新消费的推手和边界

文/王德培

2020年，全世界消费市场出现了历史性天平倾斜，中国正变成生产最大国与消费最大国，在未来的大国博弈中获得双重筹码。谁都无法否认，中国强大的消费需求正让它成为全球最大的内需市场。区别于餐饮、百货等传统消费，新消费由数字化推动，基于社交网络等新媒介，线上线下融合等新商业模式，崛起势头异常迅猛。从直播带货爆火到新消费转型升级，中国社会的消费习惯正以前所未有的速度蜕变。

新消费大时代

以下四大维度构成了中国新消费大时代的基本框架：

1.中国的超级规模

2019年，中国人口已达到14 亿，巨量人口构成了超大市场规模，一旦消费需求释放，那就是巨大的市场。因为中国已经形成世界最大规模的中等收入群体。按照官方标准（家庭年收入在10 万——50 万元），中国的“中产”约有4 亿人，且还在迅速增长。而中国当下的新消费成就仅仅开启于3 亿——4 亿的中产阶层，尚有10 亿人正在沿着下沉式市场迅速赶上来。《福布斯》就曾评价“双11”的火爆，认为这意味着世界第二大经济体的家庭可支配收入增长有动力而且可持续。居民收入与GDP 基本同步增长，老百姓的“钱袋子”越来越鼓，对消费形成较强支撑。2019年，全国居民人均消费支出21559 元，比上年名义增长8.6%；其中在内部结构中，人均食品支出降至28.2%，服务业消费支出占比升至45.9%，反映出显著的消费升级。尤其是人们对生活质量的要求，从有房有车到外出旅游，从“拥有财富”到“拥抱自由”，中国日益增长的需求迭代正打开新消费的升级窗口。

2.中国已是互联网应用的超级大国

中国拥有全世界最大的网民群体——截至2020年6月，我国网民规模达9.4 亿，相当于全球网民的1/5；互联网普及率为67%，约高于全球平均水平5 个百分点。在全功能接入国际互联网的25年中，中国诞生了BATJ 等巨头，强在以日常生活为应用场景的消费互联网。如二维码支付普及率最高的就是中国。不管是日常买菜还是旅游购物，出门只需带一部手机，就能解决几乎所有消费问题。

仅2019年，中国人在网购上就花掉了10 万亿元，同比增长16.5%，实物商品网购已占社会消费品零售总额的20.7%。这也难怪一些网红品牌以及个人甚至可以一夜成名，瞬间成为全国性“大企业”，这全仗着8 亿网民的群众基础。也正因为互联网正在加速与各行业深度融合，中国的iGDP（互联网经济占GDP的比重）已从2013年的4.4%升至2019年的36.2%，数字经济以35.8 万亿元引领进而改变了14 亿人的消费习惯和生活方式。

3.中国的基建红利时代开启

仅2019年，中国在交通上的固定资产投资就高达3.2 万亿元，2020年预计完成超3.4 万亿元，足见中国愈加完善的基础设施。基建不仅能在危机时期对冲经济不景气，也让中国老百姓充分享受了基建红利。根据金华市邮政局的统计，在中国有着快递“价格洼地”之称的义乌，2013年6月快递的每单均价还是6元，2020年3月则一度降至“0.8 元发全国”，这在全世界是绝无仅有的。全国交通一张网加速人口和货物流动，快递分发的高效速度更是让人们可以不用出门就能享受消费的便捷。

2020年12月21日上午，据国家邮政局中国快递大数据平台实时监测，我国2020年快递业务量突破800 亿件，实现自2020年9月10日我国年内快递业务量达500 亿件以来，每月增长百亿件的“四连跳”。网购等新消费的火爆可想而知。

4.体验经济正对城市化浪潮推波助澜

中国城镇化率从2000年的36.22% 增长到2019年的60.6%，进入60%——70%的稳定阶段，处于S 型“诺瑟姆曲线”的右侧，即居民最终消费率将与全国城镇化率同步上升。也就是说，伴随“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的发展，消费集聚与创新将加剧，成为新消费的肥田沃土。毕竟，当温饱问题基本解决，物质生产不再稀缺，消费者将更注重精神需求。

早在20 世纪70年代，托夫勒就预言“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”，服务经济的下一步是走向体验经济。相对于产品经济注重功能、外观与价格，体验经济从生活与情景出发，塑造的是精神体验与思维认同，较之物质消费，能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感。因此，从“刷”美术馆、博物馆，到“打卡”亲子游、“抱团”赏非物质文化遗产，消费形态已从买产品演变为买服务，更趋向于文化休闲、实地体验等现代时尚需求。

未来，“体验+”将嫁接各行各业，大量消费场景将被重塑，匠心产品（物质）、用心服务和动心体验（精神）的融合，将让“新消费”快速渗透进人们的生活，“一切皆娱乐”将升级城市功能。说到底，城市作为消费集中地，就是经营人的欲望，“二次城市化”将迎来新消费的“格式化”。

在外贸拖累、固投乏力之下，消费成了“三驾马车”中的中流砥柱。吴晓波认为，新中产的心理升级正从购买品质转向购买场景或心情，性价比将被“90%颜值+10%微创新”的“颜价比”所取代。新人群造就新流行。罗振宇亦将国货流行作为中国红利，叠加“网红”带货、盲盒、炒鞋、奶茶轻食等，中国消费将多点爆发，但中国市场真正崛起的标志是出现全球性品牌，尤其是新国货对权威国外品牌的替代。

新消费的火爆，不止于直播带货、“网红”流量，更以平台为纽带，围绕消费者重塑了人、货、场，引发零售等相关行业转型升级。如淘宝、天猫一端承载着7 亿多人的品质化消费需求，另一端连接着中国最广泛的制造业和产业带，不单为服务新消费及线上零售创造了上千万个就业机会，更以新消费促进新制造，淘工厂的3.0 版本升级即为兑现新消费的“供给侧改革”。

新消费的边界

新消费的边界正出现前所未有的转移、分裂和渗透。

仅从此次疫情所致的消费变化看，首先，从封城、封省到居家隔离，“不聚集、少出门”的倡导加速消费从线下向线上转移。餐饮店把后厨变成了直播间，全国500 个楼盘直播“云卖房”，宝马、奥迪赶来“云卖车”，小米、阿迪达斯排队开新品“云发布会”，就连文娱行业都通过直播“云工作”……各行各业“云自救”求生，让消费的线上渗透率稳步提升。其次是“无接触”概念走红，提速无人零售。“无接触模式”的兴起，或将加速产业链无人化和供应链扁平化。

更为关键的是，此次疫情显现了网上新消费大受欢迎却又力量严重不足的窘境。仅因居家隔离产生的外卖需求爆发，就因各平台产能与配送能力不足，导致了供需矛盾。这也促使新旧消费企业相互渗透融合，比如疫情期间的“跨界共享员工”等组织变革，已然打破原有新旧消费的边界。

如果说，疫情倒逼新消费呈现短期的集中式爆发，那么2020年新消费热点，从长期看是由消费人群及消费习惯变化所致的市场转移。历史经验证明，人口结构是消费产业的核心驱动力。而2019年恰好是新兴消费者崛起的一年，上有银发族以1.7 倍的速度上线——短短4年内，银发网民占比从2015年12月的7.9%升至2019年6月的13.6%，他们不仅偏爱线上购买家居产品，更成了消费件单价最高人群，向年轻化、品质化靠拢，根本不输年轻人；下有千禧爸妈，家有“吞金兽”，最舍得为孩子买买买，从吃喝玩乐到兴趣培养无所不包，从小培养气质，还得带娃看世界，以至亲子教育、娱乐、旅游等产业不断壮大。只不过，上一秒千禧一代还是主宰消费的实力派，下一秒Z 世代就横空出世，高达1.49 亿人从电影、盲盒到炒鞋，充分释放“没有做不到，只有想不到”的另类消费。除此之外，习惯于拼多多的小镇青年有钱有时间，不仅“会花”，而且“敢花”，甚至不惜透支消费。市场下沉成为趋势，三线及以下城市成为消费行业必争之地。不仅观影、在线阅读等消费正加速下沉渗透，三线及以下城市消费人群还通过刷短视频、看直播，靠网红达人接触潮流风向，也因此网红同款在越是下沉的市场消费占比就越高。

显然，“娃控”的千禧爸妈、触网的银发一族、弹幕横飞的Z 世代、三四线的小镇青年走向舞台中央，让中国新消费在新需求迸发中从未如此“分裂”过。

一边是“小而美”，“小”需求体现专业化。不管是一人餐的单身消费哲学，还是以质为先的“平替”（平价替代品）消费观，抑或是“断糖主义”风口，无不反映不同细分群体的个性化需求，以新消费旋涡来引领时尚。

另一边是IP 跨界，多元化玩转新潮流。故宫顶级IP 每每“出格”、泸州老窖出香水、福临门做卸妆油等，企业竞相跨界导致线上2019年的跨界商品数量呈爆发式增长，较2018年增长了2.7 倍，跨界商品消费金额增速更是整体线上增速的8.5 倍。尤其是伴随抖音、直播等的火热，消费者注意力被极度分散，以致流量红利渐成强弩之末，关键反而在于“变现率”，不是靠场景延伸来引流，就是靠明星和网红等锁定粉丝。

说到底，新消费之新，不只在于商品之新奇特——在数字化、智能化、“体验+”等方面新品爆款流行，更在于消费习惯、娱乐方式的潜移默化带动商业模式、生产方式等彻底的变革。毕竟，老企业、老消费、老思路早已“沉舟侧畔千帆过”，如今风水轮流转，中国新一代伟大企业的背景几乎已经完美形成。比如华为、格力等虽然当下还只是凤毛麟角，但在新消费的大时代，伴随国货潮流的走出去，中国也将诞生自己的大品牌集合。当然，除了品牌势能，更不能忽视“超级个体”，比如薇娅、李佳琦、李子柒等。个人的强势崛起，也将导致“超级消费者”（那些对某类产品和某个品牌高度参与、购买较多的顾客）出现。只要抓住这10%的超级用户，就能将产品销量拉升30%——70%。既然“铁粉”决定传播效能，新消费就不能止步于泛化的“流量思维”，而需进化到盘活超级传播者（也是超级消费者）的“平台思维”。

综上，足见新消费在爆发中的混乱与边界模糊。要知道，中国经济仅用了四十多年时间就完成了西方两三百年的崛起进程，其非典型性和复杂性让新消费无法按照原有经典消费按部就班地升级，而将在多重折叠（如东中西部地区分化与城乡二元导致的社会结构折叠等）中亦步亦趋，在进进退退中螺旋式上升。因为在消费升级与降级共存以及消费分级的混乱中，新消费不仅仅是需求端（如消费习惯和生活方式的变化），还关乎供给侧（如生产和交换方式的变革），更关系到产业链升级和中国经济整体转型。毕竟，从大制造到大消费，中国未来将成为全球消费中心。

需要注意的是，物质消费显然存在资源极限与生态瓶颈，但精神消费领域，却因无所拘束、无限可复制而深不见底。这也意味着，中国需要达成“良性消费”的社会共识，逐步形成适合人类良性发展的新消费模式，即物质消费占比往下走、精神消费往上走的“鱼尾曲线”。至少，当下为刺激经济而鼓动消费，甚至借新消费之名，实则玩互联网金融的把戏，让年轻人超前借贷，这种所谓的“新消费”并不经济，也不环保，反而浪费资源。

因此，理性、辩证地看新消费，其未来边界既有物质的有形上限，又有环保、生态等无形边界，不单呈现共性的收敛与个性的张扬，更呈现新旧融合、软硬兼施的“模糊”。最为关键的还在于新与旧、软与硬界面的友好与尺度的平衡，如此，才能让新消费顺势绽放，充分满足人民美好生活的需要。