒体中心发展的首选。新媒体平台的直播作为其中一种融合手段，直接推动传统媒体广电技术向融合媒体技术转变。皖北F县积极尝试多媒介融合、多渠道传播，顺应当下从“看电视（报纸）”到“玩手机”的趋势，在多向联动的功能融合中，致力于媒体引领、人文关怀、社会公益和便民服务，通过数字智能的兼容并蓄释放综合效应。助力县级融媒体中心发展除了直播还有其他形式，如A县策划拍摄的“我爱你中国”大型快闪活动，视频推出后，新华网、人民网、凤凰网、新浪网、网易网等众多门户网站及微博纷纷转发，掀起网络轰动，视频发出当天，省委宣传部即主动联系，要求上传“学习强国”平台。B县手机台首推新媒体助力“文明城市创建”、电视媒体持续跟进的融合做法，通过随手拍曝光不文明现象和行为，把一些不能解决的问题反馈给相关单位和社区，起到了很好的舆论监督作用。

加强“公共库”建设。记者采访后写出的新闻稿件、拍摄的图片、音视频材料，第一时间上传至融媒体平台公共库，各媒体平台根据各自平台的发稿需求与特点，从公共库中选取所需内容，进行二次加工和特色发布。每一种用稿媒体、每一名工作人员在传稿、修改、采用、再修改、再编辑、最终使用等各个环节全程留下“痕迹”，便于出现问题“依迹寻踪”和改进工作。如遇重要事件、重大活动，各媒体按照管理员统一指令集中发声。进入平台的各媒体在运行上是独立的，在信息上是连通的。各媒体既可以将自己采集发布的重要信息，包括文字、图片、视频等内容，放入平台公共库，让其他媒体分享，拓宽信息传播渠道提升传播效果；也可将公共库内已审核通过的其他媒体信息，在自己的媒体平台上公开发布，在提高自身信息发布量的同时，解决传播内容单一的问题，打通报纸、电视、电台的传播界限，形成文字、图片、视频、音频等相融合的融媒体产品。

（二）从平台共享到有序合作

县级融媒体中心应该落实国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，站在更高的县域治理高度并在更大的智慧治理范围内考虑这个问题[8]。县级融媒体中心不仅仅是一个媒体中心，更是坚持正确舆论导向、引领新闻舆论、传播新时代中国特色社会主义先进文化的信息平台，引领社会新风的育人平台，开展全方位政务服务的网上办事平台，提供多领域民生服务的便民利民平台，创新传播手段的新技术应用平台，服务经济发展的招商引资平台。

目前，安徽省县级融媒体中心全部挂牌成立。部分区县开始筹备传媒集团，将传播与经营相结合。如A县融媒体中心实行党组领导下的企业经营及按劳分配模式。融媒体中心负责传播工作，归口县委宣传部；传媒集团负责经营活动，实行企业化管理，资产权归县政府，由国资委监管。融媒体中心和传媒集团同属于一个党组领导，传媒集团的内容导向由融媒体中心负责把关。

县级融媒体中心建设的前期，报纸、广播、电视、微博、微信等媒体机构各自为营，报纸管报纸的、电视台管电视台的。县融媒体中心挂牌成立之后，首先要做的就是组织机构的有机融合，将电视台、广播台、报纸等媒体机构进行人员、机构、资金的融合重分。统筹县区媒体资源，形成广播、电视、微博、微信、报纸等不同媒体信息资源融为一体，对内、对外传播相互融通，打造传播形态多样、传播手段先进，竞争优势特色明显的新兴媒体机构。

皖南E县在县级融媒体中心建设之初，合并广播电视中心、报刊等媒体于一体，优化后的组织框架内设机构14个，分属融媒体行政服务中心、融媒体新闻资讯中心、融媒体技术保障中心、融媒体营销策划中心四部分。融媒体行政服务中心下设综合办，主要负责财务和人力资源方面的问题，协调各个部门之间的运行。融媒体新闻资讯中心下设融媒体新闻指挥中心、总编室、全媒体采访部、广播编辑部、电视编辑部、报纸编辑部、新媒体编辑部、社教部、播音部，是融媒体中心的核心部门，主要负责内容的生产和发布。融媒体技术保障中心下设技术服务设备管理部、播控发射部，主要负责融媒体中心的技术保障。融媒体营销策划中心下设广告经营部和活动策划执行部，主要负责策划活动并与其他部门进行配合做好各项业务。A县融媒体中心的各个部门将原有部门打散重组，保证各个媒体充分发挥作用，更有效率地完成自己的工作，真正实现组织框架的优化。

四、结 语

媒介融合对媒体产业的生态结构影响深远，从内容生产到信息编辑再到传播方式，概莫能外。这对县级媒体而言既是机遇也是挑战。县级融媒体中心位于传播神经系统的末梢，在资金、技术、人才等方面都处于弱势，但同时也最贴近新闻现场，与用户距离最近。县级融媒体中心建设既是媒体建设工程，也是媒体改革工程，既要在舆论方面发挥引领作用，又要“沟通、协调不同民族、不同种族、不同地区、不同职业以及不同群体之间的关系，缓解社会冲突，消除矛盾，在社会规范的原则基础上齐心协力”[9]。县级融媒体中心应积极发挥自身优势，深掘在地经验，构建媒介共栖的生态环境，实现媒资共享的传播格局，打破僵化思维，打通传播的“最后一公里”。作为基层融媒体发展的核心要素，县级融媒体中心的工作者要努力提升自身素养，提高内容生产与运营管理能力，将传播与经营相结合，讲好本地故事、传播中国声音，积极探索县级融媒体中心发展新路径。