高职院校“广告实务”课程思政教育问题初探

朱志云

（泰州职业技术学院 经济与管理学院，江苏 泰州 225300）

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“使各类课程与思想政治理论同向同行，形成协同效应，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。”[1]全国高职院校应及时对所有课程开展课程思政建设，把立德树人作为人才培养的关键指标。

“广告实务”是高职院校工学实践结合的专业课程，教育工作者需要将该课程专业内容与思政教育融合并进行深度的理论与实践研究。

1 “广告实务”课程思政教育的必要性

1.1 “广告实务”课程具有较高的意识形态特征

纵观广告发展简史，中国的广告活动虽然较早萌芽，但由于长期的封建制度制约，只有从中华人民共和国成立特别是改革开放以后，我国的广告事业才得以突飞猛进，但是世界广告市场在历史上主要还是由北美与西欧等发达地区的国家所支配。“广告实务”课程的教学内容受广告历史文化和社会经济背景等的影响较大，教师在传授该课程时对西方舶来的广告理论和理念要注意取其精华和去其糟粕。

1.2 “广告实务”课程思政教育具有现实意义

我国广告业因起步晚、发展快而存在较多的问题，广告从业人员素质偏低导致广告运作水平低、广告诚信度不高以及广告纠纷较多，这些都是有违社会主义核心价值观的市场行为，在“广告实务”课程思政教学实践中，应从职业道德、敬业精神、诚信品质、社会责任等方面，将“广告实务”的专业知识与思政教育紧密结合。

2 提升“广告实务”课程思政教育质量的途径

2.1 加强专业教师对“全程育人、全方位育人”的认识高度

长期以来，高职院校专业教师主要负责传授专业知识与技术，但是面对“全程育人、全方位育人”的教学理念，很多专业课教师还未能深入理解课程思政的内涵，对开展课程思政的目的和意义认识高度不够，需要教育主管部门、高校教务部门开展有关培训，以提高专业教师思政教育水平。

2.2 促进思政课程与专业课程院系互动

高校的马克思主义学院与专业学院在教学科研方面二者互动沟通较少。在立德树人与专业课程融合方面，专业教师缺乏可供借鉴的经验。在项目化课程推进的过程中，寻找恰当的知识契入点，将思政教育渗透进专业知识教育是“广告实务”课程实现“全程育人”的当务之急，因此思政课程与专业课程院系加强互动是事半功倍的解决途经。

2.3 完善“广告实务”课程思政教学内容

目前高职院校在专业课程教学内容设计方面，通过具体任务实施项目化教学，各个任务模块具有相对独立性，专业知识和思政教学脱节。目前“广告实务”的课程标准和教学大纲在融合课程思政教学内容方面尚处在探索阶段，需要组织专业教师修订课程标准，完善该课程的思政教育内容。

3 “广告实务”课程思政教育的教学内容

高职院校专业教师可依次围绕广告概述、广告代理、广告调查、广告传播、广告媒体、广告创意与文案、广告预算与广告策划这八个模块进行课程思政教育的渗透教学，使学生成为具备良好职业道德和一定专业技术能力的广告人。

3.1 广告概论

广告概论部分的教学应侧重讲授广告的概念、分类和功能，介绍广告的起源与发展以及广告业的发展脉络和现状，重点培养学生的社会责任感、广告从业信心和行业竞争意识。教师可采用案例教学法，让学生反思山东秦池酒广告成败的典型案例，告诫学生正确认知广告是宣传工具，但不是企业投机的工具，如果企业违背市场经济的规律，对广告存在认知偏差，贪图实现广告的经济功能而背离广告的社会功能，不仅在企业的微观经济层面导致企业一蹶不振，而且在国家的宏观经济层面也会造成严重的后果，从而培养学生的敬业之心和高度的社会责任感。教师还应讲述中国印刷术的发明和使用对于广告发展的划时代意义，培养学生的民族自豪感和主动探究的进取意识，增强学生对中国广告业的从业信心，树立广告从业的职业理想。教师可布置学生查找并分析欧美日等发达国家近两年的广告销售数据，使学生认识到我国与发达国家在广告业方面的差距，培养学生虚心学习、参与广告行业竞争的意识。

3.2 广告代理

广告代理部分的教学应讲授广告代理制的发展及内涵，介绍广告代理制的常用收费模式。广告代理佣金的测算是教学难点，教师应通过案例教学指导学生运用和掌握佣金测算方法，并培养学生公平合法的竞争意识和创新意识。在纠正学生误算的过程中告诫学生理清广告代理佣金的收取行规，做到公平竞争和合法竞争，避免法律纠纷。教师应带领学生思考和探究中国为何没有照搬美国的广告代理模式，通过查找资料和小组讨论找到原因，1993年下半年我国开始广告代理制试点，逐步与国际接轨，但由于中国的媒体是稀缺资源，在客户、广告公司和媒介三方博弈中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果是加剧广告公司的边缘化，最终可能对企业乃至中国经济的发展产生阻碍。因此中国始终没有明文规定以广告代理制为主要的收费制度，在相关法律中肯定了多种收费方式并存的合法性，中国目前的广告代理市场秩序很不健全，多重代理、零代理和低代理并存。教师应适时引导学生与时俱进，树立敢为人先的创新意识，鼓励学生未来为推动中国广告代理制的创新、完善和发展提供宝贵的建议，激发学生的使命感。

3.3 广告传播

教师应通过广告传播的教学帮助学生形成运用广告传播策略分析广告的能力，培养学生的诚信品格和法制观念。教师可带领学生一起分析和讨论广告传播的正反面案例，说明随着中国改革开放的逐渐深入，中国的广告事业已经进入蓬勃发展期，有些企业为推销其产品进行广告欺诈，坑害消费者，影响市场经济的正常秩序，损害了广告的声誉和大众传播媒介的形象。教师应引导学生查找《中华人民共和国广告法》中关于广告经营、广告主和广告内容的法律条文，说明在行业自律和消费者监督等社会控制手段之外政府控制已经应运而生，必须牢固树立广告传播的法制意识。

3.4 广告调查

广告调查部分的教学应明确广告调查的意义与目的，重点讲解广告调查的主要内容、程序与方法。教师需安排学生完成设计和撰写广告调查问卷和调查报告的项目任务，并注重培养学生的团队合作意识。学生完成广告调查的项目任务需要前期的资料收集、整理、中期的问卷设计、实地调查和后期的数据汇总、撰写报告等一系列的繁琐工作，教师要教育学生懂得集体的力量，乐于团队合作，和学生充分沟通，由学生自主建立学习组，指导组长做好小组内的任务分工。

3.5 广告媒体

广告媒体是实现广告传播的载体和通道，教师应讲授广告媒体的分类和四大媒体的优缺点、帮助学生理解广告媒体组合的原则与策略，重点指导学生学会进行初步的广告媒体成本测算，完成广告媒体计划书的撰写，培养学生树立节约意识和媒体正确舆论导向的意识。教师可安排完成为某中小企业的品牌产品撰写广告媒体计划书的项目任务，引导学生注重广告媒体的品质与传播效果，兼顾广告媒体的组合使用，同时教育学生建立广告是投资的理念，没有效果或者达不到效果的广告是对企业投资的浪费，从而端正学生对广告媒体成本理论的学习态度，明确广告媒体计划书的写作目的。

3.6 广告创意与文案

广告创意和文案的教学应介绍广告创意的原则，重点讲解广告思维导图的绘制方法和不同媒体的广告文案写作技巧，着重培养学生的创新意识。教师可带领学生讨论经典广告的创意之处，如威廉·伯恩巴克的大众甲壳虫广告、李奥·贝纳的万宝路广告、大卫·奥格威的劳斯莱斯广告以及近年来耐克品牌的公益广告，同时指导学生围绕如健康、环保、手机等一些热门话题，绘制广告创意思维导图和广告创意图片，激发学生的创新思维，并在此基础上指导学生写作相应的广告文案。教师应以经典广告文案为例，加大广告文案写作的指导力度，帮助学生打破传统思维，形成广告文案不必追求自身表达完美的理念，在潜移默化中培养学生的广告创新意识。教师还需举例引导学生重视软文广告的巨大潜力，例如引导学生分析脑白金软文广告案例，进一步培养创新意识，拓宽写作思路。

3.7 广告预算

广告预算是企业广告活动得以顺利进行的保证。教师通过案例教学重点讲解广告预算的编制方法，并着力培养学生的预算意识和责任意识。教师在进行案例分析时应指导学生学习影响广告预算的因素和确定广告预算总额的方法，通过对朗曼模式的讲解，使学生明白“在临限和最大销售程度两点之间，广告具有推动销售的效果”[2]，应以最少的广告费投入在两点之间产生最大的销售额，从而明确广告经费必须有计划地且合理地支出，避免因经费支出的随意性和工作中的不正之风等造成资源浪费。

3.8 广告策划

广告策划是对广告运作过程的各部分做出分析和评估，形成对广告的整体战略与策略的运筹规划，最终要形成一个纲领式的总结文件。教师在指导学生写作的实践教学过程中，要重点培养学生实事求是和具体问题具体分析的意识，教育学生懂得广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实，所有的数据必须真实可靠，实事求是，不可胡编乱造，在广告策划书的每一部分均要说明资料来源，增加广告计划书的可信度；同时要告诫学生不必生搬硬套范文，广告策划书不是八股文，不拘泥于常见的八个写作部分，根据具体情况而定，可有增减或合并分列，也可增加公关策划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结论，根据具体情况而定。

综上所述，广告是最大、最快和最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费，也能扩大产品知名度，引起消费者的注意与兴趣，广告业应致力于经济效益和社会效益并行，因此高职院校“广告实务”课程在承担思政教育方面将具有很大的提升空间。