旅游景区文化创意产品发展策略研究——以福州市三坊七巷景区为例

■黄小汶，苏宝财

（福建农林大学经济管理学院，福建 福州 350002）

一、我国旅游景区文化创意产业发展现状

在我国脱贫攻坚取得全面胜利，全面建成小康社会取得决定性成果的背景下，人民群众的生活水平显著提升，对精神文化的需求日益增加，而旅游业作为居民文化生活的重要组成部分，在“十三五”期间取得了极大的发展。2020年受新冠肺炎疫情影响，尽管国内旅游人次和旅游收入为负增长，但支持旅游经济运行的市场基本面没有改变，国内旅游消费存在筑底反弹的很大可能性，为“十四五”时期旅游产业的发展奠定了有利基础。而“十四五”规划提出发展文化事业和文化产业，提升国家文化软实力，推动文化和旅游融合发展，同样也为我国旅游业发展提供了巨大的机遇。

目前，我国各大旅游景区都在陆续发展文化创意产业，各景区结合自身的特色和优势，销售文化创意产品，这些产品在得到游客青睐、成为景区特色的同时，也在不断助推旅游景区收入增长。但是，我国旅游景区文化创意产业的发展尚未形成完整的生态链，单就景区文化创意产品而言，从产品的理念、设计、加工、销售、售后等一系列流程，多数景区没有形成规模化、标准化的模式，导致文化创意产品在深层次发展中受到限制。本文以福州市三坊七巷景区为例，探讨三坊七巷景区文化创意产品的发展策略。

二、景区简介及文化创意产品发展状况

三坊七巷是国家5A级旅游景区，作为福州的文化之根、历史之源，其拥有近千年的文化历史，自唐朝始起，至清末明初走向辉煌。景区内现存古民居270座，有150余处被列为历史保护建筑，以林觉民故居、严复故居、沈葆桢故居等为代表的典型建筑构建成三坊七巷古建筑群，被国务院公布为全国重点文物保护单位。三坊七巷的古建筑保护较为完整，同时也是国内现存规模较大的历史文化街区，是全国现存不多的古建筑群，有“中国明清建筑博物馆”和“中国城市里坊制度活化石”的美称。

近年来，三坊七巷围绕里坊文化和名人故居的历史文化特色，着力打造以休闲、餐饮、娱乐为主的步行街，成为历史文化古街的特色品牌[1]。据不完全统计，街区内目前经营的店铺100余家，大致可分为中式小吃店、工艺品店、西餐厅店、休闲会所等四大类型，同时引入影视基地、漆画艺术馆等特色品牌。其中，工艺品店在街区所有类型的店铺中占有率最高，但是在近年的发展中却面临巨大压力，特别是具有福州传统文化的小成本的民间手艺店，因为承受着巨大的租金压力，叠加现代商业模式的冲击，生存环境更加困难，一部分已经退出了商业街区，另一部分也在逐渐转变发展方式。因此，结合民间手工艺特色，以景区文化内涵为背景，积极挖掘市场需求，开发出更具市场竞争力的文化创意产品刻不容缓。

三坊七巷街区目前的文化创意产品总体以福州市传统历史文化为主线，并结合景区历史文化、名人文化等方面展开。以代表福州传统工艺的牛角梳和寿山石雕为例，南后街有以百宝轩、寿山会馆、福寿居等为代表的5家寿山石雕店铺，有以宝利牛角梳、梳芳斋、谭木匠等为代表的6家牛角梳工艺店，牛角梳和寿山石雕作为福州传统工艺特色的代表，在三坊七巷景区内也占据了较大比重。此外，以福建省非物质文化遗产福州油纸伞为代表的福伞，作为闽江学院中国漆文化与产业研究中心基地的致道漆器，也都是福州传统工艺的代表，漆器和油纸伞在景区内的店铺虽然较少，但它所体现的福州传统手工艺的精湛，足以让它在景区内占据一席之地。同时，三坊七巷景区积极引入福建省内其他地区的非物质文化遗产，以永越建盏、畲族银雕、木质工坊等为代表的店铺，在景区内也取得了较好的发展。

三坊七巷景区在以传统手工艺特色为代表的基础上，积极融入现代文化创意产品的理念。景区现有1家三坊七巷文化创意产品中心，中心以福州传统工艺特色和景区文化理念为中心，开发适合现代审美和消费者偏好的各类文化创意产品，产品覆盖服饰、饰品、背包、剪纸、茶具等方面，具有广泛代表性。此外，以三生有信、猫的天空之城概念书店为代表的连锁文化创意产品商户，在景区内也受到游客的广泛关注，其产品也受到很多消费者的喜爱。

三、景区文化创意产品发展存在的问题

一是以福州传统工艺为代表的店铺经营同质化、低端化。尽管文化创意拥有其自主知识产权，凝结了设计者大量的创新型劳动，是创新能力的体现，但是文化创意的载体往往具有可复制性[2]。仅就南后街而言，牛角梳和寿山石雕的店铺明显过多，虽然它们是福州传统手工艺特色的代表，但店铺过多明显造成经营同质化的问题，不同店铺的招牌可能不尽相同，但是实际销售的产品却没有鲜明的特色，导致不同店铺的竞争力不大，甚至无法形成一种良性的竞争关系，容易形成恶性循环。以牛角梳为例，价格从几十元到数千元不等。景区牛角梳价格的差异，让很多外地游客无法准确分辨其品质，进而影响选择和购买。甚至很多店铺主要以销售所谓的“平价”牛角梳为主，过低的价格显然无法保证牛角梳的品质，游客在购买使用后的不良体验，在很大程度上会对牛角梳形成负面的认识，进而影响福州传统手工艺产品的口碑。

二是以福州传统工艺为代表的产品缺乏创新性、时代性。寿山石雕、牛角梳、脱胎漆器、油纸伞等作为福州传统工艺特色的代表，也是广义上的文化创意产品，但在发展的过程中过于守旧，导致产品种类固定，产品经营理念很难跟上时代潮流。三坊七巷景区在定位上是充满历史文化特色的人文景区，但其不可避免地会与现代都市文化交流碰撞。这对于文化创意产品的发展而言，也是同样的道理，面对多样化的顾客和需求层次不同的消费者，单一的、具有传统手工艺特色的产品无法形成有效的竞争力。消费者的需求是文创产品创新的动力，在文创产品的研发上必须对目标群体的消费特点和文化需求有详细的了解[3]。只有契合广大消费者的偏好，对游客进行精准定位，才能让产品更具竞争力。这也是文化创意产品的本质要求，产品必须要有一定的文化内涵，同时还要根据时代的发展进行创新，形成新的创意。

三是景区现代文化创意产品缺乏竞争力。以三坊七巷文化创意产品中心为例，虽然其产品种类较多，但是部分产品与景区文化特色的结合不够紧密，不能够凸显景区的文化内涵，很难与消费者形成文化共鸣。此外，很多文化创意产品的可替代性比较强，比如明信片、小饰品、水杯等，很容易被其他商家模仿，进而以更低的价格销售，造成产品的竞争力不足。文创产品的生命力在于其独特的内涵和独特的创意，新是文创产品投入市场的核心竞争力[4]。而景区引入的连锁文化创意产品品牌，虽然比较容易受到年轻消费者的欢迎，但是这些连锁品牌的产品，其文化创意理念基本上是相同的，在各地不同景区销售的产品也趋于同质化，基本上没有站在景区的定位上去设计文化创意产品，从某种意义上说，不利于三坊七巷景区文化创意产品的发展。

四是景区文化创意产业尚未形成规模化、合理化的格局。三坊七巷景区近年的发展速度较快，同时产业布局也更加合理，但是在文化创意产业的发展上，仍然有待加强。首先，景区文化创意产业缺乏专门的机构和人员，这在一定程度上导致景区文化创意产业在发展中缺乏系统的支持和专业的指导，不利于文化创意产业规范化发展。其次，景区文化创意产品的布局不够合理，在店面布局上不够规律，过于集中和过于分散形成两种极端化的现象，不利于消费者的选择和购买。最后，景区文化创意理念和氛围有待提升，由于缺乏专业的机构和人员，文化创意产品多由商户自行设计和销售，创意理念和选择及商品的定位可能不够准确，不利于文化创意产品传播文化理念。

四、景区文化创意产品发展的创新策略

（一）创新具有福州传统手工艺特色的产品

以寿山石雕、牛角梳、油纸伞等为代表的福州传统手工艺制品，传承了近千年的文化历史，这些手工艺制品积淀的文化内涵成为它们经久不衰的重要原因。在时代快速发展的今天，很多人对具有悠久历史文化的手工艺制品情有独钟，却因为它们的款式、图案、包装等过于局限，限制了消费者的选择和购买。非物质文化遗产最好的保护方式是一脉传承而又与时俱进，在景区内文化创意产品的发展更应如此。游客既希望购买的产品是具有当地传统文化特色的，又希望这些产品与景区密切相关，同时能够融入现代审美理念，这都对传统手工艺制品提出了更高的要求。消费者的文化需求、消费行为的深度分析是产品研发是否成功以及产品销售策略是否对路的前提和基础[5]。因此，在注重对传统手工艺保护的同时，更要主动定位于消费者的需求，在图案、装饰、包装等方面加以创新，形成具有特色的文化创意产品，以更好地服务于广大游客，促进传统手工艺制品的发展。

（二）加强景区文化历史内涵的挖掘和利用

人文历史景区的关键定位是其文化历史内涵，三坊七巷作为典型的历史文化街区，在发展的过程中要始终坚持挖掘景区的文化历史。作为福州城市发展史的缩影，三坊七巷见证了福州几百年来的发展，可以说是福州近代历史的“教科书”。作为地域性文化景区，其文化产品发展的关键在于文创产品能够在保留自身文化属性和价值的前提下真正做到与大众心理诉求相契合，在消费导向与审美标准上尽量与人们的心理诉求达到统一水平[6]。三坊七巷景区主要以名人故居文化为代表，因此，在开放名人故居的参观性游览时，更应挖掘名人背后的故事，寻找文化共鸣，挖掘其潜在的商业价值，主动融入景区的发展。例如，以名人故居为特色可以衍生出画册、雕塑、书籍等相关的文化创意产品，这些产品不仅与景区的文化历史背景相融合，而且也能紧紧抓住游客的需求和偏好。

（三）加大景区文化创意产业的扶持和规范

目前，国内很多景区开始出台措施发展文化创意产业，组织专门的机构和人员从事景区文化创意产品开发，并且规范景区文化创意产品市场。在宏观环境方面，国家也积极推动文化创意产业的发展，出台《关于推动文物文化单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策文件，指出要充分调动文化文物单位积极性,提升文化创意产品的研发能力。以北京故宫博物院为例，在2015年，其文化创意产品已达8700多种，线下商店最高日销售额超过10万元人民币，这得益于故宫博物院文创产品大胆的探索和创新，积极吸纳民间创作灵感并组建设计开发团队，重视拓展文创产品的娱乐和教育功能，并且主动与国家文化创意产业的宏观政策相融合。而三坊七巷景区的文创产业，目前缺乏专业的机构、人员和政策扶持，以至于开发的文创产品缺乏竞争力。作为福州的地标性景区，三坊七巷景区应该重视文化创意产业的发展，秉承开放的理念，积极引入专业的力量和人才，出台有利于景区文创产业发展的措施，打造具有景区特色的文化创意产品。

在发展文化创意产业和销售文化创意产品时，景区应该主导制定相应的行业规范和产品规范。比如，明确景区文创产业的定位，通过以商户为基础的行业自律协会，制定景区文创产业发展的规范措施，为产业健康发展奠定基础。此外，明确文化创意产品的制作、销售、售后等各方面的规章制度，保护原创和品牌也是尤为重要，就牛角梳、脱胎漆器等景区传统的手工艺制品而言，应规范其标准、定价，为游客在购买时提供参照，保护广大消费者的权益，让消费者买得放心和安心。

（四）促进景区传统手工艺与现代文化创意的融合

作为历史文化街区，三坊七巷景区的特色是具有浓重的历史文化氛围，这也突出了传统手工艺在景区发展中的地位。然而，随着消费者需求的多元化，三坊七巷景区也开始引入国内外时尚品牌和餐饮连锁，比如以麦当劳、肯德基、醉得意等为代表的快餐品牌，以星巴克、一点点、都可等为代表的饮品连锁，促进了景区的多元化发展、满足了消费者的差异化需求，但在一定程度上也破坏了景区的文化内涵。而景区的文化创意产品也面临同样的问题，例如三生有信、猫的天空之城概念书店等现代文化创意品牌，它们的品牌本身缺乏景区的文化内涵，而且在发展的过程中也缺乏与景区的融合，导致这种现代文创产品无法与景区传统的文创产品形成良性的互动，不利于传统历史文化街区的文创产业发展。

面对时代的进步和发展，“取其精华”固然重要，但景区在引入现代化品牌时更应该认真考虑景区的定位，权衡利弊，并且在引入时要注意控制数量，保证质量，注重与景区的文化氛围相符合，对连锁品牌提出相应的要求，让其在产品、装饰、服务等方面主动融入景区。同时，要精准把握传统元素与流行文化，提取适合现代消费者的文化价值观、审美品位、时尚追求等关键文化要素，实现传统工艺与现代生活的结合，从而使优秀传统文化焕发新的光芒[7]。对于三坊七巷景区文化创意产品而言，也应注重传统与现代的交流融合，在有选择地引入现代文化创意产品时，加强与品牌的交流合作，可以将其创意理念运用到景区传统手工艺制品的制作销售上。此外，也可以将具有景区特色的文化创意产品引入到连锁品牌中，让其加以包装和宣传，拓展销售渠道和资源，以此促进景区文化创意产品产业的可持续发展。

（五）积极拓展文化创意产品的营销渠道

目前，三坊七巷景区的文化创意产品仍然以线下实体店销售为主，且实体店集中在景区内部，产品影响力有限。此外，三坊七巷景区在各大电商平台上没有专门销售文化创意产品的店铺，通过淘宝等电商平台直接搜索“三坊七巷文创产品”等关键词，也都没有相关结果，在一定程度上反映了三坊七巷景区文创产品在网络零售市场的空白。尽管三坊七巷景区文化创意产品销售渠道的单一，在一定程度上归结于景区文化创意产业的不成熟，但是景区的快速发展，必然对产品销售模式提出新的要求。伴随着线上零售模式的日益兴起，积极拓展销售渠道对景区文化创意产品的重要性不言而喻。

对于三坊七巷景区而言，新零售市场有着巨大的潜力。首先，淘宝、京东等电商平台拥有巨大的流量，一方面可以积极拓宽消费群体，让未到过三坊七巷景区的消费者或者二次购买的顾客享受到便利的购物体验，提升用户黏性；另一方面，电商平台也可以快速树立其文化创意产品的品牌和声誉，扩大影响力。其次，对于抖音、微博等平台而言，在发挥社交平台作用的同时，凭借其用户流量，也逐渐成为产品的重要渠道，三坊七巷景区的文化创意产品可以借助这些平台通过直播、软文等形式，进一步探索线上零售模式，促进营销渠道的升级转型。

在时代的不断发展中，旅游景区都逐渐形成一个共同的特性，那就是文化产品日益成为传播景区文化理念的重要方式，也是景区重要的文化载体，而文化创意产品的理念和模式近年来也愈发受到重视，各类景区也都将文化创意产品融入到景区的发展中，甚至成为促进景区经济发展的重要力量。三坊七巷作为有代表性的历史文化街区，其在弘扬福州传统历史文化和树立闽都特色文化品牌上都具有重要的作用，经济效益和社会效益的双赢也是景区未来发展的方向所在。

面对景区诸多的历史文化遗产，其在开发和利用的过程中必然受到许多限制，而文化创意产业正是历史文化景区发展的最优选择之一，既能在最大程度上保护景区的文化遗产，同时也能取得良好的经济效益。目前，三坊七巷景区文化创意产业的发展仍有很大的进步空间，同时，文化创意产品的发展在景区也依然存在不少问题，在一定程度上制约了景区文化创意产品的发展，相信通过景区文化创意产品发展路径的不断创新，文化创意产品在未来能够成为引领景区可持续发展的重要力量，助力三坊七巷景区的发展取得新的更大成就。