服装电商品牌发展研究——以“妖精的口袋”为例

李潇鹏，朱佳瑜

1.伦敦艺术大学，英国 伦敦 215000

2.南京艺术学院，江苏 南京 210000

1 服装电商品牌的研究背景

由于“互联网+”和创新2.0的相互作用，国内电商与各种传统时尚产业相互结合，服装产业通过线上渠道销售的服装占销售总量的76.9%，因此服装产业领域成为电商的重要领地之一。根据《2020年中国服装电商市场前景研究报告——行业运营态势与发展前景预测》显示，2019年中国服装电商市场规模高达10133.7亿元。由此可见，以服装电商为主的销售金额十分庞大，已经成为中国服装销售的主要模式之一。

1.1 时装周的变化

在网购行业不断繁荣和疫情常态的背景下，各个时装周都在寻求一些新思路以应对当下的市场环境。大量国内时装周已经转型成为以B2B商务交流为主的大型平台，以其强大的影响力吸引大量媒体和买手，为参加时装周的品牌搭建商贸对接平台。以2020年的“云上走秀”为例，上海时装周联合网络电商平台仅仅七天便完成了5亿元的销售额，此销售额较2019年同期增长近40%。继“云上秀”之后，天猫风尚大选也进行了时装周，仅仅一个小时的观看次数就超过了600万。天猫风尚大选首日，薇娅的直播间便以2000万的观看次数收尾，成交额近两亿元。2021年，中国北京国际时装周不仅与抖音电商建立了合作直播带货平台，还联合寺库采取观众席空场的线上直播模式。

2018年至今，中国服装品牌在海外以各式各样具有中国元素的国潮服装登上了国际各大时装周。十八大以来,习近平总书记在许多场合谈到中国传统文化,表达了自己对中华民族的传统文化和传统思想价值体系的认同。国潮成为国际时装周中国品牌顺应的风格与潮流。2018年美国时装设计师协会联合天猫和迅驰时尚举办“纽约时装周天猫中国日”，中国品牌均以国潮为主展示来自中国优秀设计师与品牌的最新系列。作为国潮品牌的代表，李宁在2018年2月的纽约时装周以“悟道”作为主题设计的一系列卫衣和运动鞋等产品凸显了浓郁的中国元素。

1.2 新媒体的兴起

随着互联网技术的发展，新媒体短视频营销相对于传统营销模式具有极大的优势。新媒体具体指电商通过一些应用软件，例如抖音、快手、微博、微信或一些门户网站，对自己的产品进行宣传，使商品和消费者在某方面产生一定的共鸣，进而使消费者对产品获得一定的认同感。大量电商通过淘宝、唯品会和京东商城的直播频道进行直播，使电商平台更具立体化。直播频道中的主播行业也发展迅猛，主要发展成了达人主播和全职主播两大类。达人主播，即没有自己的品牌可以推销各个商家的产品。全职主播则是某个品牌自身培养的主播，主要推荐自己品牌的商品。由于直播频道创造的直观经济非常客观，逐渐出现了如李佳琪和薇娅这样具有大量人气的达人主播，并且带货费用水涨船高，薇娅早期一个链接需要四万人民币，同时当天销售额的20%甚至更高也归达人主播团队。众多服装电商品牌利用全职主播与达人主播混合的方式进行营销。

1.3 高层战略的影响

政治或者大型公司的一些高层战略也会影响服装电商的选择。随着大数据时代的发展，网购平台迅猛发展，不同电商平台之间竞争异常激烈，从而影响了电商品牌的选择。例如，近年来的天猫、京东和拼多多的竞争影响了许多不同的服装电商品牌，大量电商在各大平台的施压之下，不得不选择其中一家电商平台站队并且放弃一些别的电商平台。同时，政治事件也会影响电商品牌的一些决策，例如2021年以H＆M为首的公司对于中国新疆棉花的无端打压，也影响了许多服装电商品牌。许多服装电商品牌与明星代言人终止了与参与污蔑中国的外国品牌的合作。

2 “妖精的口袋”案例分析

“妖精的口袋”便是抓住了时代的机遇，作为第一批入驻网络购物平台的服装电商品牌之一，以其独特的运营方式和营销策略在这一领域中脱颖而出。当今社会，社交场合日益增多，由此带来的各种需求也会逐渐增多。因此，很多年轻消费者为了避免自己的服装在各种社交场所中重复，会精心挑选一些别致的服装。“妖精的口袋”以女装市场为核心，为这批年轻人提供各种颜色明亮、款式大胆的女装，并且在设计中使用了大量欧美田园风元素。以2011年“妖精的口袋服装”为例，大量服装使用了碎花面料的波希米亚风格，各种蕾丝的叠加、手工细节绳和刺绣艺术，给消费者强烈的复古感，但又不同于以往的以兽皮为主的传统波希米亚风格。“妖精的口袋”作为典型的服装电商品牌，为大量女粉丝实现了心中的公主梦，并且以其独特的企业文化和线上线下结合的营销模式逐渐做大。

2.1 品牌文化

故事是任何品牌与消费者进行沟通的重要方式之一，也是服装电商品牌文化的重要组成部分。此类故事大多来自企业创始人的亲身经历或者来源于一些消费者与品牌之间的故事，以互联网或者书本的形式进行宣传，吸引潜在的消费者，进而推动品牌建设。通过讲述品牌故事建立企业与消费者的关系，以故事为媒介更好推广品牌的设计定位、设计理念和设计风格。例如，“妖精的口袋”创始人把自己艰辛而精彩的创业故事写在《野孩子的梦》中，以此与读者进行交流。

品牌IP跨界也给“妖精的口袋”的品牌文化注入了新鲜的血液，品牌IP跨界不仅可以扩大品牌影响力，从而造成1+1＞2的结果，还可以在一定程度上改变品牌的形象，吸引不同的消费者关注并且购买，例如2016年服装品牌三枪与网易云音乐的跨界合作，2020年百事可乐与人民日报的跨界联手，2020年完美日记与李佳琪的跨界联名甚至RIO和六神花露水在2018年的跨界合作，等等。因此，“妖精的口袋”预测品牌IP联名一定会成为未来的流行趋势之一。2018年景甜为代言人与芝麻街的联名开启了各种后来的跨界联名互动，例如2019年与贝蒂的联名、2020年与黑猫警长、猫和老鼠、保卫世界、唐老鸭、大乐斗和小王子的联名。截至2021年，“妖精的口袋”已经与大闹天宫、爱丽丝女孩、大段、匹诺曹和哆啦A梦众多IP联名。不难发现，“妖精的口袋”的大多数联名IP都是80后和90后的回忆，通过怀旧元素吸引消费者对于新产品的购买，也会让消费者对于“妖精的口袋”有了新的认知，在品牌文化的传播上发挥了重要作用。

2.2 线上销售与售后分析

“妖精的口袋”利用各种新媒体与直播平台的直播间进行线上销售，基于达人主播的价格昂贵，在深思熟虑了性价比方面的问题后，“妖精的口袋”开始培养自己品牌的主播——安娜。2019年，主播安娜和整个团队给“妖精的口袋”带来每月600万～700万的销售额，占店铺销售额10%以上。直播间线上销售，消费者可以直接观看主播，主播会把非常强烈的主观意见告诉咨询者，给予咨询者一个准确清晰的答案以此推销本品牌的服装。由此可见，线上销售具有可观的收益。

“妖精的口袋”利用天猫的后台数据成立了一个部门，即核心顾客部。核心顾客部的建立是基于天猫有一个大数据处理的后台，售后内部处理分析一些顾客数据。通过这些数据把顾客分为三类，包括活跃期顾客、沉睡期顾客、死亡期顾客，分别指代近期购买了商品的顾客、一年内没有买产品的顾客、三年没有买产品的顾客。最后在活跃期顾客中挑选VIP顾客，即购买频率和购买次数都非常高的顾客。此类顾客，“妖精的口袋”商家会单独寄送赠品，包括台历和记录一年每个月主题的手账本来刺激消费。

2.3 线下活动

服装电商品牌会举办线下的大规模商业活动推广自己的商业产品，尤其是在双十一天猫购物节。在双十一购物节之前，各个电商会展示自己完备的方案，通过一轮又一轮天猫评委的审核，最终才能获得举办双十一天猫线下商业活动的机会。例如，在2017年11月10日至11月12日，“妖精的口袋”通过了天猫的层层选拔之后，在南京水游城举办了一场以“白日梦游乐园”为主题的大型线下活动。此线下活动成为天猫线下活动的经典案例，以水道作为走秀舞台，搭建两个以盒子为外形的小屋，取名为good dream 和bad dream，以这两个小屋作为一个打卡点，方便人们上传微信照片以此推广该活动和品牌。“妖精的口袋”以此活动为契机，于南京水游城开设一家快闪店，店中功能多样，包括VR试衣镜、云货架等高科技产品。网络电商品牌均在淘宝或者天猫上售卖商品，考虑到避免线上和线下店铺功能重复，大量网络电商并不考虑开设实体店。并且，大量调研指出许多消费者会选择在实体店里试穿或者参考各个款式，再在线上进行购买。在电商平台发展初期，由于线下实体店的店铺成本包括店铺租金、装修等费用的成本高于网络店铺。因此，服装电商品牌开线下实体店时，很大程度上会避免与线上品牌功能重合，避免实体店中的服装仅仅成为试穿款。

此外，“妖精的口袋”也出席国际时装周，以此向外宣传自己的品牌。2019年9月，“妖精的口袋”的美玲鼠系列亮相纽约时装周，此主题是与南京博物院中具有中国元素的各式各样的美玲鼠插画联名，具有浓郁的国风同时又顺应潮流趋势，很好地诠释了国潮。

3 促进“妖精的口袋”健康发展的建议

作为第一批入驻天猫的服装电商品牌之一，“妖精的口袋”利用电商平台的优势使自身得到了快速的发展，但随着电商平台的成本逐渐提高以及电商市场逐渐饱和，为促进“妖精的口袋”继续健康、稳定发展,文章提出以下建议。

第一,公司层面。首先,公司在制定战略之前须对潜在的风险进行分析,以便后期做出科学准确的决策。随着互联网电商的不断成熟，许多电商的线上成本已经不亚于线下实体店的成本，完全依靠电商而不开拓其他销售渠道已经成为潜在风险之一，因此，建议公司继续采取线上与线下相结合的方法，从客观真实的角度进行风险规避。

第二,法务层面。公司应当继续完善法务团队建设，一个服装品牌建设法务团队对于保护自身品牌有极其重要的作用。我国对于各种知识产权的保护也日渐完善，但是由于各式各样的原因，对于知识产权的各种侵权行为却屡禁不止。倘若一个服装品牌没有法务团队维护，对于自身设计、打样、制作过程中产生的专利以及商标设计、平面设计的著作权会缺乏一定的保护。同时，知识产权所有权的设计和变动、融资担保物权的设立、使用收益合同权利的保护、反侵权等，都需要非常专业的法律职能来管理。

第三,文化层面。“妖精的口袋”除了讲述自己品牌的故事，或许也应该讲述一些消费者的故事，从而扩大其企业文化内涵。品牌故事促成了服装电商的文化，塑造出一个具有个性的企业，并且消费者的故事会让这个企业真正融入消费者生活之中。