韩寒+李诞：利郎的自我狂欢

文/王泽霖

19年前，利郎签约时值事业上升期的陈道明，凭借“西装也休闲，简约而不简单”在众多商务男装品牌中脱颖而出。

而今，瞄准新一代商务人群市场，重新出发的利郎官宣更换品牌代言人韩寒，并发布广告片《向上的时代，我们用什么和这个世界对话》。

广告片中，利郎品牌推荐官李诞与品牌代言人韩寒以问答的形式，切换了7 个不同场景，展开了7 段对话，每个对话结束时都配有官方独白“我和世界挺搭的，利郎新商务男装”。

韩寒、李诞的组合仿佛“王炸”，在“80 后”群体中掀起了一阵狂澜，广告片上线后，微博话题#韩寒遇上诞总#讨论达到25.4 万次，阅读更是高达2.6 亿次。然而，如此热度下的利郎，收益却似乎并非那么理想。

搭与不搭

作为一家服装品牌，利郎由男装生产、批发做起，1995年成立品牌，2002年签约陈道明为形象代言人，2009年港交所上市……利郎稳扎稳打、不断壮大。但是，随着近年来“80 后”“90 后”成为商务人群的主流，利郎似乎已经与如今的消费者“不搭”了。

或许正因如此，利郎在最新的形象宣传片中反复强调“我和世界挺搭的”，试图重返商务男装的主流阵地。然而，在以韩寒为主角的广告片中，这句话却显得分外怪异。

从《杯中窥人》开始，韩寒闯入了大众的视线，他是作家、赛车手、导演，也是“80 后”们自我意识觉醒的“标志”。韩寒以犀利的文字，说出了“80 后”们想说而不能说的，以“叛逆”的形象为“80 后”发声。

在这个背景下，韩寒得到了大量粉丝的拥趸。如今，这些粉丝已成家立业，或许很少在社交媒体发声，但不可否认的是，他们正是如今商务人群的主流，利郎选择韩寒作为品牌代言人进军新市场确是一步妙棋。

然而，利郎与韩寒挺“搭”，广告片却与二者“不搭”。追求个性的“80 后”“90 后”们，对于消费有着更多的要求和主张。以服装消费而言，这些人更需要性格的彰显，而利郎反复强调的“我和世界挺搭的”无疑会让其产生抵触情绪，即使点赞广告片，也很难对品牌产生认同感。

事实上也正是如此，从社交媒体的互动状况来看，受众在此话题下的互动多集中在韩寒、李诞二者个人之上，对利郎却很少提及，形象宣传片的资源投入，植入广告式的效果产出，利郎一手好牌打得令人叹惋。

融合而非改造

品牌邀请明星代言本是一种双赢，品牌借助明星打造人格、获取受众，明星借助品牌赢得曝光、抬升身价。这个过程中，如若想要效果最大化，品牌需要与明星深度融合，而不是强行改造明星，仅借明星之口“代言”。

李诞：现在哪儿都去不了，还怎么培养国际视野？

韩寒：一个人的眼界，倒不是看他能去多远，而是站在原地也能看得很远。

李诞：你说书这个东西，咱们这辈子是不是就看不完了？

韩寒：看不完了，咱们知道的都太少了。

……

《向上的时代，我们用什么和这个世界对话》上线后，韩寒迅速在微博上表示：“其实诞总不会问视频中这些问题，也不需要那些回答。那是文案，不是答案。”虽然推文的其他部分也对利郎进行了肯定，但二者间的隔阂却隐隐可见。

李诞也在微博上隐隐对品牌方表示了不满：“这话题太自恋了，客户起的，不是我。”眼睛小、总是被打……李诞从来都是以自黑的方法“躺”在谷底，吐槽着这个时代，利郎对李诞形象的不当塑造只会使宣传效果事倍功半。

品牌、明星从来不是对立面，品牌通过明星“标签”塑造人格、深化理念，明星也能够借品牌理念再造“标签”、把形象拓宽。

利郎之前与陈道明的合作便是如此，利郎通过陈道明成熟、精致的形象将“简约而不简单”的理念深入人心，从区域性的品牌走向全国。陈道明也借助利郎的“商务”属性拓宽了戏路，打造出成功人士的标签。

而今，利郎想要开拓全新市场，与新代言人韩寒的磨合将是未来的一大重点，如今的商务男装市场上，利郎虽走出了新的一步，但重要的是利郎能否走得更远。

“老酒换新瓶”式的打法终归是品牌方的自娱自乐。或许，摒弃自说自话的营销思路，相信韩寒和李诞的内容产出能力，能将理念与二人的特点深度融合，利郎此次的传播会更为耀眼。