中国英文新闻网站对外传播效果提升策略

魏倩倩

【摘 要】互联网的便捷使我国英文新闻网站成为传播“中国好声音”的重要媒介，但其对外传播效果却不尽如人意，国际舆论仍被国外主流媒体所主导。本文通过统计和分析发现网站存在的问题并提出相应的策略以提升对外传播效果。

【关键词】中国英文新闻网站；对外传播；提升策略

2015年7月1日，习近平总书记在《人民日报海外版》创刊30周年之际讲道：中国对外传播要“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”、用“乐于接受的方式、易于理解的语言”“讲述好中国故事，传播好中国声音”，做“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。中国的对外传播，责任重大，又压力重重。当前，国际舆论场上西强我弱。“中国发展很精彩”却“中国故事讲不好”，“中国理直气壮”却“有理讲不出讲不好”的问题仍然存在。

在纸媒日益弱化的今天，网媒的重要性不言而喻。现在，人们能够便捷地通过互联网了解世界，这就使我们呈现给世界一个真实的中国的愿望变为现实。经过20年的发展，目前我国英文新闻网站众多，中央级的有六家：人民网英文版、新华网英文版、中国网英文版、央视网英文版、中国日报网英文版、国际在线英文版。我国英文新闻网站规模虽大，影响力却不够，对外传播效果远未达到预期目标。

一、更新传播观念，提高公信力

（一）坚持平衡报道原则

六大中央级网站是国家重点新闻网站，其报道内容自然会有“政治倾向”，给人感觉更像是“宣传”而不是“传播”。内容上国内新闻以正面和中性为主，国外新闻以负面和中性为主，这也是一直为国外受众所诟病的。

如天津爆炸事故，在我国英文新闻网站上除了伤亡人数等事实性的报道外我们看到的更多的是领导批示、政府组织救援、英勇的消防队员等消息。而在国外媒体上我们还能看到诸如BBC报道的“爆炸事故受害者很愤怒、要求赔偿”等，让人们了解了事情的另一面。太多正面的消息有违了“两面提示”原则，导致公信力受损，受众的认同度低。

（二）注重新闻时效性

相比传统媒体，网络的快速和便捷对新闻的时效性要求更高。我国媒体已有了很大进步，但较之国外媒体还有待提高。天津爆炸事故发生后半小时内美国Breakingnews和美国广播公司新闻网ABC就先后发布了突发新闻报道。而六大网站中发布消息最早的人民网英文版在事故发生近两个小时后才发布相关消息。最晚的央视网英文版则用了九个小时。

二、调整传播内容，增加吸引力

笔者于2015年5-9月每月随机挑选一天对新华网英文版的国内、国际新闻数量和比例进行了统计。国内新闻占34.9%，国际新闻占65.1%。可以看出，报道偏重国际新闻。这似乎与我们对外传播的目的背道而驰。我们应该更多地报道国内新闻，让国外受众能够通过互联网了解一个真实的中国。另外，可以通过经济、文化、娱乐、体育、服务性新闻等软新闻巧妙地讲述中国故事。做此类报道可以增加报道的“人情味”，淡化“宣传味”，更易被国外受众所接受。据调查，56.5%的国外受众最感兴趣的是中国“文化风俗”。我们应该多设置一些传播中国文化的栏目以吸引国外受众。除传统文化之外，也要加入一些现代化、国际化的元素，呈现一个既有历史传承又有现代感的中国。六大网站也已经作出努力，设有中国旅游胜地的链接、一分钟中国介绍、汉语学习栏目等。中国网英文版还有中国关键词和China Wiki栏目专门介绍中国。

三、优化传播媒介，增强竞争力

（一）发挥多媒体优势

据笔者统计，我国英文新闻网站采用最多的方式是纯文字报道，其次是文字配图片的方式。而国外主流媒体则多采用视频、图片等方式，基本看不到纯文字报道。BBC、CNN主页上大幅的图片或视频简单醒目。显然，这比文字更能吸引眼球。而且视频播放很人性化，视频会随用户浏览网页而滚动，以同步文字和视频。据Alexa网站统计，我国英文新闻网站的蹦失率比国外主流媒体高也说明我们的网站不够吸引人。我们应该借鉴其优点，充分利用多媒体达到最佳的报道效果。

（二）规范语言表达

报道语言一定要准确、地道。避免“How doyou see the relationshipbetween Zambia andChina in development'l”（您怎么看在经济发展方面的中赞关系？）之类的中式英语。另外，因为文化的差异性，在涉及到中国特有的词汇时，最好采用加注释的方法，利于国外受众理解的同时润物细无声地传播了中国文化。例如，央视网英文版的一篇报道提到习近平总书记访美期间正值中国的中秋节，他给美国华人华侨专程带去北京的月饼，令他们非常感激。但报道并没有对“mid-autumn festival”（中秋节）作进一步解释说明。中国人都知道，“每逢佳节倍思亲。”但对国外受众来说，他们不了解中秋节对于中国人的意义，也就不能理解一个小小的月饼为何令身在海外的华人华侨如此感动。所以，像中国日报网英文版这样简单介绍一下中秋节：Traditionally， the festival is a time for family gath-erings where members appreciate the moon andeat moon cakes.国外受众就会明白月饼的意义，同时也了解了中国的传统节日中秋节。

四、细致研究受众，树立品牌价值

（一）分析受众，力求差异化

要想做好对外传播，必须了解受众的需求。国外知名媒体都有专门的受众调查机构，比如BBC受众与消费者研究部门，美国有线新闻网受众与营销研究部门等。而且还经常聘请专业调查公司进行受众调查，并根据数据调整新闻内容。我国由于人力物力的限制，缺乏对受众专业、细致的研究。只是泛泛的定位于想了解中国的国外受众（包括华人、华侨）和以学习英语为目的的国内受众。受众定位的趋同导致网站的同质化和易替代性，最终落得“自相残杀”的结果。必须作深入细致的受众分析，了解受众的思维习惯和对中国信息的需求，根据受众需求，推出“适应性新闻”，使网站逐渐形成自己的品牌特色。新华网和中国网英文版已经做出尝试，设有体现个性化服务的RSS订阅功能。中国网还设有方便外国商人寻找中国合作伙伴的搜索栏。

（二）利用新媒体，增强互动性

新媒体时代，对外传播活动有了大的转变。受众不再是被动的新闻接受者，每个人都是新闻的传播者。CNN推出iReport，受众可以上传新闻。BBC也鼓励受众将自己的新闻材料发布到BBC站点上以丰富新闻线索。与社交媒体融为一体的BBC在年轻人中的关注度大幅提高。我国媒体也意识到了与受众互动的重要性。六大网站几乎都设有微博、微信，也有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等国外受众常用的社交媒体与国外受众互动，但并没达到预期的效果。像人民网英文版的微博粉丝只有5722人，而且转发、评论几乎为零。在互动性上，我们与国外主流媒体还有差距。要加强互动平台建设，充分发挥媒体的议程设置作用，让受众就某一热门话题各抒己见，发挥个人在传播“中国好声音”中所起的作用，增加互动性的同时，又提供了新闻素材。

五、改善传播效果，扩大影响力

2015年9月18日Alexa对国内外几大新闻网站前三个月网站访问量的统计如表1所示。

表1中，人民网包括英文版和中文版，中国网包含9个外语版本，如果单列英语版本其排名会更低。排名较高的中国日报网其子站点中浏览率最高的除了其主页外是中文图片频道39.62%，为英语学习者设置的以中文为主的英语点津栏目2.92%，再就是中文国内新闻频道2.26%。可见，浏览网站的还是以中国网民为主，主要目的除了知晓国内外新闻外，就是学习英语。

与国外主流媒体相比较，中国英文新闻网站排名低，对外传播影响力不强，影响范围主要在中国，在全球的知名度不大。受众构成失衡，受众仍以本国学习英语的受众为主，背离了我们对外传播的初衷。

（一）巧用间接传播

据调查，44.4%的国外受访者了解中国信息的渠道是“国际知名媒体”，仅12.1%的受访者通过“中国媒体在本国的传播”了解中国相关信息。在此情况下，如果我们的报道准确、及时则可以借助西方媒体的转载、转播，影响国际主流媒体，增加中国报道被国际媒体的采用率，通过间接传播的方式让西方受众了解中国，很多情况下，比直接传播的效果好。

（二）加强开放合作

根据Alexa相关链接查询，BBC、CNN的相关链接不仅有本国媒体，也有国外知名媒体。而我国英文新闻网站的相关链接只有我国媒体，开放性低。这就降低了我们与外媒的联系，限制了我们在国际平台上的传播与交流。应加大与国际主流媒体的合作，“走出去”与“本地化”策略相融合，在国外主流媒体网站上设置链接或使中国报道通过当地主流媒体传播出去，能有效提高对外传播效果。只有以开放的姿态才能打造具有国际影响力的一流媒体。