企业志愿者组织内部新媒体平台动员研究

曹金焰 章苗苗

摘要：搭建志愿服务体系成为创新社会治理的重要举措，企业志愿者组织作为社会管理主体的一部分，是企业发挥社会责任的主要体现。企业志愿者动员既有至上而下的结构动员，也因其非强制性带有社会动员的性质。本文从组织内部如何运用新媒体平台进行垂直至上而下的动员，与横向进行深入肌理的动员两个方面，分析了企业志愿者组织进行动员时两种主要方式的特点和优劣来分析这个问题。

关键词：企业志愿者组织;内部;新媒体平台;动员

自十八大以来，我国政府正在加快推进社会治理，随着我国全面深化改革的进程日益加快，我国志愿服务事业快速发展，正在成为创新社会治理的重要举措，并受到高度的关注和重视。企业志愿者组织作为社会管理主体的一部分，是企业发挥社会责任的主要体现。作为志愿服务事业的重要组成部分，企业志愿者组织因其特殊主体身份，依靠企业本身所具有的丰富的人力物力资源、企业精神文化，能够加强志愿者间的内在关联性，依托企业的管理架构能更高效地实现企业公益愿景和公益战略。

志愿者动员是志愿者研究中比较关键的部分，很多研究都从不同角度论述了这个问题。谷利影发现民间公益组织想要取得良好的社会动员效果，更大范围的筹集资金，获取资源，实现组织的可持续发展，对新媒体等网络工具的熟练运用是关键。[1]李佳认为互联网背景下的志愿服务动员是一种“少数人的大付出”推动“多数人的小付出”的过程，互联网作为宣传和动员阵地，利用杠杆原理聚集力量驱动社会资源的高效对接。[2]王忠平认为在“互联网+”的发展，为志愿服务带来新的发展机遇。线上志愿服务网络的搭建能够帮助企业志愿者组织挖掘志愿服务需求，建立志愿服务匹配机制，广泛开展各类常态化志愿服务活动，完善志愿服务供需网络，快速高效地满足企业的资源对接需求。实现“互联网+志愿服务”正成为企业志愿服务的新趋势。[3]

企业志愿者组织中存在至上而下动员的结构，但企业组织参与志愿服务是非强制性的。同时，组织志愿者活动的企业通常规模较大，员工人数众多。因此，借助各类新媒体平台进行志愿活动动员，也成为企业志愿活动中比较关键的环节。

动员活动是志愿者组织为了实现其公益目标，针对组织成员及公众运用一定的策略和手段，吸引組织成员和公众认同本组织的态度、价值观等，使其加入组织并持续参与活动，最终达成共同目标的过程。企业志愿者组织动员的客体主要是员工。主要动员方式有垂直动员与横向动员两种。借助企业内部不同的新媒体平台，从告知，人际沟通，信息与心得共享，到带领并在组织内部形成志愿服务的氛围，最终形成相对稳定的企业文化。

一、纵向动员：借助网络办公平台告知

这是纵向运用网络办公平台进行的垂直动员。借助行政体系中的网络办公工具，实现一对多的信息传递，达到广而告之的目的。相对于松散的社会招募，企业的网络办公系统较好的完成了动员的初始环节——到达，使得每次志愿活动信息和内容都可以较精准的发送给被招募的志愿服务对象。信息利用组织内部已经建立起来的准确、及时和查看确认的信息发送与接受系统与习惯，可以畅达的发布及接受志愿服务通知。这种至上而下的通知有相对的权威与严肃性，是企业组织进行内部动员的前提和开始，动员客体能明确活动发布和知晓的范围，形成一定的群体性压力和竞争。但由于志愿服务不属于企业强制达成的组织目标，因此，动员也有部分社会动员的性质。

苏州明基友达公益基金会的动员活动主要在企业内部进行，充分发挥集团丰富的人力资源优势，以近5万职工为主要招募对象。在动员过程中，动员客体隶属于组织，兼有被动员者和企业职工的双重身份，在参与动员的过程中受到一定的行政强制和群体压力的影响，因此主要动员方式为组织动员。此外，明基友达志愿者组织在开展志愿项目的过程中也会进行社会动员，如在其开展的“思源·梦圆”脑瘫儿救助公益项目中，明基友达公益基金会联合苏州民建爱心基金，为苏州脑瘫儿提供康复治疗，提供家庭扶助和组织团队活动，与此同时鼓励受助人及家庭成员参加公益活动，实现可持续性救助。苏州明基友达基金会推崇“一日志工，人人公益”的公益理念，非强制要求公司内部员工一年至少有一天做满八个小时的志愿服务活动。

二、横向动员：意见领袖与微信群深入肌理动员

微信群动员与志愿活动中形成的意见领袖，带有更多的企业文化建设内容的色彩，相比网络办公垂直系统中官方性质的权威通知，微信平台有更多的私人连结和情感色彩。对于没有强制性的企业志愿服务活动，形成积极参与志愿服务的文化氛围，更多依靠结构中更小组织的微信群与意见领袖的沟通和深入接触，深入企业结构中的肌理进行动员。

这类企业沟通平台中能使用更为丰富的符号，包括各类表情，图片符号，文本不再是公文而是一些故事与生活领域的文本。企业志愿者组织的日常交流中最常使用微信群进行人际沟通、信息共享，并通过中层管理，把信息分享到各个部门的沟通群中。

从宏观层面上看，每一个个体都是交流网络上的节点，众多节点复杂的关系构成了庞大的关系网络，节点与节点之间的相互交流维持着关系网络的稳定性，使得沟通和传播得以持续。企业内部的微信群与志愿者群，交流双方在一定程度上熟知，有助于保持被招募对象间稳定持续的沟通。使用微信进行志愿者动员时通过丰富的交流手段，切换文字、语音、图片、视频等多种形式，与动员客体进行同步的沟通，这种跨越时空阻碍的动员方式，大大降低动员成本。

除了人际交流动员，微信群也是基于人际和组织架构进行群体传播的重要平台。在志愿活动的策划、宣传、执行等过程中，微信群的存在提供了线上交流平台，群成员可以自由交流意见、提供建议，有助于团体凝聚的形成，增强群体归属感。另外，微信群内的每个个体可以通过添加其他群成员获取人脉资源。马克·格兰诺威特（1974）曾提出强弱连接理论，强关系即指同质性较强的关系网络，人际关系紧密，反之，异质性较强的人际关系网，人与人之间缺乏情感维系，被称为弱关系。强弱连接关系影响个人所获得信息的性质是否多样及其达成目的的可能性。志愿组织微信群内的一部分人际网络是现实社会的社交网络的虚拟化，属于强连接关系，另一部分人际网络中的成员属于弱连接关系，通过共同好友“中转”而搭建关系网络。弱连接关系的成员间可通过群内交流发展成为强连接关系。

在小群體动员过程中，逐渐形成两类意见领袖。一是专门成立的志愿服务组织团队，这类团队因为掌握大量组织与活动信息成为组织传播中更有话语权的群体和个人;其次是企业各部门有职位的人担任志愿团队的骨干，这些骨干因为在企业中更广泛的人事基础，能力所达的范围更大，也充当了志愿者服务组织传播中的意见领袖。

拉扎斯菲尔德（1940）等人指出，意见领袖是人际网络中积极传递信息产生影响的人。卡茨（1955）认为成为意见领袖有三个要素：该人有何价值观;该人的能力，即能做什么;该人的社会位置，即认识谁。意见领袖们可以通过发布个人信息、官方信息，获取动员客体的信任。在转发公益活动信息、传播公益效果的过程中直接展示组织所拥有的社会资源或间接暗示潜在的资源福利以吸引动员客体加入。由于交流的两端在技术结构上是平等的，所比面对面交流更容易营造平等自由的氛围，这样的说服效果也更为理想，且交流双方较多为有一定现实关系基础的人，因此动员客体的防御性降低，动员主体也更能获取信任。同时，微信支持“多线程”“并行”交流，动员主体可以与多人进行私人间的交流，交流可以互不干扰，具有一定的私密性。

这类意见领袖群体或个体在平台上丰富的符号运用，也成为动员氛围与文化营造的有力方式。微信的个性签名、头像、微信封面、朋友圈内容、微信运动等渠道都能进行动员。通过这些渠道进行点对面的传播，塑造个人热爱公益、积极向上的形象，既可以获得声誉地位、获取信任，也可以传播、让人转发动员信息，起到动员效果。明基友达公益基金会的志愿者团队负责人在朋友圈转发苏州明基医院的公益义诊、免费体脂检测、明基基金会脊髓损伤者关爱项目受助人招募等信息，对微信好友传播福利信息，同时展示组织拥有丰富的公益资源。微信留言区域展示的人脉资源，同样也有志愿服务启示和号召作用。

但是，使用微信进行内部交流比较耗时耗力，由于主要是点对点的传播，需要大量动员主体持续的投入动员沟通中。虽然微信也具有点对面传播的形式，但传播对象还是有限的群成员和朋友圈好友，且需要动员主体长期用心经营微信账号的形象，才能产生有说服力的传播效果。

而且由于在企业中资源分配天然优势形成的微信群与意见领袖沟通，也同时被这种至上而下的结构干扰。志愿活动信息会混杂在企业工作信息中，模糊志愿活动的独立意义，有时甚至将志愿活动工作化，难以激发志愿者自觉奉献、为公共事业贡献的热情。其次动员客体受上下级关系影响难以在志愿活动中充分发挥主观能动性，动员客体难以建立起自发的志愿服务精神，当其脱离该组织，可能不会形成持续参加志愿服务活动的习惯。

参考文献

[1]谷利影，新媒体环境下民间公益组织社会动员模式研究——以绿色中原环保协会为例[D].上海师范大学，2018

[2]李佳，互联网背景下志愿服务的动员方式与其影响因素研究——以泉城义工为例[D].山东大学，2017

[3]王忠平，李颖，周海倩，中国企业志愿服务的十大发展趋势，[J].青年探索，2017，（05）：41-47

作者简介

曹金焰苏州科技科技大学文学院，广播电视学系讲师，研究方向：新媒体传播，智能媒介传播文化，章苗苗苏州科技大学文学院，本科生。

本文系江苏省高校哲学社会科学项目《企业志愿者组织的新媒体动员研究》，项目编号341721805