高职院校市场营销专业课程中存在的问题与对策研究

[摘要]：在新时代，互联经济的快速发展，商业模式的变革对市场营销人才培养提出了新的要求，新型营销人才是既要懂得线下留客户的传统营销知识，也要懂得线上网络营销、大数据分析的全渠道营销人才。在这一形势下，当前高职院校在营销人才培养中还存在滞后性等问题，这就要求在人才培养，课程设置方面进行优化和调整。

[关键词]：高职院校  市场营销  专业课程  对策

一、新时代对营销人才的新需求

5G时代的到来将互联网、大数据等相关技术和市场营销紧密的联系在一起，而随着消费升级，国内产能过剩，跨区竞争等一系列问题导致企业营收下滑，企业对信息化的要求进一步转向创造价值与新业务支撑的数字营销方向，企业营销管理模式发生重大变革，依托数字营销，企业更容易形成外部竞争力的成本优势与差异化竞争优势。因此，数字化时代企业营销活动出现了新要求和新任务，基于互联网、移动互联网、物联网、大数据、人工智能等现代信息化技术手段进行的营销活动快速增长，社会上出现了聚焦于线上、线下、会员全渠道营销及业务运营、新媒体营销推广等新型市场营销人才的新需求。

互联网技术改变了传统的营销环境，“买全球、卖全球、线上追（大数据）、线下留（客户）”成为全渠道时代的总体特征。新型营销人才不再像过去那样各岗位界限泾渭分明，而是既要懂得线下留客户的传统营销知识，也要懂得线上网络营销、大数据分析等现代电商知识。因此，新时代对营销人才提出了新要求。

二、新时代市场营销人才培养规格

（一）市场营销类岗位架构及职能变化趋势

根据我们对前程无忧网站的企业市场营销类岗位进行数据采集调查分析，当前营销类岗位架构由原来的线下营销岗位为主变成线上线下营销岗位并存的局面，并且部分线上营销岗位如新媒体运营专员（56.67%）已经成为最流行的营销岗位。

营销岗位向线上渠道拓展的原因是：互联网给市场营销带来了巨大的影响，社群营销、移动支付、新零售等一系列营销创新出现在消费者的日常生活中，营销模式的变化让营销方式向线上渠道转移。而传统的市场营销更多的是采用广告、人员推销等线下的方式开展营销活动，传统的营销方式虽然也会取得很好的销售效果，但是在成本和市场方面却不及线上营销高效。在互联网的环境下，新型营销模式的出现，这也使得适应互联网条件下新的营销类职业岗位应运而生。

（二）市场营销典型职业活动及工作任务

通过对企业岗位调研分析，市场营销典型职业活动及主要工作任务如下表1所示。

从表1中可以看出，当前的市场营销职业活动不再是单纯的线下行为，而是具有明显的互联网特征，这也告诉我们，当前高职院校的市场营销专业教育要从线上和线下两个维度出发，把握当今市场营销职业教育的时代性。

三、高职院校市场营销专业课程设置中存在的问题

1.专业发展没有跟上营销变革的步伐。

很多院校在市场营销专业培养目标、培养规格的设置方面没有满足互联网商业环境对人才的新要求，仍然停留在传统营销技能的培养上，缺少对信息技术工具的关注，也没有针对企业营销线上線下齐发力的现状做出相应调整。课程设置也没有根据商业变革的现状和趋势进行相应调整和增删，导致企业反映营销毕业生缺乏数据分析能力、互联网思维与新媒体技术应用能力等。

2.课程学科化严重，营销职业性体现不足。

部分院校课程学科化严重，没有根据典型职业活动设置课程，而是按照市场营销学科框架划分、设置课程，例如市场调查与分析、消费心理学、推销技术、商务谈判、营销策划、渠道管理、公共关系、广告实务等。另外，很多课程没有很好的贯彻教学做一体化课程设计理念，职业教育特点不显著。

3.实践教学学、做脱节，未达到知行合一的目标。

许多企业认为市场营销专业毕生的不足在于理论与实践脱节、动手能力差的问题，另外学生对实训重要性的评价表明素质类实训效果好于技能类实训。两者都说明：目前高职院校市场营销专业人才培养过程中实践教学问题较大，学、做未实现统一。

4.实习实训缺乏配套标准和配合企业，执行难。

调研表明多数院校实训室为自行规划建设，较少与企业合作开发。校企深度合作实习基地数量有限，大多数实习基地功能仅为接收实习学生，没有其他合作形式，很多院校对于实习、实训的管理不够规范、系统。

5.民族自豪和专业自信培育未引起足够重视。

职业素养、传统商业文化的培养较为欠缺，仅有少数院校开设了中国商业史、商业传统文化等类似课程，导致很多企业认为市场营销毕业生的一个重要缺陷是缺乏良好的商业文化传承和职业态度。

四、高职院校市场营销专业课程优化对策

1.确定张弛有度的培养目标和规格。

重新确定培养目标和培养规格，增加时代特征，反映新商业变化，但只明确市场营销专业人才必须达到的基本要求，为各院校拓展发展留出足够空间，确保国家标准发挥基本保障功能，又不限制院校发展专业特色。

2.规范专业课程体系，凸显职业教育特点。

借鉴国际先进职业教育经验，根据典型职业活动设置课程，强调教学做一体化的课程设计理念，突出职业教育特点。精确归纳《中国制造2025》、“大众创业、万众创新”等国家战略以及互联网+新商业环境对市场营销专业人才提出的新要求、新挑战，并将其融汇到课程体系设置之中。

3.系统化设计实验实训项目，实现教学做一体化。

根据典型职业活动，按照模块化、项目化原则设计实验实训内容。同

4.以实习实训配套标准为抓手，将课程教学融入企业生产。

明确实习实训管理及实施规章制度，引导院校选择实习实训基地时，综合考虑企业实力、实习实训岗位、设施设备、企业教师质量、日常管理规范等因素，促进校企良性合作，逐步推行产教融合。

5.以培养中国现代商人为目标，强化民族自豪感和职业自信教育。

按照培养合格公民、合格商人、合格市场营销专业人才的思路制定专业教学标准，以培养中国现代商人为目标，挖掘中华优秀商业文化，将其融入素质教育、专业教育之中，培养学生崇尚中华商人从商有为、经商有道、聚财有方的优秀传统，乘承商贸富国、兴商润民、德本财末、客户至上、诚信共赢等职业信念，提升学生的文化自信、职业自信。

参考文献

【1】刘珊珊.电商时代市场营销新策略探究[J]黑龙江科学，2020.（11）：140-141.

【2】刘凤兰，双创背景下高职院校市场营销专业课程教学体系的构建研究[J]福建茶叶，2019（41）：265-266.

【3】张亦非.新时期市场营销教学模式的改革探讨[J]人才资源开发，2015（22）：173-174.

作者简介：

陈家闯，1981年2月出生，男，湖北鄂州人，苏州经贸职业技术学院副教授，经济师，研究方向：市场营销

基金项目：苏州市教育科学“十三五规划”2019年度课题：全渠道视野下高职营销专业“二维三阶五融合”的课程体系构建研究（项目编号：192012419）