“短视频+教育”的特征、机制与模式分析——以快手短视频平台为例

■李 雪，毛园芳

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

“互联网+教育”是新兴电子信息技术与教育产业融合的产物。随着近年来互联网的多元化发展，“互联网+教育”不断创新模式，发展演进。“短视频+教育”作为一个前沿范例，迎合了需求碎片化的趋势，以短视频平台为载体，以市场机制带动资源配置，构建了一个规模庞大的生态体系。快手大数据研究院发布的快手教育生态报告文件显示，教育类短视频累计生成量超过2亿，日均播放量超过22亿，日均点赞量超过6千万[1]。在充分利用短视频平台的高渗透率基础上，“短视频+教育”触达了更多的用户，带动了更为广泛的群体参与互动，表现出诸多符合平台模式的特征。

一、“短视频+教育”的特征分析

（一）内容碎片化与体系规模化

短视频平台以碎片化的内容形式为显著特征，满足移动终端用户的碎片化使用需求。短视频时长以秒、分为单位进行计量，碎片化特征显著。碎片化的形式，降低了内容创作的门槛，激发了大众的参与，进而构建了一个规模化的教育生态体系。

首先，内容形式的碎片化体现在两个方面：一是内容时长的碎片化，这是符合平台规则的基本特征，按照抖音、快手等平台的要求，对视频时长有着明确的限制。二是内容范围的碎片化，从音乐、舞蹈、歌唱的个人才能，到厨艺、花卉、驾驶的生活技能；从学科、养殖、财务的专业知识，到维修、养生、钓鱼的经验技巧，内容丰富，包容万象。

其次，碎片化内容的创作不是长视频的简单剪辑，而是构思方式的创新。主题选取、结构设计、内容构思都是以短视频的碎片化形式作为基本出发点，以精炼的表达传导重点知识，但内容生成的要求简单，门槛极低。这一特征将那些原本存在于普通大众群体中的碎片化知识、技能与经验能够以电子信息化的方式进行传导与交流。

（二）知识内容的实践性与经验性

由于受到时长的限制，尤其是用户点阅的偏好，教育类短视频更加突出内容的实用性，是技能、观点等实践化和经验化的集成。来自快手平台的数据显示，素质教育、职业教育、三农题材、学科教育是播放量大的四个类目。这些类目的具体内容涉及广大人民生活生产的方方面面。对这些内容进行归类与分析，其中显著的特征是知识的实践性和经验性。实践性是指知识获得途径的实践性以及知识服务的实践性，用户在观看短视频的过程中即可快速获取某种技能。经验性是知识产生于有效的经验积累过程，其中经验既包括个人经验，也包括社会化经验；既包括单纯直接的经验，又包括理论化的经验。

这种知识内容体系的特征显著不同于系统化的学科专业，更不同于严谨的学术研究。很多内容知识的生成，往往是基于个体在某些职业技能方面的实践经验的总结与分享，而且这些知识很难形成系统化的体系，也不具备理论性。以“一技之长”在短视频平台上“交流分享”是其模式的本质，实践性与经验性显著。

（三）用户覆盖广泛与普惠教育趋势

“短视频+教育”的用户覆盖率广泛，一方面得益于短视频平台的高触达率，渗透至三线以下用户群体；另一方面短视频简单易懂的内容表达与知识选取，为各个层级的用户提供了参与机会。来自快手平台的数据显示，18岁以下用户偏好学科知识、计算机、动漫手绘等内容；18—30岁用户偏爱摄影；30—45岁用户对农用机械、书法、萨克斯情有独钟；45—60岁用户关注财富、养花和二胡；60岁以上用户喜欢茶叶、下棋和曲艺。同时，不同地域、不同性格的人群对知识的偏好亦存在差异。

在供给角度，短视频内容创作人数将近百万。教育供给门槛极低，只要有一技之长，就可以将知识盈余放在平台上交流共享。在平台上，我们可以看到各个行业的不同层次的从业人员，均能够有机会展示自己的知识或技能。作为教育供给角色的“老师”也变为了一个十分宽泛的概念，“三人行，必有我师焉”的理念得以在短视频教育平台中成为现实。

二、市场机制是资源生成的内在动力

市场模式是“短视频+教育”能够实现“用户生成内容”（User generated content UGC）的根本性动力。这种资源供给模式，遵循优胜劣汰的市场竞争法则，从而保障了内容的质量与丰富程度。整个体系以其内容特征、功能特性与市场定位，成为了传统教育市场的有益补充，形成了不同层面的错位竞争。而碎片化的学习模式与流量载体，易于理解的内容表达形式，又使得更多的需求者、供给者能够参与其中，最终形成相互促进的良性循环局面。在范围经济与规模经济的带动下，“短视频+教育”实现了供需对接和市场的可持续发展，进而形成了一个规模极其庞大的教育生态体系。

对于市场模式来说，其自身具有优胜劣汰的竞争特性，这一特性在一定程度上保证了优质的教育资源能够在市场中获胜。“短视频+教育”以市场机制筛选了供给者，那些真正能够满足市场需求的内容创作者成为了这个平台的优质师资群体。师资群体的市场回报，是内容资源的创作动力。需要说明的是，市场机制能够发挥作用的基础保障是平台规则。这是避免逆向选择与柠檬市场的前提条件。快手平台的案例显示，自发的教与学提升了社区的活跃度，但学习体验与创作者变现却不够规范化、体系化、规模化。2018年6月，快手课堂上线，通过专有页面连接知识创作者与粉丝，并通过精选内容付费，让教育内容创作者在快手上“劳有所获”，通过制度保障了市场的有序运行。

面对碎片化的市场业态，粉丝经济是促进需求供给准确对接的有效手段。“短视频+教育”市场中，粉丝量显然是评价师资受欢迎程度的一项最重要的指标。与传统教育市场不同的是，在新兴市场业态中，师资的定位更为立体，不再是刻板的私塾先生形象。师资的人设、生活、互动等各项因素都会影响其受欢迎的程度。老师要通过鲜明的兴趣特长和性格特征树立自己的人设，赢得用户的好感与信任，这就需要老师们呈现给大家的应该是活生生的、丰满的生活化的普通人，而非脸谱化的纯粹知识传授者。例如，华中师范大学戴建业教授，他的上课视频被搬上社交媒体以后，迅速火遍网络，其特殊口音和表达方式反而成为其独特化的名片，深受广大网友喜欢。由此可见，吸引粉丝的因素不仅仅包括知识内容本身，而是一个以老师为中心，全方位的、多因素的综合体。这是符合新兴市场需求的重要因素，也是互联网开放、多元特征的表现。

范围经济的作用在于降低投入和成本，有效地拉低内容制作门槛。在“短视频+教育”平台上，以经验性和实践性为特征的知识内容，大部分已经是创作者具备的知识技能，而平台的作用在于将这些已有的内容电子信息化，从而在一定程度上打破时间和空间限制与需求对接。基于范围经济的作用，大量的知识内容进行了电子信息化，从而形成了一个规模庞大的市场。当规模达到一定程度之后，需求与供给的多元性确保了市场交易的持续性与市场运作的自发性。

三、模式创新与新兴市场

（一）新平台带动新人群

在以往的教育行业中，人群相对稳定集中。但是随着互联网特别是短视频的发展，不难看出对新兴人群的带动力量非常强大。一方面表现在年龄分布的拓宽，从儿童到老年人，都对短视频表现出巨大的热情；另一方面是地域分布的拓宽，从以往一二线城市为主迅速扩展到其他城市和农村地区。艾瑞咨询的研究报告显示，2019年短视频用户分布表现出向三四线城市渗透的趋势，三线以下城市用户占比达到37.4%[2]。向更低线城市渗透是短视频平台的一个显著特征。“短视频+教育”的用户分布表现出同样的特征，与在线教育行业的用户分布相比较，三线、四线及以下城市的用户占比高，一、二线城市的用户占比低。

“短视频+教育”在低线城市的用户高占比特征，很大程度上得益于短视频平台的特征。教育内容与新平台的融合，创新了互联网+教育的模式，带动了新人群的加入，单纯从用户占比的角度出发，“短视频+教育”的模式表现出了教育公平的趋势特征。教育资源不在是以地域作为其分布的重要影响因素，而是为不同地域的用户都提供了均等的学习机会。低线城市和乡村用户的广泛加入，改变了在线教育行业的用户分布，推动了新人群的形成。

（二）新内容催生新老师

除了学前教育、K12（kindergarten through twelfth grade），是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育）教育和传统的成人教育之外，短视频平台对各个教育细分市场进行了深入的探索。快手平台各付费品类消费者数量涵盖学科教育、职业教育、音乐、电商等14个内容。其中，除了相对传统的学科教育以外，其他类目的内容类目丰富，涉及生活生产的方方面面，很多与当下流行的各类技能有直接的关联。相比之下，这些知识内容类目都是传统教育教学系统里边缘化的部分。新兴知识内容为那些碎片化的小类目构建了规模化的交流平台，促进了需求与供给的自发生成与对接。

在平台的推动下，大量的非传统意义上的教育从业者开始登上舞台，将自己的“认知盈余”通过短视频的形式加以呈现，从而催生出大量的新老师群体。与传统在线教育不同的一个显著特征是，新老师的个人品牌效应明显。传统教育中，老师隶属于某个机构，机构的品牌效应是学生参与的重要动力；在短视频平台的教育板块中，新老师个人的网红效应明显，与粉丝经济相对应，在受众正向反馈的激励下，内容创作者的创作热情和才华得以进一步激发。新老师个人的品牌效应逐渐成为吸引学生、推动供求对接的重要影响因素。这种现象是平台碎片化特征的结果，也是教育普惠的实践表现。

（三）新传授突出师生互动

传统教学的突出弊端是以教师单向传授为主，从教到学，在教学形式上体现以教师为中心[3]。“短视频+教育”中，从以“知识”为中心到以“用户”为中心加以转变，以新传授突出教与学的互动，教师去中心化。教师与学生在某种意义上实现关系的对等，教师要获取流量和关注，更加重视根据学生的具体需求，有针对性地进行知识和技能的分享。学生则不再是以知识或技能弱势一方的面貌出现，而是可以对教师进行真实的评价和反馈。知识和技能在师生互动中得以传导。特别是在知识内容碎片化与教师个人品牌效应的作用下，这种互动式的教育由授课变为了陪伴，分享型的社交特征显著。

师生互动带动了流量从公域向私域渗透，老师在短视频或者直播间售卖课程。快手平台的数据显示，51%的作者通过短视频售卖课程，其中95.2%的作者获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%的作者获得收益。快手平台有2000位三农达人，通过开设付费课程获利。这种模式突破了互联网教育的获客方式，改变了营销推广方式，免费的优质内容带来了付费的新转换。

四、短视频教育带来的思考与启发

（一）挖掘下沉市场人群，有效拓展教育市场

“短视频+教育”是在宽泛的在线教育范畴中，以碎片化的内容构建的不同于传统教育特征的细分市场。市场化的内容生成模式、教育付费与优胜劣汰机制，带动了需求与供给的对接，并在网络信息打破时间空间限制的过程中，逐步推动市场容量的扩大。这种新兴的市场模式在低线城市具有更高的触达率，覆盖了更广泛的用户群体参与其中。同时，随着农村地区网络通信设施的完善，越来越多的农村人群开始享受到数字化带来的实惠和便利。因此，要充分挖掘三、四线城市、广大农村地区等下沉市场人群。首先，要加强农村地区数字基础设施建设，提升农村人群使用网络的体验感，降低网络使用的成本和难度，带动更多的下沉市场人群利用短视频来学习和分享知识技能，拓展短视频教育市场的人群范围；其次，加大宣传力度，主要是针对老年人、儿童等人群和农村地区特点，制作出一些针对性强、通俗易懂的短视频宣传手册，引领人们更多地关注到短视频在教育中的功能和作用，更好地从学习知识和分享知识的角度使用短视频平台。

（二）用好精品学习资源，赋能终生教育实施

当前如快手等短视频平台，以其极大的便利性、生动性、趣味性等特点，在服务全民教育和促进大众发展等方面发挥着重要的作用。这种全民参与、全民创作、全民分享的知识生产特点，打破了传统意义中自上而下的灌输式教育，推动了知识生产和传播大众化、生活化。社会上每一个具备相对知识盈余的人都可以分享与传授，知识内容的经验性、实践性显著，从而在内容类目、年龄结构、师资构成等方面都表现出普惠教育的趋势，践行了“三人行必有我师”的教育理念。因此，要主动顺应互联网时代短视频教育的时代价值，主动满足社会公众对自身素养提升上的美好需求。首先，要完善学习资源，加强平台教育内容的创作和管理，为更多的人群提供无时不在、无处不有的知识宝库，使其成为广大人民自我提升、自我发展的良好助力，让不同人群都能在短视频平台中寻求到满意的学习资源；其次，加强学习内容监管，要采取更加有效的措施应对短视频平台上一些不良内容，避免一些错误化、庸俗化等内容充斥其中，通过平台监管和社会共治等方式，形成监管合力，共同打造优质精品学习资源，更好地成为公众终生教育的推动力量。

（三）增强师生双向互动，促进知识技能分享

依托于平台的短视频教育，在某种程度上形成了不同于以往传统教育的师生关系，传授者更加重视双向反馈，过程中体现出较强的互动性。但是，目前短视频教育中的互动深度仍然不够，同时存在一些不良倾向，需要在今后的教育内容创造上加以改进。首先，精心设计知识内容和传授技巧，要更加充分地分析受众群体特征，合理制定短时间内知识内容的体系，采取适当的知识传授方式，及时运用受众评价反馈不断优化教育过程，增强吸引力和传播效果。其次，注重打造教师个性化形象，在碎片化知识时代，最能吸引人眼球和能沉淀受众的往往是作为教师角色鲜明的个性化形象，要充分挖掘教师个人特色，增强个人独特魅力。最后，努力克服唯流量、博眼球等弊端，要注意规避短视频平台商业本质属性所带来的消极影响，克服平台和内容创作者追求流量获取的弊端，避免教师角色偏离正确价值观，把握好教育的核心目标。