瑞幸翻盘？

2021-01-13 07:11史永翔

文 | 史永翔

可以说，没有哪个餐饮品牌能像瑞幸一样，有着如此跌宕起伏的成长经历。

在咖啡圈子里面，我们会用“功不可没”来形容瑞幸咖啡，因为它掀起了国内喝咖啡的一股浪潮。虽然这个浪潮有一些虚无，泡沫比较多。

瑞幸咖啡无疑给国人提供了一种更便捷的喝咖啡的方式。于是很多人认为经历了财务造假事件之后，瑞幸的一些门店会倒闭。可是现如今，瑞幸似乎并没有出现大规模崩溃的迹象，很多门店都还在正常经营，甚至还传出了赢利的消息。

瑞幸的快速反转

2017年10月，瑞幸咖啡成立。

2019年5月18日，瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市，涨幅一度超过50%，总市值达到48.31 亿美元。成立18 个月不到就成功上市，这个创纪录的速度被称为“瑞幸速度”。

可这家被国人认为可能超越星巴克的中国咖啡品牌，却在疫情刚开始的时候被以做空中概股闻名的浑水声称，收到一份长达98 页的匿名做空报告，指出瑞幸财务数据造假。数据显示，瑞幸2019年前3 个季度营收为29.9 亿元，而第三季度却营收22亿元。

在后续的剧情中，瑞幸又创造了另一个世界纪录，从18 个月最快IPO 到退市只用了12 个月。

大部分人觉得，瑞幸咖啡跟乐视一样，玩完了。

但时至今日，瑞幸咖啡还“活”着，不时传出好消息，这就不容易了。眼见为实，我们园区瑞幸咖啡店居然还很火爆。

瑞幸本来经营得挺好的，但非要造个神话，就造出事来了。撇去泡沫后，瑞幸的底色出来了，还是能打的。

2020年8月上旬，瑞幸咖啡还召开了2020年“年中全国会议”，这次会议披露，截至2020年7月，瑞幸咖啡单店现金流已转正，除去未营业的门店，已实现整体盈亏平衡；管理层预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体赢利。

截至2020年7月末，瑞幸APP用户5000 万+；一个多月的时间，微信社群有了9000+，社群用户260万+；微信服务号粉丝2000 万，排名全国前30，限时优惠，进行裂变。

与此同时，瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大规模扩张，仅在部分能够保持赢利运营的区域开设新店，同时关停了此前运营情况相对较差的门店、暂停了国际化业务，2020年年初推出的无人零售和电商业务大幅放缓。

开店赚钱是王道，瑞幸回到本源。

在互联网世界中，真正竞争的其实不是谁先走到终点，而是谁先走到中间的临界点。

遭此重创以后，凭什么瑞幸还能活着，并且自信自己会赢利？

先用一句话概括，瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000 家店，从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系，不惜成本地追求超高标准的运营质量，这反而在资本神话破灭之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在门店扩张的过程中，大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员，一些人称，“本来以为麦当劳、肯德基的SOP 已经够变态了，没想到瑞幸更上一层楼”。

管理是有成本的，变态的管理自然会产生变态的成本，从做生意的角度来讲，这样根本没必要，瑞幸到底是图什么？

作为中国商业史上“to VC 模式”或者说“to IPO 模式”的巅峰之作，瑞幸“烧钱+补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。

但是，这种商业模式的成立是有潜在前提的。

用“烧钱+补贴”迅速占领市场，这种商业模式之所以能够成立，是因为在互联网世界中有一个壁垒，叫做“网络效应”。

用户越多，越有价值，越有价值，用户越多，一旦用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。

咖啡行业和餐饮行业一样，都是极度分散的市场，在这些市场中，通过烧钱是无法建立网络效应的，烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。

在咖啡行业，想要真正经营好，获得初始流量之后，最终靠的其实是复购率，否则流量就无法沉淀为存量。

瑞幸官方给出的数据是：总体达到99.6%的客户满意度，3 个月复购率大于 50% 。

也正是这种旁人难以企及的运营质量，使得消费者的体验极佳，即使是在内部已经翻江倒海之后，依然能保持门店的上佳状态，保持良好的现金流，反过来保住了企业的性命。

对于企业来说，不赚钱就是一种犯罪。

既然是做企业，最后就要落实到能不能赚钱这件事上来。

企业存在的目的就是创造利润（当然是在一切合法合规的前提下），这是企业最神圣的使命。

瑞幸的运营能力显然很有问题，衡量运营能力的各项指标都比它口口声声要超越的星巴克差很多。

除了营收，瑞幸的毛利率、经营利润率也都很低，因为成本很高。

门店的租金成本也很高，为了达成开店的进度以支撑估值故事，瑞幸拿门店很快，碰到同行来竞争，直接租金加一半或者翻倍成交。

至2019年年底，瑞幸咖啡在华门店数达到4910 家，较星巴克同期门店数多出600 家。

但对于企业来说，不赚钱就是一种犯罪。

我们一直提倡企业家要学会花小钱办大事，提高资本的利用率。这句话听起来好像比较简单，但做企业终究是要回归到这一本质问题上来——将投资更好地变成利润。

现实的问题是将资本变成利润，这个过程是比较漫长的。我们可能会拿这些钱买一大堆资产，然后把资产变成了营业额，营业额又变成了成本，成本又产生了费用，又变成存货，变成应收账款，最后才变成利润和现金。

最近股市上上下下浮动，很多企业家朋友都开始亏钱了，他们就问我：您看创业板有些公司根本没有利润或者利润非常薄，但股价炒得那么高，它能撑得住吗？我最后都会告诉他们一句话，企业做到最后还是要看它能不能赚到钱，赚到钱才能给股东回报，才能获得更高的投资回报率。

商业社会的本质就是创造价格。这是这么多年我做企业所领悟到的，也是我要苦口婆心给予众多的中小型企业提醒的。

我们做企业的人，要实实在在，不能画个饼把自己给骗了。