网络直播乱象原因分析与对策研究

文 余超

一、网络直播乱象原因分析

罗永浩第一次直播，累计观看人数大于4800万，支付交易额突破1.1 亿元；湖北监利县县长韩旭助力网络龙虾销售，仅一个小时直播销售成交突破1200单，销售总量约20万元；携程创始人梁建章通过直播带货，营销收益额高达3500万元。直播带货不只为产品销售带来了收益，同时也为传统企业开辟了新的营销模式。但在网络直播中仍有一些问题，下面对其进行分析。

（一）商品质量问题

在网络直播带货中经常出现“好货”变水货、“名品”变赝品等问题。许多“网红爆款单品”都是假冒伪劣商品或者三无产品，质量安全很难得到保障。另外，一些商家为了凭借网红效应提升商品价格，经常会通过刷单、买粉等方式来制作虚假销量，尤其是网红保健品，部分商家还会非法增减药品成分。这一系列问题会影响消费者的预期品牌效应，还会威胁到消费者的身心健康。

（二）虚假宣传问题

许多主播在对商品或服务进行宣传推荐时，经常会夸大其词，存在以次充好甚至现实商品和宣传严重不符等问题。另外，有的平台在直播时会采取技术手段对数据造假，向消费者展示一种高人气的虚假现象。通过调查分析消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》可以看出消费者反映直播带货最大的问题就是虚假宣传、夸大售卖，无法明确说明商品特性等。

（三）知识产权问题

直播带货的流量成本比较低，许多主播在商务审核时，即使发现商品资质不全，或者存在涉嫌抄袭等问题，也会在利益的驱动下进行售卖，导致直播带货经常出现“翻车”。对于生活日用品、食品饮料、母婴用品、服装等方面的网络直播，“单价低、高频购买”成了消费常态，这样很难保障知识产权。目前，我国政府部门在逐渐建立和完善直播相关的法律法规，因此，直播电商品牌势必会重新洗牌，监管部门要对直播行业的法律加强监管，加大直播带货的违法成本，使直播带货更为规范。

（四）侥幸心 + 功利心 + 猎奇心 ：网络直播乱象的罪魁祸首

侥幸心：从网络直播乱象来看，侥幸心理主要是因为主播的预期成本不足导致的。大部分主播认为网络直播是一种虚拟的环境，不会给现实生活造成很大的影响，因此，部分主播开始用不合礼仪的行为换取热度和经济利益，这种直播效果主要是因为主播预算不足导致的。主播的侥幸心理主要是认为网络监管不能覆盖到每个人身上，直播数量基数大。网络直播是现代新型的职业，网络与现实不同， 现实当中行为规范非常明确，当前对网络直播的法律法规比较模糊，导致部分主播存在各种侥幸心理，做出不当行为举止。

功利心：趋利避害是人的本性。从主播的层面来讲，网络主播主要是为了点击量、粉丝量及关注量，有了充分的粉丝基础，后续的礼物打赏就会很多，从中获取经济了利益。网络主播是一种竞技类的平台，一些主播为了获取更多的经济利益，博取更多粉丝的喜欢，打破道德底线，提供各种刺激的新内容。从网络平台方面分析，网络直播平台与传统的媒体不同，竞争很大，是一种新型的媒体传播方式，其主要的价值体现在粉丝量和网络流量当中，部分直播平台为了有更大的经济利益，默许甚至鼓舞部分主播进行淫色、暴力等内容的传播，给直播环境带来危害，扰乱了社会秩序。

猎奇心：猎奇心主要体现在一个人对外界环境的好奇程度。现在人们获取信息的方式非常多，并且在琐碎的时间内都可以有很多社会信息，猎奇心主要表现在部分青少年群体当中，这些青少年缺少理想、信念不足，脱离组织与社会，不追求实现自己的价值，只喜欢追求刺激的感受。因此，网络直播的主要面向对象是青年群体，主要的收益是迎合青年群体的偏向爱好。观众与主播的关系也是市场当中需求与供给的关系，观众承诺主播做某些事情会进行打赏，主播会呼应观众的要求，这样的直播环境会吸引大量的青年观众，因此导致直播环境乱象层出不穷。

二、解决网络直播乱象的对策

（一）平台需加强对主播人员的管理与规范

直播平台多元化的发展，给直播带货提供了更多的机会，但也加大了对直播的管理难度。直播平台对直播内容要进行严格审查，提升“门槛”，主播人员要有职业素养，为人要诚实守信。同时需要配合监管部门的检查，严厉处罚那些引导交易、虚假宣传等不良行为，还要遵守售前、售中、售后等服务标准，以消费者实际需求为基础，保障消费者权益。

（二）加强网络直播监管力度，建立健康网络

针对利用网络直播平台发布有害信息的情况，我国出台了相关的法律法规，有关部门也组织了许多专项整治行动，遏制了一些网络直播的乱象。但没有建立长效机制，导致网络直播监管效果一般。为了有效解决网络直播乱象问题，公安、网信办等部门要加强监管力度，建立健全直播行业长效监管机制。

另外，还要对各项资源进行整合，明确划分各部门的职责范围，采取多部门联合协同监管方式，同时，要明确监管标准，实现监管合力，防止出现政出多门、监管标准不一致等问题。此外，在对网络直播进行监管时要选择合理的技术手段。现阶段，主要利用检测流量的方法来监管直播平台。通过获取、识别流量，分析数据的主要特点，重点关注异常数据。同时，在监管中要积极引进大数据、人工智能、云计算等现代化技术。可以合理应用图像识别技术来创建大数据样本库，通过过滤敏感词等建立监控墙开展主动监控。还可以应用语音分析、视频检测等技术来对直播内容进行实时审核。

（三）主播承担责任

面对“万物皆可播”的时代，为了确保产品质量安全，保障消费者权益，就需要规范主播行为。主播在直播带货中，要坚持实事求是、诚信带货的原则，遵守服务承诺，并和监管部门、网络平台一起努力，为消费者提供一个积极、健康的直播环境。另外，为了进一步约束主播行为，还要明确直播的责任，如果在直播带货中，损害了消费者的合法权益，带货主播要和网络平台、商家一起承担责任。

（四）注重受众自身素质的提升

随着信息时代的到来，互联网平台成为人们生活中不可或缺的一部分，尤其是近几年，网络直播开始成为潮流，但是由于未能对网络直播加以治理，导致其在直播过程中乱象问题严重，造成这一问题的原因不仅是各大运营商为了谋求利益，还有市场需求的多样化，因为当前时代是一个网络时代，每个直播平台所面临的客户群体非常庞大，受众本身在个人素质与思想意识方面也是存在较大差距的，很可能触及到相关法律，由此也可以看出监督管理的重要性，在直播过程中，主播本身所起到的影响非常大，因此主播要做到自律，并且严格规范自己的言行举止，避免给客户群带来误导，从自身做起创造良好的网络环境；其次，广大受众群体也要不断提升自身素质，并且树立起正确的价值观，自觉抵制不良风气，若发现违反法律法规、社会道德的直播问题及时予以举报，结合相关部门，为净化网络环境出一份力，另外在面对打赏方面，一定要慎之又慎，避免影响到个人以及家庭生活，提升本身的自控意识，确保网络环境的健康化发展。

（五）注重行业管理制度的完善

在任何一个行业中，管理制度都是其安身立命的根本，也就是说行业管理制度是一个行业存在的基础，同时也是必要条件之一，尤其是在直播行业，因为是处于网络平台，所以更要做好相应的工作，避免出现疏漏，第一步就是要制定出相应的准入制度，进入平台必须要进行实名制，相关责任人员必须要做好直播的管理工作，并且严格进行监督管理，一旦发现违法乱纪行为要根据情节对主播进行处理，净化网络直播环境，同时还要做好每一场直播的备案管理，保证其来源的可查性。另外，平台也要对受众进行相关的管理，比如说实名认证，根据其年龄段向其推送相关内容，由此保证受众本身权益。

（六）法律约束是规范网络直播的基础保障

网络由于其本身存在的性质不同，想要对其进行管束，法律是最为有效的途径，因此，相关部门必须要针对网络环境制定出相应的法律来对其进行规范，以“灰色地带”为例，要制定出明确的法律规范以及相关的惩处方式，避免有人浑水摸鱼，在对主播进行管控的同时，也要加大网警的巡查力度，一经发现违规现象及时予以处理，全面地对网络直播进行监管，避免网络直播乱象的出现。

三、结语

随着网络直播的迅速发展，出现了许多直播乱象，相关部门和人员要共同努力解决，使网络直播能够健康发展。