短视频平台“抖音”的传播策略分析

李冠楠

摘    要：在移动互联网时代发展的背景下，广大人民群众的消费习惯和消费方式发生了显著变化，移动终端成为人们必不可少的社交工具，极大地简化了视频制作流程，使得短视频内容层出不穷。短视频平台抖音已经逐渐成为用户增长量最高的软件，在全世界各地都获得了大量用户。抖音平台作为短视频领域的先锋，通过源源不断的内容生产和个性化内容分发，激发了广大用户的参与热情，带给用户更优质功能体验。通过多层次的功能整合也激发了广大用户的参与热情，实现了对短视频流量的深层次发展。抖音平台在不断发展的背景下面临着内容媚俗化、同质化的问题，致使短视频平台发展存在明显不足。在新时期，抖音必须要不断调整自身运营思路，完善传播策略，探索更合理的传播途径。

关键词：短视频平台;抖音;传播策略

在短视频行业快速发展的背景下，独特传播方式能够满足人们对碎片化信息的需求。通过几秒到几分钟不等的视频内容，能够丰富人们空闲时间，只需通过一部智能手机即可完成视频的拍摄剪辑与传播，降低视频制作门槛。用户既是观看者也是制作者，能够增强短视频平台社交属性，给短视频传播带来更多可能。在5G网络快速推广与普及后，短视频的用户数量得到了快速增长，2020年，短视频行业已经逐渐进入成熟期，形成以抖音、快手多强并列竞争的格局。通过对抖音平台传播策略进行分析，介绍抖音短视频的主要传播机制和传播模式，为抖音短视频平台内容发展提供重要参考。

一、抖音短视频的主要发展过程

抖音在2016年9月26日上线，通过迎合年轻一代审美特点，制作内容适中、种类丰富、轻松娱乐视频，快速引起了广大用户的关注。抖音短视频主要以年轻用户为主，24岁以下用户群体达到52.8%左右。[1]尽管抖音用户保有量过亿，但每年依然呈现海量数据增长。在抖音短视频平台不断发展的背景下，除了加大技术投入，注重用户体验之外，还大力整治低俗现象，优化了评论举报功能，使得社交平台的属性得到有效增强。抖音发布了海外版Tik Tok，吸引大量海外用户。抖音作为今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，通过配以音乐、文字等形式，让用户记录分享自己的生活。随着用户数量的不断增长，抖音短视频内容也变得更加丰富，人们可以通过抖音快速获取相关信息。用户更注重表达自我，乐于分享或者模仿有意思的视频，利用零碎化时间观看并模仿，打发自己的闲暇时间，缓解压力。

二、抖音传播模式

施拉姆大众传播模式在传播过程中需要涉及大众传媒和受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。大众传媒作为传播者，能够快速获得信息源，在同一时间对海量的信息进行传播。受众分属于不同群体之中，通过个人与个人、与群体之间的联系，加强信息传递的效率。媒介能够充当编码者和译码者，每一个人都能够对信息进行编辑和加工，信息获取也更加多样。抖音短视频通过以普通民众上传视频内容获得人们关注和点击，由于用户数量众多，在全国各地均有分布，任何一件社会事件都有可能在短时间变成热点事件，扩大影响。[2]一些潜在社会热点事件通过抖音平台的传播也能够被越来越多人所关注，产生轰动效应。抖音平台在整个信息传播过程中起到了媒介作用，通过对用户发布的信息内容进行汇聚，推送给针对性的目标群体，平台不仅充当编码者，也充当了译码者功能。用户个体所产生的信息依托抖音平台能够快速保存，还能够与其他用户实现共享。对于重大热点事件都可以依托群体传播，实现更大范围的信息交流，产生各式各样的社会影响。每一个用户信息在经过群体扩散之后，都会生成热点事件引起人们批判与反思，增强信息传播效应。在庞大用户规模对信息进行接收之后，导致短视频平台出现信息爆炸。信息提供迅速也会使各种不同偏好的用户无法获得想要的内容，致使大量时间被浪费。在这种情况下，抖音平台利用智能算法，根据用户不同兴趣爱好进行针对性推送，可以快速过滤用户不感兴趣的内容，也能够快速吸引并集聚爱好相同的人群，形成群体。传播个体与所属群体对信息进行深入讨论，加工之后会形成专属的群体意见，即使个别人有反对意见，随着时间的推移和不断深入的群体意识，也能够对成员产生个性化影响。媒介组织在收到事件之后，通过对信息进行反馈至所属的各群体，也可以对信息进行再次传播，使得信息内容得到有效充实。

三、抖音传播核心策略

从传播学的角度来看，在产品运营中需要明确内容定位、内容生产、内容流转等多个环节。在内容定位方面，短视频依靠碎片化的时间，通过视频内容来带给用户更多样的感官刺激。抖音成立之初专注于年轻人的短视频分享和制作，通过音乐加视频运行模式，构建年轻人专属社区。通过拍摄时长不等的短视频或者直播形式，可以与其他用户随时随地分享自己的生活，这也是抖音短视频的slogan。抖音通过提供年轻化炫酷好玩的音乐库，迎合年轻用户的喜好。在明确目标用户之后，通过对内容生产和消费进行划分，能够为生产者提供自我表达的机会，通过制作短视频快速圈粉从而推动产品变现。消费者可以随时随地接收到各种新鲜事物，通过观看短视频来消耗碎片化时间，有效缓解压力。在内容生产方面，抖音最开始通过种子用户实现内容定调，注重头部运营。[3]通过各个渠道寻找短视频制作达人开展合作，积极培育平台自家达人，鼓励用户发布相关话题，营造良好的讨论环境。头部运营的方式使头部用户成为平台的优质内容生产者，也可以为腰部用户提供生产优质内容的命题以及参考范本，降低内容生产门槛，实现内容生产到分发的有机循环。各大品牌机构也通过抖音来扩大自身的影响力和号召力，加强品牌曝光效果，实现商业变现。抖音平台通过热榜事件对相关内容进行结合与展示，方便用户能够在刷新某一事件时查看热点全部内容，根据用户的关注度对热点信息进行排名，符合用户行为习惯。抖音特色主题包括热门挑战版和抖音音乐等相应内容。在用户开始生产内容之前，抖音就已经通过话题挑战和音乐选择等多种内容范本，为用户提供模仿的依据。只需要照着范本去演即可获得推送，降低内容生产门槛，也可以使内容生产力一般的普通用户快速生产出优质内容。用户在参与的过程中也开始内容消费，增加用户黏性和活跃度。在内容流转方面，抖音通过精准的算法将相关内容快速分发给用户，抖音流量分配属于去中心化运行，能够使供需关系更加精确。当用户发布一条视频之后，抖音通过机器加人工的方式对内容进行审核，保证了内容质量。在审核通过后，通过去中心化机制为每一个作品都提供了初始流量池，通过点赞量、评论量、转发量和完播率判断最终传播效果。如果传播效果良好，通过算法自动判断为优质内容获得内容加权，再推送到更大的流量池，实现叠加推荐的效果。通过层层加权筛选，能够使得优质内容获得更多曝光。

四、抖音传播策略启示

在目前短视频行业高速发展的背景下，抖音作为短视频平台领域的佼佼者，成功突破腾讯微视、快手等诸多竞争者，成为短视频领域的霸主。依托自身独特的传播方式，通过一系列信息挖掘整合，向广大媒体组织反馈相关热点事件。尽管抖音平台也存在大量的低俗化、娱乐化信息，生产出各种各样低俗段子。但是通过人工加机器的智能审核机制，能够对各种不良信息进行及时审核，避免对未成年人产生不良影响。随着短视频平台的快速发展，对优质内容的需求也在不断增加。要高度重视对短视频平台的监督和管理。通过政府监管来加强对短视频平台的引导，促使短视频在信息传播的过程中，使内容生产更符合社会主义核心价值观，坚决抵制唯流量是图的传播思想，加强对人们的正向引导，避免出现过度沉迷的情况，有效发挥短视频平台的优势。[4]

短视频平台是目前比较成功的内容生产分发平台，可以对视频内容进行深入优化与完善。要想构建完善的短视频平台，需要社会、平台、个人共同努力，营造良好短视频传播环境。

参考文献：

[1]苏畅.“外环境”与“链接键”：5G时代非遗短视频传播之思——以彝族非物质文化遗产为例[J].北方民族大学学报，2021（03）：57-63.

[2]熊开容，刘超，甘子美.刷抖音会上瘾吗？——短视频App用户沉浸式体验影响因素与形成机制[J].新闻记者，2021（05）：83-96.

[3]甘友桓，邹舟.短视频和高校校園文化建设传播关系探究——以“南宁师范大学”官方抖音号为例[J].传媒论坛，2021，4（10）：159-160.

[4]孙辉.传统主流媒体的短视频平台传播策略研究——以抖音平台《人民日报》账号为例[J].广播电视信息，2021，28（05）：54-57.