当代美感消费的逻辑——“双十一狂欢夜”的审美经济

孙 权， 肖辛育

(烟台大学 人文学院， 山东 烟台 264005)

0 引 言

在改革开放40年后， 回望中国社会的发展历程， 经济的富庶、 生活的充裕和媒介日新月异的发展， 为社会语境的变化带来新鲜的时代气息。 从计划经济走向市场经济， 从生产侧走向消费侧， 带动了社会的发展转型， 消费社会的景象呼之欲出。 马克思主义将生产方式作为划分社会形态的标志， 而“消费社会则颠倒了以生产为中心的社会结构， 将消费和消费行为置于主导地位之上”[1]25。 按鲍德里亚的界定， 消费社会“是进行消费培训、 进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式”[2]73。

伴随着经济增长和物资的极大丰饶， 人们沉浸在消费的欲望之中， 消费品随处可见， 为消费者造就了平等的幻象， 物的使用价值让位于“符号价值”， 这种符号价值让每一位消费者显得卓尔不群， 出类拔萃， 通过消费品来体现出消费者在社会中的地位、 身份。 在消费社会中， 一切有用的物品， 甚至人的身体、 俊美的容貌都成为了可供消费的商品。 “双十一”从单身群体的节日置换为全民购物狂欢的盛典， 在“天猫双十一狂欢夜”(以下简称“猫晚”)的时间节点达到仪式性高潮， 形象地诠释了消费社会的降临。

1 媒介场景与时间的消费价值

在“猫晚”营造的媒介场景中， 为时间赋予了经济价值， 这种价值通过商品的出售得以实现。 当代社会是价值多元的社会， 在信仰领域的“诸神之战”中， “消费之神”必然能占有一席之地。 “人类时间的显示正在向具象的、 流动的、 视屏化方向发展”[3]95， 这一点在“猫晚”现场的电子屏幕上表现得淋漓尽致， 据天猫官方微博数据显示， 2019年， “天猫双十一”成交额1小时3分59秒直接破1 000亿[4]， 耗时约14小时21分交易额便突破2 000亿元。[5]“猫晚”电子屏幕上(见图 1)跳跃的客观时间数字和商品成交额数字形成了一种隐喻式的关联， 或者说， 创造了时间数字与消费数字的关联域， 将时间节点转化成商品价格数字， “时间之神”与“消费之神”紧握住了双手。 在消费社会中， “经济增长”离不开消费者的积极态度和消费热情， 在“猫晚”这份具有魔幻现实主义的数据面前， 全民在商品的包裹中迎来了满载的“获得性幸福感”。

图 1 2019年“猫晚”1小时3分59秒破1 000亿

对于普通百姓来说， 要在“百度百科”里占有一个词条殊为不易， “百度百科”的词条编辑有着严格的审核程序， 一个普通人即使对词条进行了精心编辑， 要被“百度百科”词条的审核者采纳并不是一件容易的事情， 可以说， “百度百科”对词条所采用的信息源的严格审核是媒介组织内部强大的把关功能的直接体现。 然而， 资本逻辑的强融贯力为“天猫双十一狂欢夜”在“百度百科”中开辟出一席之地， 使得“猫晚”在词条中能“树碑立传”， 介绍晚会的信息也是迅速、 及时甚至超前(见图 2)， 媒介上信息更替率背后透视出媒介资本在消费社会中所占有的巨大话语权。

图 2 百度百科2019年“猫晚”预告图[6]

改革开放前后， 中国经济领域的变化最显著的莫过于从以计划经济为主导的“生产社会”过渡到以市场经济为主导的“消费社会”。 消费者在消费社会中通过金钱在欲望和获得满足之间“斡旋”， 通过“占有大部分注定要被消费的东西”成为一个消费者。[7]63消费社会中的社会成员扮演着消费者的角色， 其衡量标准取决于这个角色的能力和意愿。 “消费者不应当固守任何东西， 没有任何东西值得永久的风险， 没有需求可以被视作完全的被满足， 也没有任何欲望可以被认作是最终的。”[7]66消费社会中的物品需要带来即刻的满足感， 同时满足感在消费所需的时间结束时消失， 对所见商品易于冲动且同样易于失去兴趣， 躁动不安的购物之心， 无法在任何商品上长期地保持注意力和欲望。 “当欲求不用再等待就能得到满足， 消费者的消费能力或许远远超越天生的需求或外在需求所设定， 以及欲望对象的物理耐用性所决定的那些限制。”[7]66商家源源不断地产生着对消费者满足的承诺和期许， 消费者渴望的不是欲望得到满足， 而是产生新的欲望。 “猫晚”舞台上一个个节目的演出， 一款款商品的推荐， 让消费者持续处于激动的状态。 商家为了提升消费者的消费能力， 不断将其置于新的诱惑之中， 消费者停留在不满足的状态中难以安歇， 兴奋之情未尝萎缩。

2 消费神话的缔结者： 媒介、 明星、 消费者

从销售端商品流通的角度看， 实现消费神话的三要素是“商家—媒介—消费者”。 其中， 媒介作为连接商家与消费者的中介， 通过“猫晚”的媒介呈现将商品广而告之。 以“猫晚”为纽带， 商家更多的是隐于晚会后台， 而媒介、 明星、 消费者都处于前台可见状态， 且明星在“猫晚”前台具有举足轻重的作用， 故以下用“明星”这一要素替换“商家”， 分别探讨媒介、 明星、 消费者对“猫晚”这一“消费梦工厂”的构筑。

2.1 媒介： 舞台魔术师的奇观展演

英国近代地理学鼻祖哈·麦金德在1887年1月 31日宣读的经典论文《地理学的范围和方法》一文中认为：“探索地理位置的影响， 即当地不断变化的环境的影响， 尤其是地理学的特色。”[8]23在互联网时代， 地域的空间差异已经不那么重要。 电子媒介恰恰对时空感进行了重塑， 对地方性的关注被时空同步所替代。 “猫晚”形象地诠释了居伊·德波所指认的“景观社会”的到来， 在他看来， 现代社会从物质社会转变为“景观的庞大堆积”， 一切曾经直接被经历的事物， 都成为再现而已。[9]3在景观社会里， 感性借由可观性建构起种种幻想， 依靠表象支撑起存在， 其外部表现形式为充斥着的各类影像。

2.1.1 晚会直播与跨时空超远距作用

公办养护院—尚无计划—亲朋照料的选择排序，呈现出照料者由外至内的逻辑进路，勾勒出照料者在筹谋心智障碍人士未来时的挣扎与无力。其中，照料者对残障成员的未来安置规划选择表现出资源叠加和年龄分化特征，即相关知识和信息越匮乏的照料者越多地呈现为尚无计划的状态，低龄老年照料者表露出更少的规划诉求。整体上，家庭经济社会地位低的照料者面临更多的不确定性，而其风险意识却未必强，可调度的资源也未必充分，因此可能在后续的照料过程中遭遇更大的挑战。

大卫·哈维用“时空压缩”来表达当今社会“空间被时间湮灭”的时空变局。 他认为， 资本为了“占领空间”就必须开辟“新的空间”， “新的空间”又带来一种世界普遍“加速”的感觉， 并产生“压倒一切的压缩感”。 因此， “把空间与时间和经济必要性与文化表达两方面相连接”导致时空收敛， 压缩了现实世界的“空间屏障”， 从而形成“时空压缩”[10]43。 电子媒介重塑了当代人对时间的想象， 媒介时间呈现瞬时、 零散、 无序的特点， 人类日常生活的血液中不断融入电子媒介的元素。 电子媒介的瞬时性提升了人们对信息加速流动的神经脉冲， 而现场直播成为一种常态性的媒介呈现手段后， 瞬时传播对观众的心理冲击愈演愈烈， 这种“瞬时时间”的泛化刺激了消费者对事物“即时满足”的需求。[11]1

“猫晚”的节目虽包装在个性的外衣之下， 却是为了面向作为潜在消费者的观众， 在销售目的面前， 消费者是否有个性并不重要， 重要的是他们对商品销量的数字贡献， 这些消费者已经注定了是同质化的芸芸众生。 “每一次选择的个性， 通过选择群体盲目的模仿行为， 会得到重述与再次确认。”[7]74由此， 个性化与去个性化达成共谋， 即以看似代表了个性化品位的商品来召询实际上同质性的消费者——购买同一款商品的不同消费者成为同一群体中的一员。

与“新新媒介”[12]《何道宽第一版序》3相比， “旧媒介”(如书籍、 报刊、 电视)、 “新媒介”(互联网上的第一代媒介， 如电子邮件、 报刊的网络版、 留言板)都不那么时尚， “新新媒介”的主要特征为“使消费者成为生产者”， “使每个人能创造媒介的内容， 而且让世界各地的人们都能‘看到’这样的内容。”[12]《莱文森中文版序》，1社会学家齐格蒙特·鲍曼认为， 消费社会的繁荣源于“由制度破坏和强化了的个体化所导致和维持的焦虑”， “在消费社会中， 生活通过一系列持续的非连续性的消费关注正在被消耗”， 消费社会的生产与再生产依赖于消费市场对“非理性的理性化、 差别的标准化， 以及通过人类状况的不稳定来获得稳定”的反应。[13]190电子媒介的跨时空传播对于这种吸引群体参与到购物狂欢并批量出售标准化的现代商品具有强大的召唤力。

2.1.2 媒介织梦与舞台时空的资本化

明星云集的“猫晚”构筑起满足商家与消费者双重梦想的空间。 一场晚会要在象征不同文化意义的各类晚会中脱颖而出并非易事， 它需要为人类的生存世界开辟出新的意义空间， 但“猫晚”在无数商家的跃跃欲试和跨媒介平台的氛围营构的加持下， 将消费主义不断推向新的高潮。

几十年前， 电视是中国的强势媒体， 春节晚会、 元宵节晚会等少数几个重要晚会因饱含浓厚的传统文化意义而备受瞩目， 肩负着塑造民族共同体意志的政治文化修辞。 而在当下由互联网媒介引领的消费社会， “天猫双十一狂欢夜”演绎出了一轮轮新的消费神话， 创造出现代消费社会进程中的“媒介—经济”神话。 可以说， 中华民族的成员在原有依靠血缘、 地缘纽带联结的维度之外， 开辟出一种新的划分类型——文化消费共同体。 不仅如此， “双十一”不仅只属于中华民族， 它更将眼光放眼世界， 瞄准全球消费者， 即主办方雄心勃勃地宣称要“打造一场属于全球消费者的‘双十一春晚’”[6]。 此处无需过多描绘“猫晚”现场炫目的技术、 云集的明星与琳琅的商品， 只需随意观瞻舞台上跨国明星的同台献技， 日韩明星在此共举， 各种风格的流行艺术形式纷至登台， 就能看出“消费”这一人类共同的经济行为所具有的感召魔力。

资本主义社会中作为“一种新型的社会生活和新的经济秩序”[14] 399的消费社会， 是踏着工业社会完成的脚步而至， 即消费社会、 媒体社会对应着西方的“后工业社会”。 消费社会的来临在美国始于20世纪40年代后期和50年代初期的战后繁荣年代， 在法国始于1958年第五共和的建立。 而在中国， 与工业4.0相伴生的是消费社会的如影随形， 西方的历时性社会形态在中国呈现出万花筒式的多元并置。

学术界对“全球化”问题存在诸多争论， 吉登斯就指出“如今， 全球化的概念因被用得过多而失去了部分解释力”[15]， 也有学者质疑大众传播媒介中“有多少新的信息和娱乐资源是真正全球化的， 而非仅仅是跨国的、 国内的、 区域的和地方的呢”[16]？ 但无论从“猫晚”采取全球海外电视台同步直播的方式， 还是邀请外国艺人的加盟、 中国艺人表演融入国际流行元素， 以及面向全球消费者的姿态， 都彰显了“消费全球化”的不可阻挡之势。 这一趋势其实早已有媒介上的准备， 梅罗维茨指出， 电子媒介跨越地理空间的边界， 这种“情境合并”导致“无地方感”， 对实质性的人际交流模式产生巨大冲击。[17]《引言》6-7因此， 在媒介先行具有了抹除地方边界感的前提下， 打造全球消费品市场便有了客观的基础。 在此意义上， “猫晚”的推出可谓正得其时。

2.2 明星： 完美时间里完美相貌的诱惑

消费需要具备相应的经济能力， 世界银行在研究贫困问题时提出“时间贫穷”的概念， 认为穷人的“经济贫穷”导致了“时间贫穷”。 概言之， 一些收入低下的劳动者为了生计常常需要延长工作时间来换取物质水平的提升， 因此， 没有时间从事自己真正想做的事情， 缺乏放松身心的休闲时间和媒介消费时间。 “时间贫穷”导致人的幸福指数急剧下降， 在物质水平提升的同时陷入“信息贫穷”“知识贫穷”。 “猫晚”直播提供了一套应对“时间贫穷”的解决方案。 晚会在观众即消费者利用“剩余时间”来观看载歌载舞的娱乐节目的同时， 也提升了他们的幸福感， 这种幸福感不仅仅是通过晚会提供娱乐节目带来的精神快感， 更实现了观众购买降价商品后物质占有感。 由此看来， “猫晚”直播营造的媒介时间与空间为消费者提供了一段“完美时间”。 “猫晚”将个体时间整合为社会时间， 以娱乐或消费晚会的形式将“时空收敛”[18]至几乎同步， 并将这种媒介时空的同调性进一步扩展为营造消费文化、 消费时尚的全球同步。 消费本是一种完全个人、 独立且孤独的活动， 即使消费过程中消费者聚集在一起， 但实际的消费活动保留着完全的单独、 个人化的体验， 所幸聚集在一起还是增加了购物的愉悦。

莱文森提出的媒介演化的“人性化趋势”理论寓言人类媒介的演化必然越来越人性化， 事实上处于消费社会语境中的媒介的人性化最直观的特征是满足了人们对于表象的追求， 直接体现在对明星完美形象及其带来的完美诱惑的呈现。 在大众文化的语境里， 审美与审丑并行， 前者以小鲜肉为代表， 后者以丑星为航标。 实际上， “丑癖”是现代人娱乐文化中的一个重要支点， 然而纵观“猫晚”， 体现出的是审美的颜值单向度趋向。 代言产品的明星需要是光鲜靓丽的， 舞台的促销定位很难为丑星提供太多出场空间。 人们需要的是具有克里斯玛气质的明星光晕， 而不需要以自身乖张出丑的言行为观众带来优越感式快乐的丑星。 在狂欢夜的舞台上， 消费者需要的是仰视的天皇巨星或楚楚动人的光鲜相貌， 审美的仰视感盖过了审丑的僭越感。 换句话说， 厂家只需要光鲜亮丽的正面形象以满足“商品世界的审美化”(本雅明语)， 而不青睐外表平常的丑星， 丑星身上的世俗气息、 不完美症候与“狂欢夜”所需要营造的公主、 王子的舞台格格不入。 某种程度上， “狂欢夜”所应有的颠覆性又消失不见了， 如果说审丑带有恶搞、 戏仿的成分， 那么丑星的隐形恰恰说明狂欢夜单向地选取了狂欢主题中的娱乐特质， 而消解了其真正的对社会变革的、 能动的、 颠覆的功能。

“作为社会整体的或者说集体记忆的历史、 习俗、 心理和梦幻等， 它们会投射到商品和经济活动中， 产生出巨大的效益。”[1]26大众文化中的美， 同身心愉悦紧密相关， 强调身体的快乐和参与， 减肥类广告是极好的例证， 完美的身材既能愉人又能悦己。 “猫晚”提供了一场纯粹人为策划的消费空间的现场表演， 其直播的方式能够吸纳每一个不能抵达现场的消费者， 满足其临在感， 且获得了一个共同的名字——“消费者”。 屏幕上大批“鲜肉”表征着往日女性为红花、 男性当绿叶的格局， 转变为男性载歌载舞、 女性出场配合。 女性是购物节的首属群体， 因此， “鲜肉逻辑”是实现当代欲望消费的首要法则。 实际上， “猫晚”正是一种隐喻， 如果以高贵、 华丽的“猫”比拟女性， “猫晚”正是属于女性的神圣时刻。 虽然有数据显示， “双十一”购物按性别群体分， 男性与女性购物者的比例接近各占一半， 不相伯仲， 但晚会上众多的男明星已经昭示出女性是晚会的主要观众。

2.3 消费者： 众生同欢圆梦消费神话

在消费社会中， 无论多么美好的晚会， 如果没有完成促销商品的任务都会显得苍白无力。 氛围， 对于消费者的购物至关重要。 在消费逻辑的构成中， 一个玩具、 一个手中装饰品上的LOGO都承载着实现商品价值的重任。 这个舞台不是充满雄性荷尔蒙的战场， 而是充满了圣母慈悲的救济院， 救济的是日常生活中不断膨胀的大众消费欲望与囊肿羞涩现实的撕裂。 在这个购物狂欢夜“消费无罪”， 没有买到便宜的商品才是奢侈、 浪费的表现， 错过即浪费。

2.3.1 激动年代的商品代偿性

麦克卢汉曾说： “如其运转， 则已过时。”(If it works, it’s obsolete.)[12]《何道宽第二版序》， 1消费社会中的一切物品都成为快速消费品。 伴随着社会转型期意识领域的多元化， 人们的消费理念在“激动的年代”中洗练， 而“越是容易激动的年代， 时尚的变化就越迅速”[19]76。 “双十一光棍节”的本义逐渐消解， 取而代之的是对单身处境的补偿——购物， 仿佛这种物品获得感足以弥补单身的缺憾。 而“双十一”与其说是现代社会对于单身群体的特殊照顾， 不如说变为对已婚、 未婚群体的整体化关怀， 商品包裹住人的周身环境。 处于现代社会中的人， 在个性丧失和闲暇时间被大幅度压缩的双重危机下， “作为社会价值的一个标志， 它就越来越多地被炫耀性消费或是这样的购买与财物的积累、 出于满足展示‘需要’的目的取代了”[20]46。 在“双十一”满足心爱之人购物的欲望是消费社会的“爱的表征”， 正如“猫晚”现场主持人借无地自容这首歌的名字提出的那句响亮的口号： 不帮助老婆清空购物车的丈夫应该无地自容。 歌曲名字完美地嵌合到了购物之夜的语义网络中， 并“升华”为每位丈夫需要将此夜作为表达爱意和责任感的关键时刻。

没有合理消费观念的消费行为如锦衣夜行， 而合理化的消费理念是顾客愿意为之行动的必要前提。 消费行为有效缓解了消费者主观的、 生物学的、 自发的且无可逃避的欲望涌动带来的匮乏感， “便宜而有效”构成了“猫晚”的核心主题， 无论是“绿色消费”的理念， 还是“智能家居”的口号， 消费行为的合理化有着充足的说服力。 高尚的口号掩盖了内心欲望的原始涌动， 取而代之的是理想化的、 价值化的生活方式。 接受时尚的人获得极大的满足感， “他或她觉得自己接受的是特别的、 令人惊奇的东西， 而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持”[19]78。 由此， 时尚的人得到的是他人的赞许与嫉妒， 而他人解除嫉妒的最好方法， 是加入到时尚潮流中来， 完成购买行为。

德国学者伯麦认为：“富裕社会带来了消费行为日常化、 普遍化以及均等化， 传统的阶级概念显然不再适用了。”[21]在消费市场中， 消费者失去了忽视商品诱惑的自由， 只能在消费市场中实现自我认同、 占有社会中的一席之地， 选择消费就是选择一种有意义的生活， 就是赋予一种社会身份。 当代社会关注的是消费或生产的展示， 产生了新的价值维度——审美价值。 从商品的价值属性来看， 审美经济语境下价值生产的主要目的并不在于实用， 承载商品目的性与实用性的使用价值， 逐步让位于商品含有的“依赖于对生活的展示、 装饰及提升”的审美价值。[21]“猫晚”不需要崇高的理想， 唯一对欲望的满足方式是对明星推荐产品的货币变现。 商品变成了一种符号， “符号表达的是群体风格及生活方式的多样性， 似乎与社会阶层和统治都无关了”[21]。 借由附着于不同消费品获得的身份是多重的， 在各种身份所形成的“聚合身份”里， 对于身份的渴望及满足渴望的恐惧、 对于身份的思索产生的吸引与排斥， 都纠缠在一起， 造成了不断的情感矛盾。 而这一切都来自反复无常、 不断创新又无章可循的生活消费品市场。

2.3.2 原子社会的情感消费

如果消费社会的个人是一种孤独的存在， 那么加入到狂欢夜的购买中不啻于参与到一项共同活动中， 这是一种有所呼应的模仿行为， “模仿可以被视作一种心理遗传， 以及群体生命向个体生命的过渡。 它的吸引力首先在于： 即使在明显的没有个性与创造性之处， 它也容许有目的的和有意义的行为……模仿给予个体不会孤独地处于他或她自己行为中的保证”[19]71。

现代化原子社会让每个人成为了一座心理孤岛， 但在消费行为上， 人与人重新连接起共同体意识， 这种意识显现为个体参与到千亿交易额的实现之中， 成为一个具有消费能力的主体。 在此意义上， 在“双十一”购买廉价商品的心理已经让位于“消费共同体”的参与感。 鲍德里亚将那些对资讯具有强烈控制欲的现代人称为“脑力怀疑幻想症患者”， 其特征为执着于“信息的绝对流通”[22]27。 在此， 不妨将消费社会的购物者称为“商品怀疑幻想症患者”， 其表现为执着于获取特价产品及其背后所象征的高雅生活品质， 体现的是对“商品的绝对流通”的不断吸纳。 在“第二现代性”(1)“第二现代性”即消费者现代性， 在此之前的阶段是“现代性的工业阶段”， 彼时， 个体的源初身份是作为一个生产者。社会中， “在个体能够思考成为具体的人物前， 需要首先成为消费者”[7]68。 在消费社会的世界里， 消费行为的实现是最美妙的梦境， 消费是具有代表性的商品拜物性质的行为。

在欲望的催动下， 不断购物成为消费主义的“瘾欲”。 购买行为成为商品社会最好的隐喻， 无论是为了偶像光晕推荐而付款， 还是纯粹出于对物品的占有， 占有之欲已经从人转化到了物自身。 生产与消费在销售额面前成为一组可观的数字， 如果说消费社会里， 物品的生产是隐秘不宣的在后台自动进行， 那么消费者的购买则像在商品流通的前台大张旗鼓的舞台表演， 并且带上了某种神圣仪式的光环。 正如指示牌上100亿、 1 000亿、 2 000亿……不断涌动的数字所展现的， 每个人都成为了参与其中的购买主体， 而人类的主体尊严也从理性让渡到了利益、 欲望或消费。 “商品过剩”仿佛从不存在， 堆积许久的产品总能在以精美的广告形式加以媒介曝光的时刻实现自己的长尾价值。

3 颠倒的主体： 消费社会中的欲望主体

在“双十一”的消费神话中， 与其说是媒介、 明星、 消费者三者作为主体要素， 不如说欲望自身最后逆转成为终极裁判。 生产社会中的生产与需求相匹配， 需求是一种更社会化、 更集体化、 更客观的现象； 而消费社会中的欲望则是主观的、 自发的且无可逃避的现象。 工业社会倡导的理性主体遇到消费社会的物的包裹后， 变成“欲望主体”， 而欲望化主体的过程恰恰是欲望去理性主体化的过程。

3.1 无消费不时尚： 时尚与消费的神圣同盟

时尚是社会需要的产物。 通过建立时尚标准， 每个群体建立起内部的一致性及其与外部的差异性， 因此实现了同化与分化的双重效能。 大众消费时代， 人们一方面是心理上的原子化个人， 另一方面是均质化的独立主体的塑造(如基本的生命权、 财产权都是权利均等化的体现)， 然而个人融入群体的需求又不能不得到满足， 这便为既想融入群体又想保持与众不同的个体带来了需求， 时尚便是一剂良药。 “时尚是既定模式的模仿， 它满足了社会调适的需要； 它把个人引向每个人都在行进的道路， 它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。 但同时它又满足了对差异性、 变化、 个性化的要求。”[19]72时尚以流变不居的形式持续塑造着人们的信念、 伦理、 品味诸道德领域的实践。

时尚需要随波逐流， 而且“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用， 他们中的大多数只是在接受它的路上”[19]76-77。 因此， 时尚能够不断创造欲望、 创造消费者的特质多么天然地与商品销售的需要相契合。 所购商品代表了品位， 而物品将不同的人的阶层、 群体区别开来。 然而吊诡的是， 为了搭上购物狂欢的“乐队花车”， 为了实现“购物共同体”的愿望， “猫晚”广告不停地以“一块钱购买”将价格抹平， 将购买力的差别剪除， 用人的量的平等来消弭人与人之间质的差异， 即以同样的一元购买力擦除了不同人的社会身份差异导致的购买力的多寡。 在此意义上， 多数人虽然不是高购买力者， 却是提供“人气” “注意力”的重要资源。 如果只是销售商品， 那么只是物的移动， 而明星代言这一活动的介入， 实际是将人的要素更多地嵌入流通环节。

在朝生暮死、 反复无常的产品速朽时代， “耐用”成为了低端产品的特征。 “时尚一方面意味着相同阶层的联合， 意味着， 一个以它为特征的社会圈子的共同性， 但另一方面在这样的行为中， 不同阶层、 群体之间的界限不断地被突破。”[19]73“时尚对现世的生活标准完全不在乎”[19]73， 在时尚的潮流中， 不容许客观性的存在， 诸如宗教信仰、 科学兴趣这种服从于客观教条的领域与时尚所追求的格格不入。 货币经济的流行必定会加快时尚跟随者对倡导者的模仿， “时尚的目标特别接近于纯粹金钱的拥有”[19]74。 因此， 不遗余力地实现商品的交换价值离不开时尚要素的高速更替率的助阵。

3.2 无美感的美学： 审美疲劳下的美感过剩

在流变的节目之下， 变换的是明星的轮番登场， 不变的是主持人不断呼唤的“便宜”与明星对代言产品的喜爱。 约翰·费斯克认为大众文化具有“过度性”与“浅白性”的特征， 大众文化的“过度性使它的毁誉者斥之以‘鄙俗’ ‘通俗’ ‘浅白’ ‘浅薄’ ‘煽情’”[23]123。 “猫晚”力图以其精致的节目、 酷炫的旋律来抵御工业商品身上难以抹去的“平庸的通俗”或“鄙俗”， 力图打造“精致的通俗”。 巴赫金看到了狂欢化背后的颠覆意义， 而消费时代的狂欢节， 虽然自我释放的目的未变， 但其背后的颠覆意义已经消失殆尽， 有的只是消费者与商业逻辑的合谋， 是对自身异化的深度暗合。

“人类期待在世俗生活的算计和劳作中找到相对于自然的独立性”[24]126， 既然是“狂欢夜”， 那么放纵理性的隐退与欲望的膨胀便师出有名， 狂欢的意识化混乱在明星载歌载舞的伴随下抵达酒神的迷狂。 欲望不遇到其自身的引领者便无所安居， 在商业逻辑构造的“双十一”氛围中， 欲望自身可被欲望， 欲望自我得以实现。 与其说是外在于个人的晚会、 明星、 商品诱导了欲望的增殖， 不如说是消费者自身欲望的不断生产。 “在一个正常运转的消费社会中， 消费者会积极地去寻找让自己被诱惑的机会。”[7]67“对那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、 引人注意的个体而言， 时尚是真正的运动场。”[19]78在时尚的加持下， 许多日常生活并未显得重要的个体被提升到体现总体性的样本位置， 成为共同消费理念的代言人。 通过模仿时尚， 追逐者在总体时尚潮流中采撷个性化的浪花， 而这种个性化其实不过是既定社会圈层的共同特性在数量上的反复强化， 这种量上的强化恰恰又变现为消费社会下商品价值的实现， 即商品的出售成交。

从一个诱惑到另一个诱惑， 新旧诱惑之间总有或现或隐的不同， 于是消费者伴随着内化了的追逐时尚的压力， 将欲望的满足以出于自主意愿购买商品的形式付诸货币。 “技术改变了个人的购买决策、 业务开展和与人互动的方式。”[25]154淘宝倾力打造的后台运营系统为支撑起付费平台提供了坚实的技术支撑， 使得庞大的交易平台不再轻易瘫痪。 应该说， 多年的技术研发投入为今日“猫晚”舞台上的星光璀璨提供了充足的“技术阳光”与“平台供氧”， 同时也实现了媒介展演的经济价值。 然而， 在炫目的灯光下， 在商品的信息轰鸣中， 在高颜值密集呈现的舞台上， 日常生活中罕见的完美身体、 完美场景使审美快感容易转换为审美疲劳， 沦为应接不暇、 目眩神迷的美感过剩。

4 结 论

媒介环境学派敲响媒介暗面的警钟由来已久， 随着20世纪50、 60年代电视媒介在美国的兴盛， 关于大众社会和大众文化的末世理论应运而生， 从受众角度忧虑电视观众消极被动的理论不绝于耳， 电视媒介被隐喻为毒品， 而观众则是电子瘾君子， 被电视这个“电插头毒品”所“麻醉”， “傻冒电视”拉低了大众的智力， 坐在沙发上观影的受众如“躺着的土豆”(couch potato)行动力乏弱， 参与政治生活的能力大幅丧失。[26] 《导言： 积极参与的公众， 消极被动的私人？》， 18时下， 互联网时代观众的“注意力路径依赖”有增无减。 大型网络购物平台的媒介平台， 让消费者的欲望能够不费吹灰之力得到满足， 只需要在手机或电脑上动动手指， 几步简单的操作， 将所欲之物加入购物车， 然后付费就能实现欲望。 各种借贷服务又让囊中羞涩的消费者“花明天的钱办今天的事”， 解除了眼下货币匮乏的后顾之忧。 消费环节链条的畅通， 带来消费市场集中爆发式的繁荣景象。

从生产社会到消费社会， 随着物质财富的堆积， 生产逐渐让位于消费， 让位于消耗， 让位于物的循环再生产。 与之相伴的是， 节日的意义从传统的重视情感扭结(如中秋节、 春节)或政治信念的传递(如国庆)转为消费狂欢， 其背后既是社会由形塑集群向个人独立语境的转换， 也是生产型社会从对积累的需要转向消费型社会对商品价值的及时变现。 在“生产—媒介宣传—消费—再生产”的商业循环过程中， 无数的个体参与到消费自主的幻象过程， 物品是否在真正意义上被消耗已经不重要， 消费过程本身就是意义， 在无限购买、 商品堆积的背后， “看不见的基本社会关系被金钱完全物化”， “人们对消费品的主动的、 疯狂的追逐”构成了新的物化形式。[27]在这其中， 媒介扮演了赫尔墨斯之声还是潘朵拉的魔盒， 足以引人慎思。