产业链视角下的安徽省农产品区域品牌竞争力培育

徐春迎

（安徽农业大学经济管理学院，合肥 230036）

农产品区域品牌是指在特定的地理环境中，以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品名称与标识[1]。作为典型的农业大省，安徽省凭借良好的资源禀赋与历史文化条件形成了一批具有较高知名度的农产品区域品牌，如黄山毛峰、祁门红茶、砀山酥梨、宁国山核桃、涡阳苔干、徽州香菇、板桥蔺草、符离集烧鸡、长丰草莓等，如表1 所示。

表1 安徽省获得国家质量监督检验检疫总局地理标志认证的部分农产品区域品牌Table1 Regional brands of anhui agricultural products certified by geographical indicators of thegeneral administration of quality supervision，inspection and quarantine

不过，根据浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心的研究显示，2015 年安徽省农产品区域品牌价值排名第一的祁门红茶在全国排名第52 位，品牌价值24.26 亿元，而重庆的涪陵榨菜138.78 亿元，山东的烟台苹果105.86 亿元，浙江的余姚榨菜66.05 亿元，福建的安溪铁观音58.27 亿元。截至2017 年，安徽省农产品区域品牌注册成为地理标志的有100 个注册商标，虽然数量位居全国第11位，但是在全国300 个最具综合价值的地理标志中，安徽仅排名第23 位[2]。由此可见，与浙江、山东、福建、四川、江苏等省份相比，安徽省农产品区域品牌竞争力还有待进一步培育，这是影响安徽省农业农村经济发展和农民增收的一个重要的现实问题。

1 基于产业链的农产品区域品牌竞争力培育框架

产业链（Industry Chain）源自于亚当·斯密的分工理论，是指产业各个部门之间具有的一种技术经济关联关系，并依据一定的逻辑关系和空间分布关系而客观形成的一种关联关系形态。产业链的本质是描述具有某种内在联系的企业群结构，它是相关产业组织形成的一种功能性网链结构。农业产业链由基于共同利益进而实施协作经营的企业（或主体）组成，是贯穿于整个资源市场和需求市场的网络结构[3]。农业产业链主要包括为农业生产作准备的科研、农资等前期产业部门，农作物种植、畜禽饲养等中间产业部门，以农产品为原料的加工、包装、储存、运输、销售等后期产业部门。当然，农业产业链的形成与发展是由产业链系统内部要素和外部环境共同影响的。农业产业链内部要素与外部环境不断进行物质能量的交换，共同推动农业产业链的纵向延伸、横向延伸和协同整合，从而实现农业产业链的升级与发展。

因为农产品区域品牌为特定区域内相关机构、企业、农户等所共有，具有区域性、产业特性、品牌特性和准公共性的基本特征，所以农产品区域品牌竞争力的衡量与培育有别于一般农产品品牌。竞争战略之父Michael Porter[4]指出，竞争力归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。李德立，宋丽影[5]认为，农产品区域品牌竞争力是农产品区域品牌拥有区别或领先于其他竞争农产品品牌的一种综合竞争能力，涵盖了农产品区域品牌生长和运营环境、企业营销行为和产品市场表现等要素的总体认知和评价。

综上所述，笔者将农产品区域品牌竞争力划分为显性竞争力和隐性竞争力两种类型。显性竞争力基于农产品区域品牌的市场表现，可以用市场占有度、销售利润、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等指标进行衡量；隐性竞争力基于农产品区域品牌的生长和运营环境、运营主体的营销行为等，可以用农产品区域品牌价值形成过程中的辅助活动和主要活动产出的效率和效果进行衡量，辅助活动包括农业资源与基础设施、农业人才与技术、农业信息化和农产品市场秩序；主要活动包括农业原料采购、种植/养殖、农产品加工和农产品销售。

因为显性竞争力一般是结果数据，而隐性竞争力更多的是过程数据，所以从培育的角度来看，在既定的市场表现背景下，用隐性竞争力来衡量和研究农产品区域品牌竞争力培育问题具有非常重要的现实意义。基于产业链视角，在借鉴Michael Porter 的竞争力模型的基础上，将农产品区域品牌竞争力的培育重点放在农产品区域品牌价值形成过程中的辅助活动和主要活动上，能够更加全面和动态分析和研究农产品区域品牌竞争力的形成过程和培育方法。大量的实践数据和理论资料也证明，基于产业链视角培育农产品区域品牌竞争力，不仅可以打造从生产源头到餐桌的农产品安全链，而且可以充分利用“以工促农”“以城带乡”的产业联动，加强三产融合和农村经济发展，已经成为培育农产品区域品牌竞争力的重要工具，为培育农产品区域品牌竞争力提供了清晰地战略与战术规划，如图1 所示。

图1 基于产业链的农产品区域品牌竞争力培育框架Fig.1 A framework for cultivating regional brand competitiveness of agricultural products based on industrial chain

2 产业链视角下的安徽省农产品区域品牌竞争力培育面临的问题

安徽省农产品区域品牌取得了一定的发展成果，但是通过对安徽省典型的农产品区域品牌（黄山毛峰、滁州贡菊、霍山石斛、长丰草莓和符离集烧鸡）进行的产业链调研和分析结果显示，产业链视角下的安徽省农产品区域品牌竞争力培育面临着以下几主要问题：

2.1 供需链存在缺口

尽管安徽省农产品区域品牌涉及不同的产品类别，但是基本上都面临着产业链中的供需矛盾，主要体现上数量与质量两个方面。以霍山石斛为例，随着人们生活水平的提高，人均可支配收入中用于养生保健的比例逐渐增加，2016 年我国保健品市场规模约3 000 亿元。霍山石斛作为养生保健市场的精品，具有很高的需求量，但是产量跟不上，所以市场上就出现了不少的假冒产品，有不良商家将其它石斛包装成霍山石斛、霍石斛、金霍斛等进行销售，不仅带来了消费者的选择困难，同时也影响了霍山石斛的口碑[6]。黄山毛峰的知名度非常高，但是因为很多农户是兼业化经营，再加上利益分配的问题，所以严重影响了鲜叶的供给量。符离集烧鸡依靠当地的散养户和合作农户提供麻鸡，也难以满足烧鸡的需求。

2.2 加工链太短

农产品溢价的重要环节之一就是加工链，而影响安徽省农产品区域品牌竞争者提升的一个重要瓶颈就是加工链太短。以滁州贡菊为例，滁州贡菊的加工产品主要以菊花茶为主，市场份额达到80%。而菊花枕、菊花糕点、菊花酒、菊花饮料等深加工产品所占比重较小[7]。霍山石斛的加工产品也比较单一，多以鲜品和枫斗出售。国家食品药品监督管理局网站资料显示，我国目前获得国家批准的石斛制成品主要有：中成药、保健食品和食品，共计261 个批文，多数为铁皮石斛制剂。安徽本地企业7 家，拥有3 个中成药、3 个保健食品、1 个食品批文，以霍山石斛为原料的仅有3 种保健食品。

2.3 利润链共享机制不成熟

农产品的利润符合“微笑曲线”，即在农业产业价值链的上游和下游，即为农业生产做准备的研发设计、以初级农产品为原料的加工、销售环节附加值高，即处于中游的农作物种植/养殖环节的附加值低，利润空间小。根据陈双庆、杜坤、谢思娜等人的研究资料，以综合产值和收益最高的黄山毛峰为例，茶农在种植和采摘环节获得的收益为52 元·kg-1（茶叶销售收入减去化肥、农药等成本，忽略气候变化影响，按鲜叶与干茶产出4∶1 来计算），茶厂在加工环节获得的收益为80 元·kg-1（出厂价306 元·kg-1减去平均加工成本12 元，再减去练、提香、罐装等工序的10%损耗率），茶叶销售公司在销售环节获得的收益为153 元·kg-1（根据超市销售的利润返点50%计算）。茶农、茶厂和销售公司获取的利润比率分别为18%、28%和54%，茶农的利益分配太少，这也是目前茶农对茶叶种植丧失积极性的根本原因[8]。

2.4 产业链风险管理问题

安徽省农产品区域品牌竞争力培育过程面临着相应的市场风险、效率风险、自然风险和信息风险。以长丰草莓为例的市场风险和信息风险为例，2015年4 月26 日媒体的一则报道称，相关部门在北京市场上抽样了8 份草莓样品，发现除草剂乙草胺超标，因为长丰草莓远销到北京，所以也被社会公众误以为长丰草莓也存在着这样的安全问题。虽然安徽省、市、县三级在五一前启动了紧急预案，连续抽检了长丰草莓，均未发现农残超标，但是这样负面的媒体报道却致使长丰草莓的销售面临着巨大的难题。往年长丰草莓销售旺季，很多收购商往返田间地头和批发市场，但是2015 年的旺季，即使在长丰县最大的阮巷草莓批发市场上，商贩也寥寥无几，往年每斤可以卖到3 元，而当时每斤0.5 元也没人收购。

2.5 一二三产业融合不足

安徽省在推进农产品区域品牌发展中虽然积极推进一二三产业融合，在放松管制、纵向融合和促进农民收入增长方面取得了一定的成果，但是总的来说，融合的程度还有待进一步提升，主要体现上在产业布局、形成产业公地、发生技术融合、形成产品与服务融合、市场融合和横向融合等方面。比如，没有进一步发挥二三产业对农村、农业旅游资源、周边产业、集聚客源、节庆活动、衍生产品等的开发作用，农产品物流水平还需要进一步提高、资金风险担保机制的运营不成熟等[9]。在推进安徽省农产品区域品牌建设过程中，也没有提及对共同技术基础的开发和对产业公地的培育计划，这样容易使得促进农村三产融合的行动变成“撞大运”的行为。由于相关农业经营主体对农业多功能性的认识不足，导致很多安徽省农产品区域品牌在横向融合方面找不到抓手，寻不着政策的落脚点。另外，如果农村三产融合不以农业为主，不以农民为本，则这种产业融合本身也容易出现严重的问题。日本在六次产业化的过程中遭遇了由于下游产业的高利润导致农民及农民组织脱离农业的问题，安徽省对此也还没有相关的预案与应对措施，这使得在实施农村一二三产业融合的过程中存在着较大的隐患。

2.6 区域品牌运营的问题

安徽省农产品区域品牌在区域外的知名度与影响力较弱，这些与区域品牌运营管理存在着直接的联系。以符离集烧鸡为例，杨海龙，张英彦，王翠[10]在合肥、淮北和宿州的调查问卷结果显示，符离集烧鸡在宿州、淮北、合肥的品牌认知度分别为97%、90%和53%，有过实际品牌品尝体验的比例分别为93%、79%和35%。祁门红茶也存在着相应的问题，作为中国历史名茶，祁门红茶深受皇家贵族的喜爱，曾经享有国礼的至高地位，但是相关调查结果显示，23.5%的人完全不了解祁门红茶，66.3%的人不是特别了解祁门红茶，86.8%的消费者说从未看到过祁门红茶的广告宣传，这些问题说明了祁门红茶的宣传力度不够。另外，市场上的祁门红茶价格从100~7 000 元·kg-1不等，也违背了消费者心理对于区域品牌的 “一致性”定位形象。黄山毛峰的茶农反映，因为供需矛盾的存在和原产地保护不足，外地鲜叶以同样的价格流入当地的茶叶加工厂，不仅影响到茶叶的质量，也扰乱了本地的鲜叶市场，损害了茶农的利益和黄山毛峰的品牌形象。

3 产业链视角下的安徽省农产品区域品牌竞争力培育对策

郎咸平指出，全球性的产业链战争时代已来临，今天的市场竞争已经不是企业和产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的、一个全新的产业链的战争市场[11]。产业链视角下的安徽省农产品区域品牌竞争力培育对策主要有以下几个方面：

3.1 强化农产品区域品牌建设的战略地位

农产品区域品牌建设的战略地位主要表现在品牌、集聚和扩散效应三个方面。农产品区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，包含的品牌价值更高、内涵更丰富，因此，具有更易识别性、更高的知名度、更大范围的影响力和更持续的品牌效应。农产品区域品牌建设的巨大示范效应使该区域比其他区域具有更强的吸引人才、资金、信息、物质等资源和衍生机构以及各种配套服务机构的能力，从而使该区域更具有资源、成本、市场、管理和效益等优势和竞争力，为农产品区域品牌的长远发展奠定了良好的基础。农产品区域品牌建设对消费者认知、产业形象、区域形象、行业内其他企业的发展等具有重要的扩散影响，会推动一批名牌企业的形成和骨干企业的成长，形成良好的产业形象和区域形象，提升其在消费者和社会公众心中的信任度，不仅是实现乡村振兴的重要举措，同时也是推进农业供给侧结构性改革的有力保障[12]。

3.2 培育良好的区域环境

安徽省要集聚各级政府、科研机构、社会组织等参与主体的力量，加大对农业资源与基础设施的投入，通过教育政策支持和投融资等方式的改善来加强对农业人才的培养和储备，促进农业技术和农业信息化的发展，建立和维护良好的农产品市场秩序等。推进农产品区域品牌竞争力培育的有利区域环境包括资源环境、基础设施、投融资环境、制度环境、技术环境、社会文化环境等方面。其中，加强资源环境和投融资环境尤为重要。

资源环境是农产品区域品牌培育的基础，主要包括丰富的原料、良好的人力资源、技术资源、土壤与气候等资源，只有用“绿水青山就是金山银山”的科学发展理念来指导安徽省区域品牌发展，才能够保证“品质”和“品牌”。在投融资环境建设方面，可以借鉴寒地黑土股权投资基金的建立与运营。2012 年，黑龙江省发改委正式批复中国建设银行黑龙江分行、省供销合作社、省投资总公司筹建总数为50 亿元的寒地黑土股权投资基金。该基金由发起单位按市场规则发起设立，委托或成立专业管理团队对寒地黑土进行管理，通过市场化运作，实现各建设主体的行为一致性[3]。

3.3 科学选择优势区域和优势区域农产品

优势区域和农产品的选择，是打造农产品区域品牌的基础。安徽省应该按照农业部《全国优势农产品区域布局规划》（2008-2015）、《特色农产品区域布局规划》（2013-2020）等相关文件精神和《安徽省优势农产品区域布局规划》，以县市为单位，选择特色农产品进行重点培育，重点发展安徽省区域比较优势明显、发展潜力大、市场竞争强、对农民增收带动作用明显的18 个优势农产品，建设31 个优势农产品产业带，构建全省现代农业区域产业基础。

安徽省各县市在选择优势产区时应该综合考虑生产条件、产业基础和区域分工，在选择优势农产品时应该综合考虑品质特色、规模优势和市场前景。具体的选择标准如表2 所示。

表2 优势产区和优势区域农产品的选择标准Table 2 Selection criteria of agricultural products in preponderant areas and preponderant areas

3.4 明确各建设主体的分工与协作

农产品区域品牌的形成、发展具有一定的生命周期，一般会经历孕育阶段、幼稚阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段[14]。安徽省一定要认真研究各地农产品区域品牌建设到底处于哪一个生命周期阶段，然后再通过加强建设主体的分工与协作，提升农产品区域品牌的竞争力，如表3 所示。

由于农产品区域品牌竞争力的培育是一个专业性、系统性很强的系统工程，涉及到产业链各环节的各类建设主体，所以，必须建立起一个多方利益相关者参与的有利于区域品牌建设的组织模式和相应的专门机构，明确各方的责权利，形成一个系统的农产品区域品牌建设机制。一般来说，农产品区域品牌竞争力的培育必须充分发挥好政府、农协、龙头企业的关键作用[15]。

表3 农产品区域品牌生命周期各阶段的建设主体及其分工与协作Table 3 Construction subjects of regional brand life cycle of agricultural products and their division of labor and collaboration

3.5 延长加工与销售环节，建立利润分享机制

农业产业价值链分析研究表明，农业产业链符合“微笑”曲线分布，如图2 如示。在农业产业链中存在着三个价值裂变环节：一是原料供应环节；二是农产品加工环节；三是农产品市场终端销售环节[16]。原料供应环节要高度重视品种培育，强调协调开发机制，加强相关农业企业与高校、科研机构的合作，推动品牌培育的更新迭代。而加工与销售环节，不仅可以有效提升区域农产品的品牌价值，同时也可以通过加强终端市场建设，进一步拉动农业产业链的发展，抢占农业产业链价值创造的制高点。

图2 农业产业链的“微笑”曲线分布Fig.2 Distribution of smile curve in agricultural industry chain

在农业产业链的“微笑”曲线分布中，我们不难看出，种植/养殖环节处于价值创造的最低点，成本高、风险大，利润得不到有效保证。所以，安徽省农产品区域品牌的竞争力培育一定要在抢占农业产业链价值创造制高点的同时，多方案探索利益联结机制，创新订单农业（二次结算）、股份合作（农民以土地、劳务、资金等资产入股企业，或企业以资金、技术、品牌等入股领办农民合作社，因地制宜地探索“保底收益+按股分红”“按股分红+务工收入”“按资分红+二次返利”“资产入股”“产值分成”等分配方式）、反租倒包和技术资金支持等利润分享方法，推动建立“优势互补、利益共享，全链协作、共同投入，风险共担、持久运营”的互利共赢关系[17]。

3.6 基于一二三产业链融合，建立与发展协同创新体系

推进农村产业融合发展，实现一二三产业关系在农村的优化组合和空间重构，将催生生物农业、智慧农业、休闲农业、创意农业、工厂化农业等新业态，以及农村电子商务、产地直销、会员配送、个性化定制等新模式[18]。安徽省要针对农产品区域品牌培育过程中面临的产业链的价值增值难题，基于一二三产业链融合的视角，建立与发展协同创新体系，如图3 所示。

图3 农产品区域品牌产业链协同创新体系Fig.3 Collaborative innovation system of regional brand industrial chain of agricultural products

以龙头企业主导，加强安徽省农产品区域品牌产业链上游、中游、下游之间的纵向协同创新，围绕关键技术、关键资源、关键产品等突出难题，积极构建纵向协同创新联盟。加强安徽省农产品区域品牌产业链上同一环节的同行企业之间的横向协同创新，成立和发展行业协会，制定和修改行业标准（如区域农产品质量标准、技术标准、包装标准、运输标准等），构建营销服务平台（具有销售、物流、品牌运作等综合服务能力），实施“竞合”创新的协同机制。加强研协同创新，以市场需求为导向，针对影响产业链价值创造的至高点，围绕安徽省农产品区域品牌产业链条上每一环节所涉及的产业发展难题（如品种选育、规范化栽培、规模化养殖、产品深加工、农产品区域品牌发展战略与策略等）开展协同创新，加强基础研究、应用研究与制度研究，加强企业、农业院校、科研等机构的合作，积极探索产学研协同创新的路径、模式和方法[19]。

3.7 塑造统一的农产品区域品牌形象，加强品牌维护与管理

塑造统一的农产品区域品牌形象，加强对农产品区域品牌维护与管理是安徽省各级政府、农业协会、龙头企业等参与主体和实施主体义不容辞的责任，需要在形成农产品区域品牌定位、强化市场准入与监督机制和加强品牌运营风险管理三个方面加强。

现阶段，低碳生活、安全健康消费已经成为消费亮点和价值新增长点。安徽省农产品区域品牌就可以从安全健康（利益）、地域（情感）、风俗（文化）、高性价比等方面树立区域形象，比如主打天然食品、保健食品、药膳食品、绿色食品、有机食品、无公害蔬菜、生态棉等，并且通过MI（理念识别—Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（视觉识别—Visual Identity） 设计与4P 营销组合策略，加强品牌形象的“到位”，逐步提升农产品区域品牌价值。对农产品区域品牌进定位时，要善于发掘本品牌的品牌故事，如创业故事、产品故事、营销故事等，强化品牌形象[20]。由于农产品区域品牌的区域特点，部分实施主体的急功近利会导致出现反社会生产、以次充好、以假乱真、服务失效等负面行为。所以，从培育农产品区域品牌竞争力的长远目标出发，安徽省需要积极制定农产品区域品牌的市场准入标准与门槛，建立健全市场监督机制，确保只有真正符合区域农产品品牌质量标准的经营主体才可以使用区域品牌，有效预防“搭便车”等不良现象。安徽省应该将农产品区域品牌产地土壤、空气、灌溉水质量，原料、种植/养殖过程中的农药、化肥、添加剂等的使用情况，加工过程中的卫生规范、理化、贮存、包装要求，销售过程中的运输等要求一并纳入质量安全管理，再根据这些风险发生的概率与发生后的后果严重程度来进行分类管理。