基于游客需求视角的吕梁青少年红色旅游市场开发策略研究

■郜俊斌

(吕梁学院,山西 吕梁 033000)

红色旅游是以红色文化资源为依托,融革命传统教育于旅游活动的一种特殊旅游形式。十九大以来,以习近平总书记为核心的党中央多次强调“要把红色资源利用好,把红色传统发扬好,把红色基因传承好”[1]。“革命传统教育要从娃娃抓起,既注重知识灌输,又加强情感培育,使红色基因渗进血液、浸入心扉,引导广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观”[2]。作为国家和民族的希望,在青少年群体中通过广泛开展红色旅游强化革命传统教育,是引导青少年树立正确世界观、人生观和价值观的有效方式,也是把红色传统发扬好、把红色基因传承好的重要途径。

山西吕梁是国内著名的革命老区,这里红色资源丰富多彩,红色旅游市场的开发潜力巨大。然而由于过于程式化的市场开发模式,难以精准触及青少年游客群体的内在需求,导致吕梁红色旅游市场的开发潜力未能得到充分释放。因此,寻找红色旅游市场开发的有效路径,切实满足青少年游客群体的游览需求,就成为吕梁青少年红色旅游市场开发的关键所在。

一、开发青少年红色旅游市场的重要意义

(一)强化青少年思想政治教育的需要

“红色文化资源主要指中国共产党在革命战争年代所形成的具有资政育人意义的历史遗存”[3]。它所包含的解放生产力、发展生产力的思想,实事求是的科学态度,奋发向上的进取精神等,体现了社会主义意识形态的本质要求,是培育社会主义核心价值观的精神资源。红色旅游以红色文化资源为核心,引导青少年借助旅游的形式,使其在实践活动中深刻了解老一辈无产阶级革命家开创事业的艰辛曲折,真切领悟革命前辈的崇高理想和价值追求,在感悟中升华自身的爱国主义情感,产生追求和实践真理的强烈愿望。将革命传统教育融入旅游活动,寓教于游,寓教于乐,既是新形势下拓宽青少年思想教育路径的有效手段,也是培养其爱国主义情操的良好方式。

(二)青少年心理塑造的内在需要

青少年正处于心理塑造的关键时期,极易受外界不良风气的影响。特别是伴随网络化进程的逐步加快,当代青少年越来越依赖网络这一途径了解外界讯息。然而,网络上长期充斥着大量歪曲、丑化革命历史的不良内容,会对青少年的心理发展形成严重误导。如何更为有效地预防和抵制各种灰色文化对青少年心灵的侵蚀,已成为当下青少年思想教育工作的一道难题。“红色旅游以其产品内容丰富、内涵深远的特点,承载着对青少年旅游者进行革命历史和革命精神教育重任”[4]。作为新时代加强未成年人思想道德建设的重要途径之一,利用红色旅游对青少年的巨大吸引力和震撼力,激励和引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观,使广大青少年坚定社会主义理想信念,是发展红色旅游义不容辞的责任。

(三)红色旅游市场自身开发的需要

2017年全国红色旅游数据显示,2017年全国红色旅游景区累计接待游客超过70亿人次,其中青少年游客高达50亿人次,青少年群体正日益成为红色旅游市场的游客主体,并展现出巨大的市场开发潜力。红色旅游市场若要做大做强,青少年游客群体是一股不容忽视的力量。需要充分考虑到青少年游客群体的市场需求,进而针对其需求提高自身服务水平,才能赢得更多青少年游客的青睐。

二、吕梁青少年红色旅游市场的基本特征

为了更为准确地发现吕梁青少年红色旅游市场开发的基本情况,笔者通过在晋绥边区革命纪念馆、文水刘胡兰纪念馆和四八烈士纪念馆三个全国红色旅游经典景区随机发放调查问卷的方式,对在上述景区游览的青少年游客展开调查。调查共发放并回收问卷105份,其中有效问卷96份,有效率为91.4%。通过对调查数据进行分析,可以发现吕梁地区青少年红色旅游市场开发存在下列特征。

(一)青少年游客群体的市场结构及行为特征

1.游客客源地的分析

从青少年游客客源地的地域分布看,人数最多的是来自吕梁本地各区县的游客,其次是来自吕梁周边地市的省内游客,再次是山西周边河北、陕西、河南等省份的游客(几个省份中陕西的游客相对更多),三者在游客总人数中所占的比例依次为62%、28%和10%,呈现出客源地距离红色景区越远游客数量越少的递减态势。这一变化趋势表明吕梁各红色景区在本区域内部的宣传效果相对较好,在青少年游客群体中的知名度也相对较高。但随着游客客源地与景区距离的延长,红色景区的宣传效果和游客知名度也随之明显下降,这反映在不少被调查的省外游客表示对吕梁红色景区并不是太了解,多是在游览五台山、平遥古城等山西知名风景名胜区时“顺道”过来看看。

从游客的城乡分布情况看,来自大中城市且家庭经济条件较好的青少年游客人数要明显高于来自农村地区的青少年游客人数,两者所占的比例分别为87.3%和12.7%。之所以出现明显的城乡差异性,一方面与城镇家庭的经济实力和消费水平均比农村地区更高,能够负担起旅游的各项花销有关。另一方面,城镇家庭和农村家庭消费观念上的差异也造成了两者在对待旅游态度上的差异：即使在经济条件允许的情况下,多数农村家庭的家长也不太愿意在旅游上投入过多花费。再加上吕梁是全国十四个集中连片特困区之一,农村家庭的收入水平也相对更低,更加没有余力负担沉重的旅游开销。

2.游客游览目的分析

通过调查笔者发现,青少年游客到吕梁红色旅游景区参观旅游的目的虽然呈现多样化特征,但吸引青少年游客群体前往参观游览的首要因素还在于红色旅游景区中所蕴含的丰富育人元素,其次才是其他方面的需求。在诸多游览目的中,参观学习目的所占比重最大,为75.59%；以下依次为观光游览、休闲放松等目的,所占比重分别为40.27%和36.55%。这一调查结果显示,青少年游客主动学习了解红色革命历史,了解革命英雄人物事迹的热情较高,这对于借助红色旅游弘扬红色革命精神,加强青少年爱国主义教育是非常有利的,红色旅游市场的开发必须充分利用好这一有利条件。与此同时,红色旅游景区也需要进一步拓宽旅游的内容和形式,以满足青少年游客多样化的需求。

3.游客出行方式和景区停留时间分析

调查显示,在青少年游客的各种出行方式中,以在家人陪伴下出游和学校集体组织出游两种方式所占比例较大,分别为55.21%和31.58%。前者多是在青少年从中小学语文课本中了解到某个红色人物或红色历史故事的基础上,主动要求到红色旅游景区实地研学,或者是父母希望子女通过红色旅游,既能学到课本上没有的知识,又能接受爱国主义教育的熏陶。后者则主要出于学校希望借红色旅游的方式加深对青少年革命传统教育,以引导其树立正确的世界观、人生观和价值观的目的。然而不论是家人陪同还是学校集体组织,红色旅游中所蕴含的革命传统教育因素始终是其首要考量的因素之一。有鉴于此,红色旅游市场在资源开发的过程中,必须始终坚持深入挖掘红色旅游资源背后的思想政治因素,不断强化其育人功能,这是红色旅游赖以存在并持续发展的关键。

笔者在调查中也发现,青少年旅游者在各红色景区的停留时间普遍较短,停留时间在1-2个小时之间和2-3个小时之间的人数最多,其比例分别为42.18%和39.45%。这表明红色旅游虽然整体上对青少年游客的吸引力在不断提升,但缺乏深度浸润式的体验项目,导致红色旅游景区对游客的“黏性”严重不足,青少年游客每到一个景区,只需要花费很短的时间就能把该景点参观完。

(二)青少年游客群体对红色景区的感知评价

第一,青少年游客对红色旅游景区的总体评价较好。调查显示,青少年游客对红色旅游景区的总体评价中,选择“很好”与“好”选项的游客比例为65.75%,选择“一般”及“较差”选项的游客比例为34.25%。其中,红色旅游景区的讲解服务较好,展陈内容比较丰富,游览过程中能够陶冶自己的情操是红色景区得到青少年游客认可的几个主要原因。游览形式不够生动活泼,景区配套设施不够完善则是令青少年游客不太认可的主要原因。由此可见,青少年群体对红色旅游总体上是比较认可的,但也有不少不完全令其满意的地方。各红色旅游景区需加强供给侧结构调整,着力在青少年游客不满意的地方做出改变,使之更好地服务于青少年游客群体的需要。

第二,青少年群体普遍认为在红色旅游过程中游客的参与程度较低。在调查问卷中,青少年游客对“红色旅游景区的体验项目较多,基本能够满足我的需要”和“认为在参观游览过程中自己能完全融入其中”两个项目的评价较低,分别只有15%和32%的游客基本认可此观点。与此同时,绝大多数青少年旅游者表示红色旅游景区的游览形式应更多样化、更活泼一些。在希望红色旅游景区增加何种游览项目以满足自己需求的选项中,选择情景再现项目、游历探秘项目、影视歌舞项目的青少年人数比例最多,依次为85.3%、74.3%和59.7%。而排名后三位的选项依次为实物展示(38.41%),文字、图片(35.84%)和雕塑塑像(25.73%)。这一选择结果反映出青少年群体对红色旅游内容与形式的要求与成年人是不同的,他们性格更加活泼好动,喜欢探究新奇事物,因而也更加喜欢直观生动、趣味性强的游览项目。实物、文字、图片、塑像等静态式的展陈形式,则很难引起青少年旅游者的兴趣和内心的共鸣。

三、吕梁青少年红色旅游市场开发的基本策略

(一)建立多方社会力量参与的协同开发机制

青少年游客群体较之成年游客群体,外出旅游受经济成本和时间成本的制约要更加明显,针对目前青少年游客群体中多数都是来自经济条件较好的家庭,经济条件一般和较差家庭的学生参与红色旅游的积极性普遍较低的问题,要从政策扶持、多方合作、降低成本等方面去加以解决。各级政府可以联合各红色景区推出一系列针对贫困家庭学生的优惠补助政策,如推出寒暑假红色经典经济型旅游套餐,给青少年游客提供吃住行游购娱上的特别优惠,利用价格优惠、增加产品附加值的方式降低学生的出游成本,吸引更多农村家庭和家庭经济条件一般的青少年参与到红色旅游当中。在旅游时间的设定上,红色景区可以与中小学校和旅行社合作,联合推出短途周末游、六一一日游、寒暑期“红色之旅”主题游等专门针对青少年游客群体的游览套餐,使青少年一方面在出游时间上有了更多灵活的选择,另一方面也可以有效避免因春节、国庆等旅游高峰期游客扎堆出游造成的旅游成本抬高。

(二)契合青少年生理和心理特征,发展青少年喜闻乐见的红色旅游形式

中小学生特别是低年龄段学生,受自身独特的生理特征和心理特征的影响,他们对红色旅游的需求与成年人是不相同的。因此,要想真正赢得青少年游客群体的青睐,进而发挥红色旅游对中小学生的思想政治教育功能,就必须首先在红色旅游供给侧方面做出适当调整,在展陈内容和游览项目设计的时候,应当考虑以青少年群体更为喜爱的和能够接受的方式诉说红色革命史。彻底改变“我展你看,我讲你听”的信息单向传播方式,将富含红色革命精神和人文底蕴的内容通过更富有娱乐性和参与性的方式呈现在青少年游客面前。

在设计红色旅游内容时,首先可以适当加入一些集思想性、教育性、趣味性、娱乐性为一体的体验项目,让中小学生在亲身实践中得到意志品格的锤炼,在反思和感悟中得到红色基因的传承。其次,可以充分利用现代高科技虚拟仿真技术,为学生们营造一种既充满高科技现代化气息,又生动形象地再现和还原革命战争年代历史场景的氛围。通过网络和多媒体技术,构建青少年与红色旅游地的互动渠道,让青少年从观光游览,变成红色主题活动的参与者,在旅游过程中体验一种崇尚冒险、探索自我的一系列富有挑战性的活动,这样的红色旅游产品更贴近目标市场的需求。

吕梁除了红色旅游资源非常丰富之外,这里的黄土高原、黄河风情等自然风光资源,独具特色的吕梁民俗文化资源也丰富多样。为了提升红色教育的趣味性,同时也为了更全面地对青少年实施思想道德教育,在设计红色旅游内容的时候,可以将红色旅游资源与上述独具特色的自然生态、历史文化、民族风情等旅游资源充分利用起来,打造具有吕梁地方特色的旅游品牌,使中小学生在丰富多彩的社会实践活动中,在接受革命传统教育和爱国主义思想教育的过程中,同样能够接受中华优秀传统文化教育、农业生产劳动教育等各类教育。

(三)充分利用“线上+线下”宣传模式,强化红色旅游在青少年群体中的传播

随着“00后”“10后”逐渐成为红色旅游青少年游客中的主力,青少年红色旅游逐渐刮起了一股青春风暴。与曾经的“80后”“90后”青少年群体不同,“00后”和“10后”是网络信息化高度发达影响下的一代,他们习惯于利用各种强大的搜索引擎快速搜索他们想要的资讯,喜欢在QQ和微信朋友圈中与朋友分享交流自己的内心情感,热衷于探索各种网红和新鲜刺激的事物。但目前红色旅游的行销手段主要依靠报刊媒体、影视综艺节目和课外书籍来传播信息,这样就造成“00后”“10后”对红色旅游的信息难以接收。再加上旅游景区的旅游宣传力度不够,给红色旅游在“00后”“10后”青少年群体的推广造成严重阻碍。

地方各级宣传部门和红色旅游景区、纪念馆、展览馆在继续将红色旅游宣传作为一项经常性工作的过程中,需更加注重用当代青少年群体更喜爱和更易接受的方式强化红色文化和红色旅游信息的宣传。首先,利用青少年群体对革命英雄人物的崇敬和对红色旅游的向往这一有利条件,开发一些红色资源软件,构建红色资源网络文化,占领网络阵地；其次,还需继续利用好广播、电视、报刊等传统大众传媒媒介,以及宣传橱窗、黑板报、灯箱等多种宣传手段,加大对中国红色革命史和革命前辈英雄事迹的普及宣传,推介红色旅游重点线路、景区景点等相关旅游目的地信息,以及各地红色旅游的最新资讯,以扩大红色旅游的社会影响力；最后,红色旅游景区、纪念馆、展览馆可以根据各自的实际,结合五四青年节、建党、建国等重大节日以及“五一黄金周”“六一儿童节”等重要节假日,设计和组织内容丰富、形式生动活泼的线下红色旅游宣传推广活动,并广泛邀请青少年和家长参与其中。通过开展大量线下宣传推广活动,提升红色旅游品牌在青少年群体中的知名度。

(四)强化红色旅游景区的配套设施建设,满足青少年群体游客的需求

由于国内青少年旅游群体中的多数都来自家庭经济条件相对较好的城镇,但由于历史原因,多数红色旅游景区都位于远离大中城市中心、区位条件较差的偏远地区,红色旅游景区的交通通达度相对较差,且基础设施条件相对落后。要成功开拓青少年红色旅游市场,提升红色旅游景区对周边客源的吸引力,必须强化红色旅游景区的基础设施建设,尤其是道路网络体系的建设,以便将彼此分散的、区位条件不佳的各红色旅游景区纳入国内统一的道路交通网络之中,从而有效提升各红色旅游景区的通达度。针对短途自驾游逐渐成为吕梁红色旅游市场出游的热点方式,各红色旅游景区应加大资金投入,新建或改建一批景区的引导牌和指示牌,替换以前不合理的景区标识,同时根据各红色旅游景区的实际需要,修建和改造一批停车场,以方便自驾游游客的出行。相关政府部门应该统一规划,从政策上把发展青少年红色体验旅游列入旅游规划的日程,与红色旅游景区联手,加大措施开发红色体验旅游项目。通过财政补贴、公共支出或设立教育基金等方式,支持青少年红色旅游基地建设、红色旅游活动的组织。对开展红色体验旅游的企业要给予税收、线路安排上的优惠和照顾,应培养一批专业经营青少年红色体验旅游的企业,加大投入完善基础配套设施,统一规划、合理布局。

综上所述,随着国人对红色旅游热情的逐渐高涨,红色旅游市场开发也迎来了发展的良机。作为红色旅游游客市场中的活跃群体,吕梁在红色旅游市场开发过程中必须充分考虑到青少年游客群体的需要,尽快在供给侧方面做出结构性调整,以赢得更多青少年游客的青睐。