电子商务对体育用品业经营模式的影响探析

哈尔滨体育学院

电子商务的发展，使得企业经营模式形成了几种新的经营模式，如企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、企业对政府（B2G）、消费者对消费者（C2C）以及近几年创新发展起来的线上对线下（O2O）等各种经营模式。体育用品业的产业链和产业结构，随着国民体育的发展需要和支持早已趋于成熟，但由于电子商务的发展，对其经营模式也有着巨大的影响。

一、电子商务、体育用品业和经营模式的定义

电子商务有广义和狭义之分：广义上讲，电子商务是在互联网技术成熟的时代背景下所衍生出来的一种新的经济活动方式，利用电子技术产品不受时间、空间等因素限制的特性，将信息直接在公司内部网络、原始供应商、消费者及合作伙伴之间实现共享，使公司与公司之间、公司内部工作人员之间等业务实现电子化，配合智能管理系统，使公司经营的每个环节都提升到一个新的层次；狭义上讲，电子商务是运用电子工具的便利来进行的全球性的交易行为活动总称，即以全球互联网连通为基础，生产厂家、广告商、客户等有关个人或者个体将商品和服务信息进行共享，通过电子管理系统的辅助，快速的实现符合供需关系的交易活动，也是人们日常生活中所提到的电子商务，比如说淘宝、拼多多、微商等。

体育用品业，就是以体育用品为中心进行经营活动的产业，涵盖着群众体育、竞技体育、学校体育等在内的所有体育领域中所使用到的器材设施的研发、生产、销售、订制、服务等环节，如最常见的球类器材（足球、篮球、乒乓球、羽毛球、网球等）、正逐渐普及的智能体育设备（运动手环等）、体育科研所用到的检测仪器、运动员训练所用到的健身器材等。

在学术界和金融界等各领域有着不同的解释，在此借鉴企业管理中对经营模式的定义。经营模式是以企业的价值定位为中心，为实现其价值而展开的所有的方式方法的总称。按照传统经营模式的分类标准，还包括企业的业务范围、在行业链中的位置。同时，经营模式是在特定的时代背景下，企业为了对市场规律及时做出反应的一种基本范式，这种范式要求企业必须拥有非常确定的经营宗旨，以及为实现企业的经营宗旨所确定的运营制度、部门划分、惩奖制度等，最终目的是为了促进企业的快速、稳定发展。

二、电子商务对体育用品业经营模式的影响

（一）电子商务在体育用品业经营环境方面的影响

（1）在市场模式上，在电子商务开始普及之前，体育用品业公司与产品的使用者之间几乎是没有接触的，之间需要经过经销商、零售商等环节，所以在市场定位方面主要依靠初始的市场调查数据，对产品使用者的需求以及市场的变化无法做到随时更新，企业本身在中间环节以及对使用者产品反馈方面的投入，使得产品的成本甚至超过产品本身的价值；而运用电子商务的技术，中间环节的投入转换成了企业本身与产品使用者之间直接交易的费用，成本大大减少，并且产品使用者可以直接通过互联网对自身的需要和产品使用的反馈直接上传网络，企业本身也省去了市场调查的资金、人力等投入。

（2）在商业结构上，体育用品业与其它传统制造业之间在本质上并无太大差异，其基础便是一实体店铺为基点，在生产者与消费者之间实现时空上的分离，产品的店铺、批发商等汇聚着商品的流通信息及消费者的购物倾向，但在电子商务的普及下，实体商铺的存在受到冲击。目前，每家企业几乎都拥有了官方网站，买卖信息、客户反馈、市场价格变动等信息直观的展现在卖家和买家面前，两者之间的中间环节作用逐渐减弱。

（3）在行业结构上，电子商务的普及应用所产生的影响可以总结为两个方面：①与电子商务相结合的新型产品和产业架构，如运动手环、竞技用监测设备等，如网上交易平台、网上商城、应用软件（APP）等。②跨区域管理成为现实。互联网技术的成熟使得地方区域，甚至国家之间的管理壁垒被打破，一些大型体育用品企业已经逐步实现管理网络化、数据化，如李宁、NIKE、ADIDAS、锐步等。

（二）电子商务在体育用品业组织结构和管理模式方面的影响

由于电子商务的普及应用，体育用品行业中的部门结构和人员组成逐渐由原来的塔式结构向网式结构转化，打破了公司部门与部门之间、员工与员工之间的时空壁垒，实现多方面、多角度增进进度的工作模式。在电子商务为主的管理体系中，除去市场部和销售部两个部门因工作性质的原因必须与客户进行深层次交流外，其余部门，如研发部、财务部生产部等，只需要接收来自市场部和销售部所收集的客户信息就可以保证工作的进程，几乎不再需要和客户进行面对面的交流。在电子商务未普及之前，传统企业因工作模块繁杂、重复，导致公司工作效率低下，电子商务使原有的诸多工作模块进行重新组合，排除掉功能重复的部分，将工作模块按照实际工作进行组合排列，使其直接与领导层、市场、顾客等合作单位或消费群体直接对接，并定时的通过市场的反馈成绩来判断该工作模块组合的运行状况。

在企业管理上，规模越大的企业所涉及的事务越是繁杂，管理权限的集中在以往的时代也许有着显著的效果，但在互联网技术、国民经济、高新技术迸发的时代背景下，管理层支持的缺乏，使得在管理过程中经常出现“行外人管理行内人”的尴尬境地。同时，体育用品业相对于其它行业，部门结构和管理结构相对简单，这就使得管理权限的过度集中，在电子商务的普及和时代推动下，使原先管理权限的过分集中可以分化，各司其职，进而解决了“一言堂”的诸多问题。

（三）电子商务在体育用品业生产管理方面的影响

1.电子商务提高了公司在交易过程中的纯利润

在产品的销售过程中，最重要的是让客户知晓该产品的价值并产生购买的需要，即宣传环节。由于互联网技术的普及，各年龄段人群都习惯于利用互联网来实现自己各方面的需要，即网购。体育用品的宣传方式逐渐网络化，宣传面更广，利用大数据分析后宣传对象更加准确。

2.降低了体育产品的积压危险

企业规模越大，所生产的产品数量就越多，在交易过程中的某个环节一旦出现问题，产品的积压对企业的正常运营会产生巨大的不利影响，企业甚至会因此倒闭。体育用品企业可以在电子商务网络系统中准确掌握销售商的需求来进行产品的制作，即排除了库存积压或者库存不足的危险，也提高了货物在仓库的流转速度，降低了损耗，进而降低了成本，增加了利润。

3.减少了产品从研发生产到客户使用过程的时间

经济水平的发展和个人收入的增加，使得人们的体育运动需要增加，对体育用品的需求在追求实用性和适用性的同时，越来越追求个性化，体育用品企业逐渐加大体育产品的开发与设计中。网络技术的发展，可以使市场与消费者的真实需要直观的反映在产品生产者的眼前，在最短的时间里进行产品的研发生产，并且可以对产品进行跟踪改良，还可以了解竞争对手的动向，及时调整。

4.增加了交易各方的交易机会

电子商务的普及应用使得互联网技术在体育用品行业中的地位得到重视，其引入与发展使得体育产品交易的相关各方不再受时空的限制，交易范围由原来的国内、国家与国家之间扩大到全球的每个国家。交易范围和合作伙伴的增加大大增加了交易各方供需信息的显现，也随着带来了更多的交易机会。

（四）电子商务在体育用品业供给侧方面的影响

通过电子商务的网络互联能力，公司可以在诸多冗繁的原材料供应商群体中找到最合适的合作方，同时了解该合作方所提供的原材料的基本信息、经营状况、信誉程度、公司规模等信息，进行多家比较分析后，体育用品公司可以选择从成本价格、信誉水平、合作相性等方面综合水平最好的原材料合作方进行合作。并且，还能够及时监控公司的仓库存储的实时信息，进行适时采购。还有非常便捷的一点就是，体育用品公司和原材料供应公司可以通过电子商务的网络互联，稳固双方之间的合作关系，形成双方信息的一体化体系。如此，在信息的传递和处理方面可以节省大量的人力物力，工作人员将多出来的时间和精力集中于交易价格的商议和合作方友好关系的维护上，既保证了原来的工作进度，更获得了更多的利润。

（五）电子商务在体育用品业顾客服务质量方面的影响

体育用品业生产什么样的体育产品都是依靠社会广大群众的体育需要为基础，依赖于顾客的消费能力而获得利润，因此，客户群体的维护和增长是体育用品业能够持续发展的根本所在。掌握客户群体的个性偏好，对所生产的体育产品进行升级改良，使之更加的符合客户消费者的需求，进而提升客户群体对体育产品以及产品公司的满意度和忠诚度。电子商务的引进在体育用品业的客户服务方面的影响主要有以下几点：

第一，电子商务与体育产品的研发相结合，更加符合顾客群体在运动方面的个性需要。电子商务不同于传统购物的一种新的购物方式，更加的便捷、贴近需求，生产厂家可以通过电子商务的互联网平台掌握各类用户的各种个性化需要。因为电子商务让生产厂家与消费者之间的交流更加便捷，各体育用品公司纷纷开展了电子商务的项目专题，相对应的体育产品也更加的多样化、个性化，在体育用品市场中更进一步，如李宁等公司品牌。

第二，电子商务自带的交互功能，使公司与客户之间的关系更加亲近，客户本身也能更自然的说出自己的需要，公司也能更全面了解客户的需求。一方面，世界范围内的体育消费者可以随时随地去购买任何一个企业的体育产品或者体育服务，甚至可以按照自己的个人习惯、爱好去订制专属于自己的体育产品和服务内容，而公司就可以根据在电子商务网络上所公布的客户信息去针对性的制作研发体育产品和对应的体育服务，如美国职业篮球联赛运动员等专业运动员的订制球鞋、球衣等。另一方面，公司可以以客户需求的变化趋势为依据，为公司的发展规划、经营方向、战略布局等公司重大决策提供参考，使得公司的持续稳定发展得到保障，也使得体育用品产业的市场更加繁荣。

第三，电子商务自带的交互功能，使得公司在服务顾客的同时，也能及时收到来自顾客的反馈，进而对产品和服务进行跟进。由于电子商务系统能够实现沟通的实时性，并且没有任何的外在干扰，公司与顾客之间的交流更加反映真实情况，不管是公司还是顾客，任何一方出现问题都能够及时的发现并改正。如此，不仅可以提高顾客对公司的归属感，还可以间接地提高企业在消费者之间的知名度。

三、对体育用品业经营模式的建议

（一）在传统的营销方式和经营理念上创新，提高应用电子商务以消费者为中心的意识，促进企业发展模式的跟进

一方面，互联网无形的市场环境使企业与消费者直接相连，使企业从传统的“营销4P”（产品、价格、地点、促销），即以产品的推销为中心的模式，转变为现代的“营销4C”（客户、成本、便利、沟通），即以客户为中心的营销模式，直接面对消费者，收集消费者的意见和消费数据，使企业根据每个消费者的个性特点来进行产品的生产和销售活动，由此便能养成公司以消费者为中心的市场意识和消费意识。公司与消费者之间越是亲密，两者之间存在的问题也就越少，便能更加自然的利用电子商务这个工具去降低公司的成本以及消费者的成本，以更低的成本来顺应以消费者为中心、更加个性化、小型化的体育用品市场的发展趋势。另一方面，将经营理念的重心从经济向知识经济转变，加强人才培养和技术引进的关注力度，不断更新技术库、知识库，以便于适应日新月异的体育用品市场，将技术、知识、人才作为公司发展的第一生产力。

（二）引进新型技术，适时提高公司互联网技术水平，组建消费者信息库，加快公司信息化进度

伴随着世界范围内的经济一体化，数据信息逐渐变成各行各业赖以生存的发展的重要资本，体育用品公司为了顺应时代发展趋势，逐渐构建起公司管理层、内部员工以及各部门之间的信息网络，网络系统将部门与部门之间、员工与管理层之间、员工与员工之间、管理层与管理层之间相连接，实现了公司内部信息资源的共用，为电子商务和企业的融合奠定基础。

（三）共享信息，实现公平竞争，在公平竞争的环境中，树立起公司的独特形象

电子商务在体育用品公司内部的普及应用，为公司的经营和发展都带来了巨大的收益和助力，同时也在体育用品行业内形成了一个更加公平公正的竞争环境。电子商务的迅速发展，使得体育用品企业的竞争模式发生改变，公司信息和客户信息资源的半公开化，企业的规模不再是发展的主要因素之一，企业可以通过电子商务的网络系统随时了解全行业的动态，进而以此为依据来调整企业的战略布局和发展方向。同时，企业规模影响力的减少，弱化了大型企业对行业市场的大规模占领，催发了中小企业的发展，也催生了诸多新创企业的建立。

在客户独自浏览电子商务网络时，完全可以依照个人需要和喜好，可以理性的、有目的的、有准备的去搜集自己所需要的信息，具有很强的主观能动性和选择性。在消费者的消费观念中，所购买体育产品的品牌代表着他们的生活水平和价值品味，好的体育品牌自然也代表着新颖的款式、能够得到保证的质量和无后顾之忧的服务，代表着更好的运动体验。一个拥有者知名品牌IP 的体育用品公司，能够在保罗万千的互联网世界中吸引更多的消费者的目光，引导更多的消费者去访问自己的网上商城。所以，在消费者群体中拥有良好的品牌形象，是在电子商务大兴的环境中获得更高地位的最有力措施。

（四）建立世界范围内的网上体育用品市场

在电子商务未进入体育用品企业的视野之前，大多数体育用品公司的经营策略都要收地域的影响，当面临跨地区甚至跨国范围的产品运作时，需要付出远高于预算的人力资源和经济资源，而且不能保证每一次产品运作都能获得预期效果。当电子商务系统进入体育用品业的视野之中后，利用电子商务系统的全球互联进行体育产品的运作等项目，相比以往节省了大量的人力和物力资源，还可以随时随地的在电子商务系统中进行合作伙伴之间的洽谈会、产品展示会、客户反馈统计等，很大程度上实现了体育产品运作的半自动化，公司本身则将更多的精力投入到体育用品的研发制作中。