基于品牌叙事理论的陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播研究

蒙胜军 王晨 郭璇

摘要：陕西作为文化旅游资源丰富、具有深厚历史文化积淀的地区，其文化旅游的品牌故事构建对传播地区旅游业的发展来说是至关重要的。以品牌叙事理论为基础，从问卷调查的情况来看，陕西文化旅游品牌在积极发展的同时，存在的主要问题是：品牌故事化的战略布局及理念缺失，政府组织乏力，传播主体缺失，品牌故事化程度低，缺乏体系建设，传播方法途径创新不足。为此，陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播的策略是：强化主體故事构建与传播理念;建立故事构建与传播的长效机制;建立文化旅游品牌故事体系;推动文化旅游品牌故事传播。

关键词：陕西文化旅游;品牌构建;对外传播

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）24-0022-05

文化是旅游的灵魂，旅游产品的档次和品位在很大程度上取决于它的文化内涵，厚重的文化底蕴已成为区域旅游经济发展的决定性因素。当前，文化正成为整个旅游业的灵魂与支柱，良好的文化旅游品牌形象已经成为一种重要的软实力，是地方经济增长的源泉。

陕西作为国际知名的旅游目的地，具有得天独厚的旅游资源、深厚的历史文化积淀和浩如烟海的文物古迹遗存。省会西安是丝绸之路的起点城市、国家中心城市，在国家政策的大力助推下，陕西目前已经到经济与文化发展的重要阶段。在当前互联网产业快速发展的新媒体时代，发掘旅游景点的价值，打造独具陕西魅力的文化旅游品牌，讲好陕西文化旅游品牌的故事并借助新媒体对外传播，是发展文化旅游业需要解决的重要问题。

一、陕西文化旅游品牌故事的概念界定

文化旅游品牌是文化旅游业的管理者、从业者通过地区文化及旅游识别系统建设和组织各类活动，向受众持续地输出地区精神、文化与承诺。本研究将陕西文化旅游品牌界定为：能够使陕西区别于其他地区，凸显地域文化旅游特色，向特定受众传递陕西文化旅游形象、文化旅游核心理念和文化情感，使受众对陕西文化旅游产生“独特印象”的物质要素、精神要素和行为要素。

文化旅游品牌建设有许多差异化的元素， 本研究依据文化旅游资源的不同类别对其进行分析。参考以往的文化旅游资源相关理论以及品牌叙事理论对故事塑造的基本要求，本研究对陕西文化旅游资源进行整合，以旅游吸引物体系的主题文化为标准，结合国家旅游资源分类体系，将陕西的文化旅游资源划分为4种类型：（1）以文物、遗址、建筑等为依托的物质文化型;（2）以科技成果为依托的智能文化型;（3）以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、语言、教育等为依托的规范文化型;（4）以宗教、信仰、文学等为依托的精神文化型，见表1。

质遗址EAA人类活动遗址蓝田猿人遗址EAD原始聚落遗址半坡遗址、姜寨遗址EAI纪念地与艺术HAA地方人物秦始皇、武则天、张艺谋、张嘉益、路遥、贾平凹等HAB地方事件玄武门之变、西安事变、丝绸之路等FBA文学艺术作品《长恨歌》《平凡的世界》《白鹿原》等故事化就是用讲故事或叙事的方法来阐释某些抽象的内容。故事构建则是故事化的具体实施，即对故事主题、内容、情节等要素的确认与组织。文化旅游品牌故事构建，就是在挖掘地区现有文化旅游资源中的“人”“物”“事”等故事的基础上，通过主题阐释和内容组织来塑造文化旅游品牌故事。这些故事存在于已有的文化旅游资源之中，并能够代表地区文化旅游某方面的品牌形象且可以引起受众情感共鸣。

二、陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播概况

为了准确掌握陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播的情况，本研究利用问卷调查等研究方法在陕西省内展开调研。

（一）陕西文化旅游品牌故事构建的基本情况

对于陕西文化旅游品牌故事化现状分析，主要以陕西文化旅游品牌的故事性综合评分为参考依据。故事性评分公式如下：

故事性综合评分=符合时代背景（时代性）+有人物和事件（角色）+有戏剧冲突（问题意识）+有释放戏剧冲突的核心要素（策略和方法）+有决策影响和启示（价值和意义）+有创新认识和行动（创新性）

调研结果显示，陕西文化旅游品牌故事化的综合评分平均分为3.98分，其中物质类品牌故事化综合评分平均分为3.93分，规范类品牌故事化综合评分平均分为3.98分，智能类品牌故事化综合评分平均分为3.92分，精神类品牌故事化综合评分平均分为4.06分。就故事化程度来说，精神类文化旅游品牌>规范类文化旅游品牌>物质类文化旅游品牌>智能类文化旅游品牌。

陕西物质类文化旅游品牌故事化综合评分为3.93分，其中故事性最强的内容为“省博文物登上央视《国家宝藏》节目”，评分为4.05分。其次是“省内各类革命基地纪念馆在重要节日举办主题教育及党建活动”，评分为4.01分，见表2。

其次是“每年在重要时节，黄帝陵举办祭祖祈福大典礼，弘扬中华优秀传统文化”，评分为4.02分，见表3。

其次是“省博将文物参观与高科技相结合，引入媒体设备，为游客提供投影、动漫、交互式游戏体验等新型参观方式”，评分为4.01分，见表4。

其次是“纪录片《陕西故事》中对众多陕西历史人物及重要历史事件的讲述”，评分为4.08分，见表5。

故事化构建程度较低的分别是“陕西相关文艺作品”以及“各类传统的民间演艺（秦腔、社火等）”，见图1。

（二）陕西文化旅游品牌故事传播现状分析

在传播主体方面，当前陕西文化旅游品牌故事传播以各景区的社交平台以及自媒体为主，政府官方平台的传播力度稍有欠缺，且陕西文化旅游品牌故事的省内传播力度远远高于省外传播力度，见图2。

在传播渠道方面，开放式新媒体如微信公众号、网站、抖音、微博等传播效果最为显著，且新媒体与传统的人际交流、线下交流的传播效果差异较小。相反，被调查者对于传统媒体如广播、电视、报刊的接触远不及新媒体，其传播效果较差，见图3。

在传播效果方面，从了解和受众认可度两个方面来进行测量。结果显示，陕西文化旅游品牌故事传播的到达率和受众认可度都有较大的上升空间，规范类品牌和精神类品牌的知名度较高，物质类品牌和精神类品牌的认可度较高，见图4。

三、陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播存在的问题

根据调研及问卷结果可以发现，陕西文化旅游品牌在积极发展的同时，也存在一些突出的问题。

（一）品牌故事化的战略布局及理念缺失

目前陕西文化旅游品牌的故事传播缺乏科学的战略布局，主要表现在信息传播的理念缺失和对传播资源的浪费。理念缺失是指陕西文化旅游品牌故事化传播主体并未意识到故事化传播的重要性。数据显示，目前人际传播仍是陕西文化旅游品牌传播的最主要途径之一，品牌故事“口口传播”的特征仍然存在，利用新媒体进行故事传播的力度仍需加强。传播资源的浪费则体现在对陕西文化旅游优质资源的挖掘和传播并不充分。

（二）政府组织乏力，传播主体缺失

文化旅游品牌故事构建与传播的主体是地区的利益相关者，其往往被认为是地区各级政府部门、各类企业组织及居民三类。这其中，各级政府部门作为管理者、秩序维护者以及活动组织者，在文化旅游品牌故事化的内外传播中起决定性的作用。各类企业组织和居民在新媒体赋权之下，成为地区文化旅游品牌故事传播的重要主体。调查发现，陕西政府官方平台在对文化旅游品牌进行传播时力度不足，尤其是省外的传播效果较弱。同时，陕西的各类组织在对内对外的故事传播中都表现平平，这既和缺乏行业的相关知名企业有关，也和整体战略布局缺失、缺乏传播动力相关。愿意主动积极地进行文化旅游品牌故事传播的个人仍是少数，大多数人并没有对参与传播表现出积极的热情。

（三）品牌故事化程度低，缺乏体系建设

陕西文化旅游品牌故事化程度整体较低，纵向来看，缺乏代表性内容，宏观宣传较多，缺乏对故事的深度挖掘;横向来看，品牌故事体系尚未建立，构建和宣传的重点集中在少数知名景点上，内容零散，难以形成联动，因而后续乏力，不利于持续性的品牌故事化传播活动的展开。同时，陕西文化旅游品牌故事化程度与传播影响力不均衡，主要体现在：历史文化品牌的故事化程度、受众认可度以及受众参与度都远远高于其他品牌，且在歷史文化品牌内部范围，个别成熟的故事化传播案例已经历数代，无论是叙事逻辑、商业模式都有了长足发展，影响力也非常大。

（四）品牌故事的传播方法途径创新不足

目前来看，陕西文化旅游品牌故事的传播内容及方法比较保守，最常见的有影视剧、歌舞剧、话剧等。影视剧制作周期长、投资大，且风险高，缺乏双向互动，但也有受众面广、传播渠道多的优点。歌舞剧和话剧则受众面窄，传播范围小，准入门槛高，与大众审美有脱节之处，其优势是制作精良、舞台效果好，容易生产出精品内容。随着互联网和新媒体的发展，受众对传统故事传播方法的接受度下降，当前受众更容易接受短平快的传播方式。调查的数据显示，当前受众对于网络媒体的使用率要远远高于线下活动和传统媒体，因此当前应积极探索“互联网+”的品牌叙事方式。

四、陕西文化旅游品牌故事构建与传播的策略

（一）强化主体故事构建与传播理念

强化主体的故事化理念，为主体赋能，是进行陕西文化旅游品牌故事构建与传播的先决条件。政府是陕西文化旅游品牌故事构建与传播的主导力量，从品牌资源的挖掘到品牌故事体系的建立，再到品牌故事传播，在整个过程中扮演着极其重要的角色。各级政府应强化陕西文化旅游品牌故事构建与传播的理念，充分认识故事传播对陕西文化旅游品牌塑造与传播的重要性，在宣传和营销活动中积极采用故事化思路及策略，对陕西文化旅游品牌故事构建与传播起到统筹作用。有关旅游企事业单位是陕西文化旅游品牌的重要组成部分，也是陕西文化旅游品牌故事构建和传播的重要力量，要在实践中深入挖掘可以构成陕西文化旅游品牌的独特故事。地区居民是陕西文化旅游品牌构建与传播的基础力量，该群体既是品牌故事的传播者，又是接收者，是品牌故事传播不可或缺的参与者。

（二）建立故事构建与传播的长效机制

一旦确定了陕西文化旅游的品牌定位，就应该围绕它开发一系列“配套产品”，即进行所需的文化旅游品牌故事化塑造与传播活动，如故事体系整合梳理、故事资源库建设、新媒体产品生产以及策划活动宣传等。品牌故事化构建与传播具有长期性，要根据实际情况制定计划，保证宣传活动的连贯性，根据不同时期的具体情况进行调整。品牌故事构建与传播具有复杂性，只依靠各部门之间的配合是远远不够的，还需要有独立的机构和团队来开展这一工作，负责建立数据信息库、制定传播策略、策划公关活动、分配媒体资源、整合传播内容等，推动陕西文化旅游品牌故事构建与传播的有序进行。

（三）建立文化旅游品牌故事体系

在确立整体战略布局之后，需着力提升陕西文化旅游品牌故事化程度，打造品牌故事体系，整合品牌故事内容，拓宽品牌故事来源。品牌故事化传播，是以讲故事的方式塑造和传播陕西文化旅游品牌的过程，前提是统筹陕西现有的文化旅游资源，对其分门别类、建立框架，以“编族谱”式的记录方式进行综合整理。尤其是围绕陕西文化旅游品牌的核心内容，对陕西文化旅游品牌故事进行挖掘、整合、再创造，使原本欠缺故事性或缺乏时代特征的品牌故事重新焕发生机，为陕西文化旅游品牌故事构建与传播助力。

（四）推动文化旅游品牌故事传播

陕西文化旅游品牌故事构建与传播的目的之一就是要让陕西文化旅游品牌深入人心，进而促进文化旅游业的发展。促进品牌深入人心的最有效方式便是构建经典品牌故事。陕西文化旅游在多年来的发展即品牌塑造过程中，给受众留下最深刻的印象便是其“历史文化底蕴深厚”。对于特有的历史文化旅游资源，应在深入挖掘故事的基础上，为其内容及传播赋予一定的趣味性。网络时代，原有的“高大上”传播手段的效果正在消减，“趣味性”的内容及“会玩”的传播更能引起人们的注意。同时，打造热点事件，也是迅速吸引受众注意，掀起营销爆点与品牌价值实现故事高潮的常用策略。文化旅游品牌故事化传播要结合时代热点，必要时可以打造热点，进而抓住受众眼球，进行整合传播。

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作者简介：蒙胜军（1982—），男，汉族，陕西蒲城人，西安交通大学新闻与新媒体学院副教授、硕士研究生导师，研究方向为新媒体与舆论引导、网络社群组织行为等。

王晨（1999—），女，汉族，河北保定人，单位为西安交通大学新闻与新媒体学院，研究方向为城市传播与品牌传播等。

郭璇（1997—），女，汉族，陕西西安人，单位为西安交通大学新闻与新媒体学院，研究方向为网络社会思潮传播等。

（责任编辑：叶子）