数字化，让品牌商重获话语权

特邀专家：刘春雄 方 刚

传统营销时代，商业的话语权主要在品牌商一方。品牌商利用大众媒体，以广告、公关的形式触达C端，影响用户认知。

进入电商时代，平台直达C端，获得了流量分配权，任何商家要想触达C端，必须经过平台。

数字化时代，内容传播需要有组织的传播，特别是依托渠道组织的传播。传统营销的优势，再次发挥出来了。

正如马云说的那样，在当今巨大的不确定中，数字化趋势是目前最确定的巨大机遇。以前，数字化只会让一些企业活得更好，但在今天，数字化是企业活下去的关键。

第一篇

触达C端，影响用户认知的能力，就是商业话语权。

话语权从何而来

文 | 刘春雄

传统品牌通过大众媒体广告打造品牌，获得影响C 端的能力；电商平台通过直接触达C 端，控制流量，获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC 一体化，直接触达C 端，将重获商业话语权。

商业话语权转移

传统营销时代，商业的话语权主要在品牌商一方。虽然超级终端获得了部分话语权，但相对于有强大影响力的品牌商，影响力还是弱一点。因此，商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。

进入电商时代，平台获得了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O，如美团，都获得了话语权。因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。

营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获商业话语权？

当然是肯定的。虽然话语权不可与原来同日而语。

话语权从何而来？

话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达，即影响C 端的能力。

传统营销，品牌商是如何获得话语权的？主要是利用大众媒体，以广告、公关的形式触达C 端，影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。

传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C 端，渠道驱动即利用渠道网络抵达B 端。话语权，主要从C 端影响力中来。

虽然很多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。

那么，为什么互联网时代，品牌商失去了话语权呢？一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C 端，影响了C 端认知。

大众媒体失势，新媒体崛起，结果是：大众广告失效，新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此，传统企业通过大众媒体触达C 端的能力下降。

新媒体的内容裂变，有利于小众产品打造超级IP。因此，超级IP 比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP传播模式转型，比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象，称为“品牌IP 化”。

平台电商直达C 端，垄断了平台流量，获得了流量分配权，任何商家要想触达C 端，必须经过平台。因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙”，打不开C端的大门。

我的结论是：谁能够从营销技术上触达C 端，拥有影响认知的能力，谁就拥有商业话语权。

C端交互决定话语权

品牌商重获商业话语权，取决于是否具备连接C 端，与C 端交互的能力。

从营销技术讲，下列三种方式，都有一定效果：

一是大众媒体仍然有残余价值。大众媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌利用大众媒体崛起，但仍然是触达C 端的方式之一。虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。

二是传统市场部多数已经适应新媒体环境。2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型，“挥刀自宫”。现在看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少方向正确。

以内容影响用户，短期有效，长期难持续。可以进攻，难以防守。有爆发力，缺乏持久耐力。

三是传统渠道的数字化，让品牌商获得了利用互联网技术触达C 端的能力，即BC 一体化。

2019年，我们提出“BC 一体化”，这是比新零售更重要的营销概念。零售商天然触达C 端，但过去只是交易时才触达，新零售的本质是用户在线。人、货、场，核心是用户在线。

新零售，从零售商出发，连接C端，用户在线。这是B2C。

品牌商的BC 一体化，是从品牌商出发，打通经销商（B 端）、零售商（b端）和用户（C 端）。这是F2B2b2C，全渠道打通，实现B 端和C 端用户同时在线。

BC 一体化，虽然是以B 端为桥梁，但在技术上品牌商获得了用户在线，以及直接与用户沟通的能力。

千万别把营销数字化简单理解成交易数字化。交易是认知的结果。

C端运营体系

BC 一体化，从互联网技术角度讲，实现了连接C 端，用户在线。但技术连接不是影响力本身，而是搭建了形成影响力的载体。

话语权的形成，有赖于围绕C 端连接，形成新的营销运营体系。

新媒体“干掉”了市场部，市场部职能从原来的大众传播，变成了内容生产。那么，内容的传播有两大渠道：一是新媒体投放。原来是大众媒体投放，现在是新媒体投放，媒体有差别。二是有组织地传播，特别是依托渠道组织的传播。依托渠道组织传播，就要求销售部门从原来的“陆军”变身为“空军陆战队”。

传统营销的优势，再次发挥出来了。

BC 一体化，也要“干掉”传统销售部。有人对“干掉”一词敏感，认为是哗众取宠。其实，只有“干掉”，才能新生。正常转型的不是没有，而是很难、很少。

品牌商重获话语权，首先是个技术问题，其次是组织再造的问题。

话语权不是流量，而是流量分配

平台获得了话语权，不用置疑。控制了流量，控制了连接用户的“钥匙”，当然有话语权。

那么，电商商户获得话语权了吗？没有。

在平台交易，流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购买的，连接用户，需要花钱。除了少数平台大力支持的品牌和在平台之外影响C 端的淘品牌外，多数“泯然平台矣”。

少数超级IP 利用新媒体形成了影响力，但离话语权还有距离。超级IP，崛起于小众，利用新媒体的内容裂变能力，利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应，短期迅速爆发，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。

但是，超级IP 的软肋也很明显。爆发力强，耐力差。

依赖新媒体的内容裂变，天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超级IP 崛起，旧超级IP 就受冷落。

我们已经发现，IP 有时尚化特征。时尚的更新换代非常快，IP 的起落总体也很快。

眼看IP 起来了，眼看IP 衰弱了。

IP 崛起时，无人能挡；IP 衰弱时，无人能救。

势能在C端，存量在B端

这是我们很早以前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。

没有C 端，没有势能；没有B 端，没有规模。BC 结合是最佳模式。

传统企业的数字化，有B2B 模式，这是深度分销的数字化；也有BC 一体化模式，比如一物一码、云店模式。

BC 一体化，可以解决目前品牌商的两大问题：

第一，影响C 端。只要从互联网技术上连接了C 端，那么，品牌商就可以与C 端交互，而且可以实时交互，不需要像平台电商那样每次连接都需要交“流量费”。

第二，影响B 端。B 端存量仍然巨大。我们一直强调BC 关联数据，就是因为B 端和C 端互为杠杆。

话语权就是影响C端认知

触达C 端，影响认知，这才是商业话语权的关键。

营销数字化，千万别简单理解成交易数字化。交易是认知的结果。

除了大众传播、新媒体传播外，怎么才能影响C 端，影响认知呢？营销数字化，除了交易在线，还有两个重要的基础建设：

第一，内容生态。与新媒体内容传播裂变不同，C 端在线，还要有品牌商的内容生态平台。

互联网时代，用户注意力主要聚焦在三大平台：一是类似今日头条的内容平台；二是类似微信的社交平台；三是类似阿里、美团的电商平台。这三类平台，已经形成了商业、内容和社交生态。有事没事，到平台瞧瞧。

相比较而言，品牌商的商城就显得单薄。SKU少，内容少，停留时间短。

没有内容生态，就难以留住用户，没有让用户停留的理由。久而久之，就成为简单的交易平台。

第二，与用户即时交互。用户在天猫、今日头条上的每次点击，平台都能即时响应，以致用户几乎无感。每一次即时响应，背后都是一次AI计算。

基于AI 计算的即时响应，与人工交互不同。人工交互有时间滞后效应，即便最快的语音响应，时间滞后也很明显。AI 计算的交互，瞬间完成。

AI 计算的即时响应，背后有一套复杂的用户认知逻辑，表现为产品画像与用户画像，以及它们之间的匹配。

电商平台的交易，有瞬间响应的自动交互，也有用户与后台的人工交互。营销数字化，也会形成类似的交互系统。

用户在线，只是营销数字化的第一步。连接用户，让数字化成为用户认知、交易和关系平台，从而获得商业话语权，才是数字化的最高目标。

第二篇

数字化，一切用数字说话，用数字分析，营销措施用数字衡量，营销变精确了。

数字化改变营销

文 | 刘春雄

数字化对营销的改变很大。初期，数字化是原有体系的工具；中期，将依托数字化形成新战术体系；后期，将形成营销数字化战略体系。

首先，数字化改变营销的触点。传统营销，触点在B 端。数字化，触点直达C 端。营销触点的改变，是所有改变的前提。

其次，数字化改变营销的触感。原来对B 端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚；现在对BC 全透明。

再次，数字化改变营销战术体系。营销数字化，一定是打通了线下、社群和网络三度空间。同时，也实现了认知、交易、关系三位一体。

最后，数字化改变营销组织及职能。

数字化改变营销触点

什么是触点？触点即接触点，即品牌商能够直接接触的客户。

营销有两个触点，一是B 端触点，即渠道，中间商；二是用户触点，C端触点。

传统营销怎么触达两个触点？一是建立销售队伍，通过重心下沉、深度分销，以人链方式抵达终端。

终端是渠道的终点。这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要，由此可见。

然而，传统营销无法触达C 端，只有通过间接渠道，比如大众媒体的广告，即便在新媒体时代，也只有以内容形式，通过新媒体触达C 端。

无论哪种触达方式，都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题，即无法直接触达C 端。

C 端形成认知，B 端形成交易。有认知才有交易，所以，传统营销体系是有缺陷的。

电商平台之所以厉害，就是因为平台直接触达C 端，即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台，B 端不再重要。

因为C 端形成认知，商业的话语权是由认知决定的。只要有认知，在任何终端或平台都可以交易。

营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B 端在线和C 端在线。只要用户在线，就能形成直接触达。不仅能分别触达B 端和C 端，还能够关联触达，即BC 一体化。

营销数字化不仅弥补了过去的劣势，还比平台电商多了一个优势。电商只能触达C 端，营销数字化能够同时触达B 端和C 端。

数字化对营销的改变，由此而起。

触达C 端，有了营销的拉力；触达B 端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。

如果不能以数字化展开经营，数字化就是一条“豪华的死路”。

数字化改变营销触感

B 端客户的“好坏”，C 端客户的“忠诚”。这是模糊感受。

数字化带来的触感是“精准”，即以数字表示的精准。就像温度，没有温度计，只能感觉到温度高低。有了温度计，就能知道准确温度。

比如，深度分销体系下，对终端的了解，限于进货量。只有在终端拜访盘库才能了解库存，进而“计算”出销量。在拜访盘库前，终端库存和销量是模糊的。如果拜访周期足够长的话，终端动销情况就更不了解了。因此，我们形容这种状态是“灰箱”，即可观察的黑箱。

数字化环境下，不仅终端进货量是清晰的，终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据，就随时可以进行“状态判断”，即是否正常。

只有终端不正常，才需要干预。否则，拜访就是多余动作。这就是数字化带来的精准营销。

除此之外，终端数字化还有其他用途。比如哪些终端适合推新品，数据可以给出更加精确的答案。

对于C 端用户，过去无触达，因而无感。现在不仅部分能够触达，而且可以更精确地了解用户状态。

比如，过去的促销，没有针对性，是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推荐、裂变）。

这是一个用户终生价值的模型。一个新用户，怎么激活、复购、批量购买，裂变拉新，最终形成的是用户终生价值。

过去，传统营销对这个模型无感，因为根本无法了解用户处于哪个状态。数字化环境下，这个模式就有价值了，可以视用户的状态有针对性地采取措施，加快终生价值转化。

数字化，一切用数字说话，用数字分析，营销措施用数字衡量，营销变精确了。

数字化改变营销战术

传统营销有两大驱动力，即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C 端认知，是营销的拉力。渠道影响B 端，形成影响拉力。

应该说，在新媒体出现之前，营销的两大驱动力还是比较均衡的。电商与新媒体出现后，电商获得了影响C 端的能力，同时，新媒体改变了品牌商影响C 端的方式，品牌商通过大众媒体广告影响C 端的方式渐渐失效，而新媒体的运营还缺乏有效的方法论。因此，电商以其巨大的规模和触达C 端的能力获得了商业话语权。

营销数字化，同时触达B 端和C端，而且是通过在线方式。在线方式本身的优势就是认知、交易和关系一体化，弥补了传统营销的缺陷。以B端和C 端数字化为基础，可以更精确地转化客户。

当然，如果仅仅是“更精准”，那么，营销数字化就缺少了扩张性。这正是一些人批评数字化的地方。如果不能以数字化展开经营，数字化就是一条“豪华的死路”。

数字化的营销战术正是源于BC关联数据。这是只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC 关联数据，把特定的B 端与C 端数据绑定，比如，可以知道B 端把货卖给了哪个C 端，也可以引导C 端到特定的B 端购买。

有效的战术要有杠杆效应。BC关联数据有双向杠杆。一是从B 端到C 端的增量杠杆；二是从C 端到B 端的存量杠杆。

BC 一体化路径是：B →KOC →C。在2020年《销售与市场》管理版的系列封面专题“立体连接”中已经反复强调，营销必须打通三度空间，实现BC 一体化。BC 一体化的核心不是简单地从B 端到C 端，而是要有一个中间放大器——KOC。有KOC，不难产生增量。

除了KOC 放大外，另外一个增量空间来源于三个“双深”：双线深分（线下深分、线上深分），双店（门店、云店），双SKU（线下SKU、线上SKU）。

因此，数字化不是简单的传统渠道的数字化，而是渠道改造后的数字化。

从C 端到B 端的存量杠杆，指的是品牌商在线，就有了向特定B 端的导流能力。这也是BC 关联数据的价值。电商平台的厉害之处，也在于有导流能力。只要有导流能力，就可以用增量撬动B 端存量。这个过程，称为B 端激活。

相比于传统深度分销的针对B 端的“客情+政策压货”，营销数字化有了更多的战术组合。

数字化改变营销组织

数字化产生新的营销职能，新职能的大变化就会改变营销组织。

传统营销组织包括一线的销售部和二线的市场部。销售部直接2B，市场部间接2C。这既是按照地理位置划分，也是按照触达对象划分。

营销数字化，原来的销售部职能不再局限于2B，而且要深入到KOC，并且完成C 端连接。

销售部业务员，因为有了数字化，2B 的效率会大大提高。但是，大量工作会转身KOC。业务员不会直接面向2C。

连接C 端的工作，有些是以物为连接媒介，如一物一码；有些是以人为媒介，如云店。以物为媒介，中台即可完成；以人为媒介，必须有前台参与。

业务员的工作职能就有三个对象：B 端工作、KOC 工作（主要是体验）和连接C 端。

销售部完成了B 端、KOC 和C端在线，那么，谁来在线运营呢？就是中台。

过去，市场部是间接2C，现在，间接2C 的大众传播和新媒体传播仍然有，但工作量已经减少。大量的工作在转身在线，包括2B 在线和2C在线。

中台的工作，除了在线运营外，还要给原销售部（前台）提供数据分析、数据支持。这是新职能。

其他职能的工作，就属于后台了。

数字化改变营销的节奏

数字化肯定改变营销。不过，到底是革命式的颠覆，还是润物无声式的渐进？

营销数字化是新事物，我们既要从长期看它的颠覆性，也要看到短期它的不可预见性。新企业、新品牌、新产品，一步到位很难，因为数字化还要借助渠道，否则就与电商无异。有存量的企业，一步到位就更难了。

变革，其实是改变集体习惯。组织是职能的固化，组织一旦形成，就是传统职能的固化，固化到一定时候，就会形成集体习惯。

营销数字化的变革，我觉得可以分为三阶段，以达到润物细无声的目的。只要取得良好的变革效果，改变比想象的容易。

第一步，把数字化当作营销工具。只不过，要尽快让工具发挥效果。

第二步，围绕工具形成新的营销战术体系。对于一线员工来说，战术形成模式就是战略。

第三步，在新营销战术体系明确的情况下，形成战略体系。

第三篇

弄得好2C，搞得通2B，这是每个企业构建中台的基本支撑，也是企业营销数字化系统的基本功。

营销数字化：一半是2B，一半是2C

文 | 方 刚

新媒体干掉了市场部，数字化干掉了销售部。“干掉”这个词可能用得重一些，本意是催生出新能力的市场部、销售部。市场部的重心是研究C 端，销售部的重心是研究B端，所以今天我们就继续沿着营销数字化路径聊聊关于B 和C 的话题。

关于B和C的故事

关于营销的关键词其实就两个，一个叫B，一个叫C，C 大概代表需求（消费者、用户），B 大概代表满足需求的路径（渠道终端）。

这个世界上最大的痛苦：一是有需求没路径；二是有路径没有需求。如此两种，大概在商业上都不成立。商业上不成立的营销大概是镜中花、水中月、空中楼阁。

在日常交流中，经常听到两种“得天下”的声音，也可以称之为两个流派：

1.得渠道者得天下。大意是有了经销商，有了终端，市场就会有的。对于市场在线下的营销人员，对此深信不疑，暂且称为2B 派。

2.得消费者得天下。大意是有了消费者市场也就有了。这个声音会有两个流派，一是流量主义，关键词是流量和粉丝，主要关注流量的大小和粉丝的多少；二是产品主义，用产品把消费者哄高兴了，问题也就解决了，暂且称为2C 派。

现实的商业世界里，也被一分为二，大概称之为线上、线下（杂交商业即融合）。在线上逻辑的2C 派里面只有C，没有B 的概念，只要和消费者建立了连接，线上商业就有了一万种可能。在线下商业的2B 派意识里，有2B 但是和C 之间是断层的，因为2B 商业里面，和消费者建立连接只能靠媒介和线下流量，媒介基本是指广告、口碑，线下流量基本靠地段。

两派之争泾渭分明，观点上也经常打架，互相鄙视，甚至相互矛盾：2B 主义者认为自己的盾坚固无比，2C 主义者认为自己的矛无坚不摧。

BC分离和BC一体化

纯线上无B，纯线下无C。BC分离是社会化分工的结果，尤其是在工业化大生产的背景之下，产生了职业和岗位的分工，对于一个企业来讲，有专业的人去研究C，有专业的人或团队去研究B。

做C 的目的很明确，主要工作就是哄消费者高兴，然后慢慢形成品牌。做B 的目的也很清晰，找出能够有效包围消费者的阵地，然后占领它。

品牌是庞然大物，规模小了叫品牌有点磕碜。所以在工业文明之前的农业文明时期，因为传播媒体靠口口相传，传播效率低，覆盖面也不会太大，能够影响几个村就很了不起了，所以就叫口碑。

品牌时代BC 是分离的，从厂家角度而言，虽然能够熟练操控媒介，但是和消费者是处于失联状态的。最多厂家能够知道自己的消费群大概年龄、职业、性别等大标签，但是如果要问这些消费者叫什么名字，怎么建立联系，企业估计就会一脸茫然……

BC 天然分离是工业文明时期的特有产物，C 端断层和失联也是这个时代的特征。反观在农业文明时期，因为客群相对较少，有些掌柜的甚至可以过目不忘，形成一个有连接的客群，BC 反而是一体的！

进入互联网时期，BC 一体化又得到了实现：如果把线上电商平台（包括社区团购、商城、云店等形态）读作B，那么和C 的连接因为互联网技术得以实现，最简单地看一下后台，就能大概率找到某个消费者的追踪痕迹，也就是说BC 连接紧密，形成一体。

营销数字化：左手2B，右手2C

营销数字化的根本目的是什么？这个话题一定是要站在品牌商角度上去回答，否则就会陷入无聊的争执和疑惑中。

零售角度和线上角度的字典里就没有B 的概念，眼里只有C，表达语言基本上是用户万岁，用户万能。营销能力基本局限在：1.想办法去弄更多的用户进来，常用语言是连接、粉丝、流量等；2.把用户钱包里面的钱更多地掏出来，常用语言是经营用户，用户价值等。

有立场的观点才是精彩的观点，所以观点基于屁股，屁股决定视角；摸到大象鼻子的一定认为摸到大象耳朵的人说得不对，原因在于线上型企业天然能力是2C，线下型企业天生神力是2B。一个最锋利，一个最坚固，矛盾自然产生。

大部分企业还是BC 兼备的，线下渠道终端，线上粉丝键盘。工信部中国电子信息产业发展研究院近日发布报告显示：2019年，我国家电市场零售规模达到8910 亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。预计2020年，家电市场线上销售将持续增长，渗透率或将达到50%。2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239 亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

很多企业或者行业不得不面对线上线下28 结构甚至37、46、55 结构。2C 数据与品牌有关，是传播、研发主阵地，2B 数据与渠道有关，是管理、经营的主阵地。单一维度的数据都是不丰满或者畸形的；单纯的用户思维可能会忽略商业的本质，让企业经营的脚步跟不上灵魂的节奏；单纯的渠道思维可能会忽略市场的变化和进步，容易使企业固步自封，只会低头拉车，不会抬头看路。

弄得好2C，搞得通2B，这是每个企业构建中台的基本支撑，也是企业营销数字化系统的基本功。对于一个营销组织而言，能够左手2B，右手2C 才是用数字化武装驰骋疆场的高手。

无论线上还是线下，无论公域流量还是私域流量，所有一切的目的都是解决B 和C 的问题。路径要么B2C，要么C2B，万变不离其宗！

B做鱼塘C做鱼

BC 端数据获取的目的和意义是什么？用一句话来总结，C 端验证产品能力，B 端验证管理能力。通过C端数据的获取，我们能够准确接触消费者信息变化，然后传导到企业研发端进行产品打磨。可以根据消费信息的变化进行基于品牌传播的调性校准，内容制造。

B 端数据大多是天然存在的，第一类是B 端属性和行为数据，例如店名、地址、关键人等信息。第二类属于产品在B 端的状态信息，例如一瓶酒在渠道里面的流动信息，在哪个店以什么样的价格卖给了谁，在渠道环节停留的时间等。这些信息的抓取对于渠道管理至关重要，同时也能获取产品流转速度、效率等基础资料。

在物质匮乏时期，B 端也就是渠道的作用是触达、包围、排斥。把产品实物和信息触达给消费者，把消费者“温暖”地包围起来，让产品随处可见，触手可选；排斥对手和消费者见面的机会。B 端的大坝就把消费者围在一个池子里面（区域），阻挡对手渗透，这个时期，消费者就是池塘里面的“鱼”。

物质相对充足、过剩后，B 端的大坝作用依旧在，但是“鱼”的选择机会变多，电商兴起之后，消费者就被电商像鱼一样钓走了……

大坝的高度、深度、厚度和资源能力、管理能力成正比。也就是前面所说的B 端验证管理能力的说法。无论如何，鱼塘里面还有多少条鱼、什么品种、喜欢什么饵料，不能再靠经验去判断了，而是要数据化地表达出来：B 端大坝的工作状态，C 端鱼的数量、喜好、位置……

大概这就是营销数字化的魅力所在。

第四篇

营销数字化，到底是先“攻坚”，还是先找突破口，抑或是一起上马？

厂家如何布局营销数字化

文 | 刘春雄

一说营销数字化，马上想到的是从哪里开始，按什么样的顺序，最后形成什么样的格局。这是营销数字化的布局问题。

品牌商立场数字化

现在讲数字化，经常搞得厂家（品牌商）很困惑，甚至听不懂。有两个原因：

第一，现在搞的数字化，多数是平台商立场和零售商立场。

商业思想是有立场的。新零售天然站位平台商和零售商立场，新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的，平台商延伸到新零售，也在搞数字化。

平台商和新零售，最先实现在线交易。数字化从他们开始，很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例，都是平台商和零售商立场。

第二，搞数字化系统的，都是搞2C 和互联网的。2C 的数字化和2B的数字化，商业逻辑就不同。更何况传统厂家的数字化，更多是BC 关联的数字化，比单纯的2B 和2C 都复杂。

要谨记：数字化为营销服务，不是营销为数字化服务。目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过，他们想弄明白深度分销（2B）的商业逻辑和操作方法非常困难。弄明白立体连接，BC 一体化就更难了。传统厂家的营销数字化，核心的部分一定是BC 关联的数字化。

BC 关联的数字化，以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点，也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合，就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用，甚至带来负担，就是这个原因。

我讲的营销数字化，就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其他角度讲，会特别说明。

特别强调一下，在线，并不一定是在线交易。一物一码，实际上就是交易后在线。交易后在线数字照样有价值。

营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销，是两个不同的概念，很多人容易混淆。

营销数字化是实现营销在线，在线积累数据。所以，购买系统，营销在线是必需的。数字化营销，主要是对数字化的营销应用。

但是，没有营销在线，照样可以数字化营销。比如，数字化产品研发，主要是利用外部数字；数字化传播，也主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售，很难做C 端用户在线，但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销，如研发数字化、传播数字化，因为牵涉部门少，主要是外部数据，可以先搞起来。

营销数字化，涉及组织改造、流程再造，需要较长的时间。搞得不好，在某个阶段还有负向作用，要试点，慢慢来。

数字化营销“四大模块”

几乎所有领域都可以数字化。搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些数字化模块；其次，要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块，比如生产数字化、经营数字化、HR数字化。

营销数字化只是经营数字化的子模块。经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块：

模块1：数字化研发

怎么利用大数据搞产品研发？数字化产品研发，现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据，主要是外部数据，可以暂时不从公司抓取内部数据，当然，有内部数据支持会更好。

上马研发模块，涉及的部分不多，有几个核心的人就可以。因此，研发模块，我主张尽快应用。

模块2：数字化传播

数字化传播模块，涉及的人也不多，主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块，因为主要是外部数据，不涉及内部组织和流程，所以在应用时遇到的阻力会小一点。但是要特别注意，所有的数字化应用，背后都有商业逻辑，不是任何数字化系统都符合企业的需要。比如产品研发，现在的数字化应用，都很容易得出“3 个0”的概念。但是，元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的？搞得不好，数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样，对数字化传播的商业逻辑，很多我并不是特别认同。特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明，精准传播的效果不尽如人意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费，但不知道是哪一半”，精准传播效果应该很好，为什么不尽如人意呢？

我是精准传播的积极实践者，精准传播的某些逻辑，我认为有问题。在立体连接的实践中，我们提出过“线上打爆一个县”。打爆，本身就是互联网传播的结果。

模块3：分销数字化，或者渠道数字化

分销数字化或渠道数字化，概念都不准确。传统深度分销，可以实现2B 数字化。如果延伸到C 端，实现BC 一体化，就会出现2B 数字、2C数字和BC 关联数字。

模块4：数字化营销管理

数字化营销管理，其对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主、云店主。这是营销数字衍生品。今麦郎的“四合一”，与其说是分销数字化，不如说主要是营销管理数字化，通过“小工”业务行为的优化，做好深度分销。

渠道数字化

品牌商的渠道数字化，可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象，可以是2B、2C 和BC 关联的数字化。

品牌商的纯粹2C 主要是电商和社交电商，电商数字化主要是平台完成的，社交电商我不推荐。因此，纯粹2C 数字化与传统渠道无关，品牌商的渠道数字化主要是2B 和BC 关联数字化。特别是BC 关联，这是传统营销和电商没有的营销体系。

BC 关联，B 端和C 端全部在线，形成数据。其力量，比单纯的平台电商的2C 更有威力。

特别强调一下，在线，并不一定是在线交易。一物一码，实际上就是交易后在线。交易后在线数字照样有价值。

根据我的了解与实践，品牌商的渠道数字化，核心有三大模块：

第一，2B 的Saas 系统。尽管Saas 系统已经比较普及，但目前主要用于外勤，真正对销售管理、增量的贡献并不大。即使是Saas 系统用得比较好的今麦郎“四合一”，也没有系统善尽其用。

2B 的数字化，对于未来提升深度分销效果至关重要。过去，深度分销是人链，是人海战术。未来，2B 主要是数据链，人员需要做精准拜访、精准解决问题即可。

第二，BC 关联的一物一码。一物一码的推进速度比较快，但基本没有达到数字化的效果，用于发红包的比较多，缺乏相应的营销策略和政策。这是数字化的一座金矿，有极大的挖掘空间。一物一码的推进速度快，主要是不涉及组织，只在生产端解决问题。但是，真正的应用，一定要与营销策略和政策配套。

第三，BC 关联的云店。云店系统通过B 端触达C 端，是用户在线非常好的方法。我们在2019年提出的立体连接，完全可以与云店系统无缝对接。

云店系统的提出，意味着未来的线下店，既有线下店的优势，也有线上店的优势。现在有人把云店视为微商城和社交电商的小程序，这是极大的误解。未来，我们也将重点讨论这个问题。云店是未来门店的标配。

一物一码和云店，都是BC 一体化模式。2020年，BC 一体化已经被广泛接受为营销新模式。现在有的企业把一物一码和云店合并使用，效果更佳。在功能上，两者可能有重叠。

数字化营销策略

数字为营销服务，而不是营销为数字服务。获得数字不是数字化的关键，根据数字制订营销策略，才是数字化的核心。

阿里、拼多多，用户只要注册、在线，就会欲罢不能。因为根据用户数字制订营销策略，才是吸引用户的关键。

我了解的情况，传统企业即使上马了数字化系统，但基本没有相关的营销策略。数字化是有投入的，只有营销策略配套才能产生产出。

现在一物一码的普及率相对比较高，但对一物一码的营销策略基本没有。除了扫码发红包，没有其他的应用策略。

云店也是如此。云店是BC 关联的数字化，应该有很多策略和政府配套，但现在基本就是当作线下转线上的微商城在用。

传统厂家数字化营销策略研究，这是新领域。厂家在布局营销数字化时，一定要同时研究。

数字化基建的次序

营销数字化，到底是先“攻坚”，还是先要突破口，抑或是一起上马？我的观点是：统筹规划，逐步上马；先易后难，先做增量再做存量，先做营销再做管理。我主张下列几个先后顺序：

一、涉及部门和人员少的可以先做

数字化，涉及人员越多，操作难度越难。难度越大，失败的可能性越大。

数字化研发、数字化传播，涉及少数部门、少数人，有些企业不声不响就做了。这类数字化，如果有需要，可以先做。

一物一码的普及率高，也是因为只需花钱，不需要销售队伍配合。其实，这只是初级阶段，用一物一码的BC 关联数字制订营销策略，是有相当技术含量的，与营销配合，效果会非常好。

二、先做增量，再做存量

比如，新市场先做，新客户先做，新业务员先做，新产品先做。转型期，特别害怕存量下降。一项转型，不能说销量下降了，转型成功了。而增量业务本身就不存在转型的问题，是从零开始的。

三、BC关联优先2B

深度分销，2B 的难度已经很大。数字化也难解决2B 的问题。目前，Saas 的应用状况不尽如人意，就是这种情况。

过去，渠道无法触达2C，只要数字化抵达C 端，很快就有效果。2C有效果了，再来做2B 就相对容易了。

用BC 关联撬动2B，用数字化业务撬动非数字化业务，将是很长时间内传统厂家的数字化策略。

四、销售优先于管理

销售队伍的管理，确实需要数字化协助。但是，只要工具用于内部管理，就会成为“公敌”。除非管理层有铁的手腕、坚强的意志。

业务做得越好，管理难度越小。先用数字化解决业务问题，再解决管理问题。推进相对容易一点。

当然，上述讲的几点先后次序，只是原则上讲的次序，具体应用中还要与企业实际状况结合。