三种运营模式下O2O外卖服务供应链质量努力策略研究

邢 鹏，何天润

(辽宁大学商学院，辽宁 沈阳 110136)

1 引言

O2O外卖服务作为“互联网+”时代餐饮行业的新模式，已经逐渐成为人们选择的一种高效便捷的用餐方式。参考2019年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网上外卖用户规模达4.21亿，相较2018年增长1516万。其中，手机网上外卖用户规模达4.17亿，较2018年底增长2037万。各种PC端、移动端平台的出现，在线支付功能的日益完善，使得餐饮外卖具有了多种运营模式。但随着阿里巴巴全资收购饿了么，外卖行业竞争愈发激烈。因此，供应链成员如何规避恶性竞争，选择合理的服务质量努力程度和运营模式以保证收益的最大化，以及如何激励骑手，提升其服务质量，增加市场需求和盈利，保证骑手劳有所得，成为O2O外卖服务供应链中亟需研究的重要方向[1]。

目前，与本文的研究直接相关的研究，即关于O2O外卖服务供应链问题的研究相对较少，已有的研究成果主要从O2O供应链、服务供应链的结构、渠道模式、研究方法以及利益相关者的决策等角度进行探索。首先针对O2O供应链， Narang和Shankar等[2]对比了零售商采用移动APP进行线上线下销售及退货与非采用者间的优劣势。Gao Fei和Su Xuaming[3,4]研究了零售商如何有效传递线上线下的产品信息以及全渠道消费者结合相关信息，策略性选择产品购买渠道的问题。Bastani和Bayati[5]基于大数据背景，建立高维协变量模型，并对线上市场决策进行优化。Li等[6]通过案例分析，对线上线下的团购问题进行了详细分析。Pan等[7]探讨了一种基于多维相似度测量方式来分析线上线下的服务推荐方法。He Bo等[8]研究了新鲜农产品线上线下销售，并具有一定竞争关系下的供应链成员最优决策策略和最大利润问题。Xie Jiaping等[9]分析了双渠道供应链，即线上线下情形下闭环供应链广告合同设计问题。周雄伟等[10]探讨了拥有实体渠道的服务商是否应该开通 O2O渠道和开通O2O 渠道后服务商应该如何定价和确定服务水平的问题。陈萍和李航[11]在分析餐饮O2O外卖客户满意度特点的基础上，提出一个适合餐饮O2O外卖配送的优化模型，以及有效求解该模型的启发式算法。

关于服务供应链，Wang等[12]、Cho等[13]、Tseng等[14]针对服务供应链的内涵、类型、结构以及服务供应链管理研究的进展情况进行了综述。宋华等[15]在对服务供应链理论和驱动因素进行文献回顾的基础上，结合供应链风险特征和经济敏感性两个维度，对典型B2B企业进行了案例研究。Liu Weihua等[16]研究了考虑公平关切行为因素影响下的物流服务供应链订单分配问题。Liu Xiaotong等[17]分析了一带一路背景下的不同决策模型的物流服务供应链成员最优决策和利润。Boon-itt等[18]探讨了如何针对服务供应链管理过程的能力进行测量和评价及其发展状况。Zhang Cuihua等[19]研究考虑具有质量偏好和社会责任影响下，八种不同决策模型的服务供应链成员最优策略和利润。Qin等[20]探讨基于公平和个人理性偏好下的网络购物服务供应链服务质量协调问题。Demirkan等[21]分析了APP服务供应链中风险和信息共享等问题。侯静怡等[22]通过构建网站服务商和招聘企业之间的广告合作模型，预测分析招聘企业、服务商和服务供应链期望效用问题。

服务质量是服务供应链持续发展的基础和保障，受到企业家和学者们的广泛关注和重视[23-24]。Jain等[25]考虑集成或者分散情形下，研究了基于不同产品的供应链成员能力和服务质量最优决策问题。Guajardo等[26]主要探讨了考虑服务差异化和运作模式的不同下的售后服务框架及其应用问题。Resta等[27]探讨了通过优化产品设计和改进服务质量优化供应链管理问题。Caggiano等[28]研究了多产品多阶段的供应链，通过优化面向消费者的服务质量和库存，提升供应链效率问题。温小琴和胡奇英[29]考虑消费者感受到的服务质量意识水平和工艺创新能力因素，分析了由一个制造商与一个零售商组成的两级分散化供应链中产品的质量选择和数量决策问题。范秀成和杜建刚[30]针对我国服务行业的服务质量、服务忠诚度，运用实证分析方法，分析了感知服务质量五维度对顾客满意及服务忠诚度的影响，并建立了以服务质量五维度为源头的服务忠诚模型。

综上，首先，关于服务供应链的已有相关文献，对服务供应链的内涵和分类进行了一定的分析，研究内容主要针对物流服务供应链、APP等软件服务供应链的订单分配、评价维度、信息共享及利润优化等问题进行研究，缺少具体有关外卖服务供应链相关问题研究，特别是有关外卖服务供应链成员服务质量问题的研究。其次，已有文献主要针对O2O供应链的线上线下两条渠道和两个供应链成员(制造商和零售商)进行一定的分析，并主要针对O2O供应链的双渠道选择、定价及合同设计等问题进行研究。本文则在已有文献的基础上，结合外卖服务特点，更加细化线上线下运营模式，增加了供应链成员数量，探索性的分析了三种运营模式下，具有三个供应链成员(外卖平台、商家及骑手)的O2O外卖服务供应链的相关问题。因此，本文尝试性结合O2O外卖服务供应链特点和实际运营情况，构建三种不同运营模式(商家配送模式、平台配送模式、商家自建平台+配送模式)，并分别建立三个O2O外卖服务供应链成员(外卖平台、商家及骑手)的利润函数，并运用博弈理论，优化得到不同运营模式下O2O外卖服务供应链最优质量努力策略和最优利润，并通过数值仿真，对不同运营模式的最优策略及利润进行对比分析，给出管理启示。

2 问题描述与模型假设

2.1 问题描述

本文研究的外卖服务供应链是由一个O2O外卖平台、一个餐饮商家和一个配送骑手所构成。在服务供应链中，①O2O外卖平台负责平台的开发和运营，进行市场推广吸引餐饮商家入驻和顾客流量，例如美团外卖和饿了么。并对其服务质量努力进行改进，主要涉及匹配算法、外卖配送信息实时精确、提升平台操作便捷性和用户安全性等相关服务内容。同时平台以价格p将商品线上销售给顾客。其中，平台面向消费者的实际价格p由p1和p2两部分构成，p1是O2O外卖平台收取消费者的平台服务费用，p2是商家销售的产品价格。②餐饮商家从O2O外卖平台接受到消息后，负责提供产品，商家准备好外卖后，由骑手配送给顾客。商家只负责决策产品价格。③骑手主要负责外卖的配送，收取固定的配送费用，并受O2O外卖平台或者餐饮商家的配送服务质量激励金额上限刺激，来决定外卖配送服务质量努力程度。所谓骑手的配送服务质量努力程度主要包括送餐效率、餐品完好度、服务态度等方面的内容。为简化分析问题，本文用e2表示骑手的配送服务质量努力程度，e2∈[0,1)。λ表示骑手的激励金额上限，同时借鉴Ma等[31]有关研究，本文将λe2表示骑手实际获得的服务质量努力激励金额。

2.2 模型参数设定

表1 变量描述

2.3 基本假设

(1)D是市场潜在的总需求量：

D=D0+β(e1+e2)-θ(p1+p2)。D0为市场固有需求量，e1为O2O外卖平台服务质量努力程度，e2为骑手的配送服务质量努力程度。服务质量可通过服务质量努力进行改进，进而提升总需求量。β为需求量对骑手配送服务努力和O2O外卖平台服务努力的敏感系数，其中，β>0。θ为价格对消费者需求的影响系数，其中，θ>0。

(4)本文O2O外卖服务供应链主要涉及三种运营模式，具体如下：

第一种是商家配送模式：商家依靠自有运力进行外卖配送，管理培训骑手，但餐饮商家同时希望借助平台的流量进行产品销售与推广。此时，O2O外卖平台从中收取部分的流量和平台管理费。商家配送模式一般存在于大学校园或其他有人群聚集等区域的餐饮商家，拥有商家可控、不受节假日或恶劣天气影响的优点，但送餐成本较高，配送范围有限。具体配送模式，如图1所示。

图1 商家配送模式

第二种是平台配送模式：如图2所示，餐饮商家与O2O外卖平台签订协议，O2O外卖平台既负责平台的运营和开发，同时负责雇佣、管理和培训骑手进行统一配送，O2O外卖平台从中抽取一定的费用。此时，相对比第一种模式，商家只负责提供产品。许多餐饮商家想借助O2O外卖平台的流量推广，增加销量，进而获得期望的收益，所以该模式是目前市场推广度较高、商家参与最普遍的模式。但随着外卖平台不断整合，O2O外卖平台愈发占据主导地位，O2O外卖平台对餐饮商家收取的流量和竞价费用不断升高，餐饮商家利润空间被不断压缩，导致了餐饮商家与O2O外卖平台间的矛盾比较突出。因此，我们考虑构建第三种商家自建平台+配送模式，如图3所示。

图2 平台配送模式

图3 商家自建平台+配送模式

第三种是商家自建平台+配送模式：这种模式最早出现在如肯德基、麦当劳等拥有强大市场基础的连锁餐饮商中。近年来，随着智能设备与移动支付的普及，改变了用户的消费观念。同时随着微信的广泛应用，许多餐饮商家通过微信小程序等方式建立平台，省去了平台高额的抽成费用，降低了成本，使得商家自建平台+配送模式的运营模式变成可能。

3 模型构建与求解分析

在O2O外卖服务供应链中，假定O2O外卖平台、餐饮商家和配送骑手地位平等，同时行动、独立决策以实现自身收益最大。为了分析比较骑手激励金额上限和市场固有需求规模对O2O外卖服务供应链最优策略和最优利润的影响，现构建三种运营模式下O2O平台、餐饮商家和配送骑手的利润函数，并分别优化得到O2O外卖服务供应链成员最优质量控制策略和利润。

3.1 商家配送模式

在此模式下，顾客在O2O外卖平台上下单后，由商家自身的骑手进行配送。餐饮商家承担骑手的培训和管理费用M2并支付骑手固定的配送费用m和配送服务努力的激励λ*e2，商家收取的产品和服务价格为p2。O2O外卖平台收取的服务价格为p1，同时决策平台服务质量努力e1，承担平台固定的运营和开发费用M1。O2O外卖平台、餐饮商家、骑手的利润分别为：

O2O外卖平台利润函数为

(1)

餐饮商家利润函数为

[D0+β(e1+e2)-θ(p1+p2)]-M2

(2)

骑手利润函数为

(3)

为简便计算设

(4)

(5)

(6)

(7)

3.2 平台配送模式

在平台配送模式下，商家仅负责提供餐饮外卖，由O2O外卖平台统一负责雇佣、培训、管理和激励骑手进行配送。餐饮商家收取产品价格p2，O2O外卖平台收取流量和配送服务价格p1，负责支付骑手固定配送费用m和服务努力的激励以及骑手的培训和管理费用M2，同时承担平台固定运营和开发费用M1，O2O外卖平台、餐饮商家、骑手的利润分别为：

O2O外卖平台利润函数为

(11)

餐饮商家利润函数为

(12)

骑手利润函数为

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

3.3 商家自建平台+配送模式

餐饮商家通过微信小程序或其他方式自建O2O外卖平台，独立负责平台的运营和推广，承担平台运营和开发费用M1同时负责雇佣培训和管理骑手的成本M2,并支付骑手配送和激励费用。在这种模式下，商家节省了O2O外卖平台抽取的服务费用，直接收取服务价格p2，得到餐饮商家和骑手的利润分别为：

餐饮商家利润函数为：

(21)

骑手利润函数为：

(22)

(23)

(24)

(25)

表2 三种运营模式下O2O外卖服务供应链成员利润

3.4 三种运营模式比较分析

3.4.1 三种运营模式下商家利润比较

3.4.2 三种运营模式下平台服务努力程度比较

3.4.3 三种运营模式骑手配送服务努力程度对比

4 算例分析

由于在模型中参数较多，表达式也较为复杂，为更直观地分析在三种不同运营模式下，骑手激励金额上限和市场固有需求规模对O2O外卖平台和餐饮商家的最优定价、O2O外卖平台和骑手的最优服务质量努力、O2O外卖平台、餐饮商家和配送骑手的最优利润的影响。以及三种运营模式下的最优策略和最优利润对比，故借助数值算例进行分析。假定m=2,q1=20,q2=20,β=1,θ=1,c=2,D0=40,M1=15,M2=5,λ∈(0,3)。

4.1 骑手激励金额上限对最优策略的影响

1.λ对最优价格的影响

(1)λ对外卖平台最优服务价格的影响

图4 外卖平台最优服务价格与骑手激励金额上限的关系

(2)λ对商家最优产品价格的影响

图5 商家最优产品价格与骑手激励金额上限λ的关系

(3)λ对面向消费者最优实际价格的影响

由于消费者实际感知价格p=p1+p2，将图4图5相加，即得到消费者实际感知价格与骑手激励金额上限λ的关系。图6表明，三种运营模式下，面向消费者的实际价格均随着骑手激励金额上限的增加而增加，在相同激励金额上限下，ps*>pr*>pc*。当λ∈(0,3)时，商家自建平台+配送模式下面向消费者实际价格增长最快。由此可知，从O2O外卖平台或商家的角度，应采取适当激励上限金额，控制运营成本，使面向消费者的实际价格更加合理。从消费者的角度，更希望商家自建平台+配送的运营模式，从而获得更多消费者剩余。

图6 面向消费者的实际价格与骑手激励金额上限的关系

2.λ对最优服务质量努力的影响

(1)λ对平台最优服务质量努力的影响

图7 三种运营模式下平台最优服务质量努力e1与骑手激励金额上限λ的关系

(2)λ对骑手最优配送服务质量努力的影响

图8 骑手最优配送服务努力程度与骑手激励金额上限λ的关系

4.2 骑手激励金额上限对最优利润的影响

(1)λ对O2O外卖平台最优利润的影响

图9 外卖平台最优利润与骑手激励金额上限的关系

(2)λ对商家最优利润的影响

图10 三种运营模式下商家最优利润与骑手激励金额上限λ的关系

(3)λ对骑手最优利润πd的影响

图11 三种运营模式下骑手最优利润与骑手激励金额上限λ的关系

4.3 市场固定需求规模对最优利润的影响

假定：m=2,q1=20,q2=20,β=1,θ=1,c=2,λ=1,M1=15,M2=5,D0∈(0,50)。

(1)D0对O2O外卖平台最优利润的影响

图12 市场固有需求规模D0对外卖平台最优利润的影响

(2)D0对商家最优利润的影响

图13 市场固有需求规模D0对商家最优利润的影响

(3)D0对骑手最优利润的影响

图14 市场固有需求规模D0对骑手最优利润的影响

5 结语

本文考虑了一个O2O外卖平台、一个餐饮商家和一个配送骑手组成的O2O外卖服务供应链。通过建立数学模型分析比较了在商家配送模式、平台配送模式和商家自建平台+配送模式下的最优策略和最优利润，并进行数值仿真验证了模型的合理性和有效性，得到结论和管理启示如下：

(1)餐饮商家在选择外卖运营模式时，应充分考虑自身实力以及市场的固有需求规模，对于固有需求规模较少的中小商家，选择加入到O2O外卖平台的平台配送体系，并支付平台一定的服务费用更有利于增加自身利润。而对于具有一定实力并且有较大的市场固有需求规模的餐饮商家，可以选择自建平台，独立负责平台运营和骑手的管理，更有利于提升平台和骑手的服务质量努力，提升消费者的服务体验并打造品牌，而且节省了O2O外卖平台的服务费用，相同条件下可以获得更多的利润。

(2)O2O外卖平台应吸引更多餐饮商家入住，并对固有需求规模不同的餐饮商家采取不同的策略。对于一些有实力的、市场固有需求规模较大的餐饮商家，可以适当减少收取的服务费用或其他优惠政策(如承诺排名位置和流量)，提升平台的市场占有率，创造更多的收益。

(3)三种运营模式下骑手最优利润均随着骑手激励金额上限增加而先增大后减少。在相同骑手激励金额上限下，商家自建平台+配送模式下骑手最优利润大于平台配送模式且大于商家配送模式下骑手最优利润。在相同条件下，配送骑手选择加入自建O2O平台的餐饮商家可以获得更多的收益。

致谢：感谢评审专家的仔细阅读和有价值的建议。